本文系網(wǎng)易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

前有喜茶聯(lián)名周杰倫范特西，后有霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》，奈雪聯(lián)名蠟筆小新。

回望2023，有人稱之為“奶茶聯(lián)名化”元年，只有你想不到的，沒有奶茶不能聯(lián)名的。

以至于進(jìn)入新一年，已經(jīng)有網(wǎng)友向奶茶品牌喊話：已準(zhǔn)備好，就看誰能拿下這潑天的富貴了。

然而人與人的悲歡并不相通，有人跑馬圈地，準(zhǔn)備一舉爆紅；也有人遲遲沒有行動，逐漸失去了存在感。

就在最近，一個消息猝不及防爆上熱搜：為何一點點奶茶不火了？

早在去年11月，很久沒上熱搜的一點點，就曾因“慢慢退出奶茶界”“奶茶也有年齡焦慮”被爆上熱搜。

彼時在這場輿論熱潮中，一點點直接站出來自證“假假假”，沒有倒閉；

討論度飆升下，一點點借勢掀起了一波懷舊潮，更有人呼吁“保衛(wèi)一點點”。

然而不過兩月，當(dāng)熱度散去，質(zhì)疑仍在。

一點點確實沒倒閉，但不可否認(rèn)，奶茶界硝煙四起，一點點卻似乎越來越?jīng)]存在感了。

01

奶茶界的白月光，怎么了？

“四季奶青，三分糖去冰+波霸+茶凍；波霸奶茶，三分糖少冰+布丁+紅豆?！?/p>

提起一點點，許多人為了在排滿隊的門店前快速下單，總要在心里默念口訣的回憶仿佛還在昨天。

備受年輕消費者們喜愛的“奶茶界拼多多”。圖源：一點點官網(wǎng)

盡管近年來奶茶市場風(fēng)起云涌，喜茶、奈雪、古茗、霸王茶姬廝殺間難分伯仲。

但在當(dāng)時，因為顏值高、味道好、夠?qū)嵒?，一點點，堪稱無數(shù)人心目中的“奶茶白月光”。

奶茶界有自己的純元皇后

一點點原本并不叫一點點，前身的名字頗有點漫畫偶像感：50嵐。

1994年，50嵐創(chuàng)立于臺灣省，在臺灣一度發(fā)展到600多家門店，一躍成為了臺灣第一奶茶連鎖品牌。

50嵐奶茶早期門店/圖源：中國臺灣網(wǎng)

2010年，50嵐進(jìn)軍內(nèi)陸市場，但因“50嵐”商標(biāo)被搶注，更名為“一點點”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。

2012年12月，第一家一點點奶茶門店在上海開設(shè)并營業(yè)。

當(dāng)時正值奶茶市場逐漸規(guī)?；?，市場總規(guī)模超百億，臺式奶茶引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。

勢頭強(qiáng)勁的一點點風(fēng)頭無兩，迅速成為了年輕消費者們心中的“時髦代名詞”。

在其他品牌還在拼材料、拼口味時，同樣是賣臺式奶茶，一點點不僅卷口味，還開創(chuàng)了新玩法。

光在菜單設(shè)置上，就花足了心思。

門店將菜單分類為找新鮮、找奶茶、找好玩、找口感、店長推薦和紅茶拿鐵六大類，以對應(yīng)年輕消費者不同的需求。

后來更是把隱藏菜單玩出了新花樣，消費者可以自己加料，選擇糖度和冰度，制作一杯符合自己口味的飲品。

圖源大眾點評

2015年，“一杯難求”的一點點在內(nèi)陸市場以每年新增20家門店的速度擴(kuò)張。

“大學(xué)旁邊的一點點門店，每次路過門口都有一長串人排隊，從早到晚，后來甚至出現(xiàn)了代排業(yè)務(wù)。”

圖源小紅書博主@不穿內(nèi)褲魚，已獲授權(quán)

盡管后來有分析，點單流程中的幾分甜、是否去冰、是否加料等問題無形中增加了點單時間；

L型吧臺操作區(qū)域大、制作分散等設(shè)置也導(dǎo)致奶茶制作時間被延長……才是導(dǎo)致大排長隊的根本原因。

但仍不影響不少消費者為了獲得“網(wǎng)紅喝法”，在社交平臺上瘋狂做攻略。

或者不必說那些年，即便到如今，一點點的隱藏菜單還讓許多人念念不忘。

到現(xiàn)在，在小紅書上關(guān)于“一點點奶茶攻略”仍有2萬多篇筆記。

只不過其中關(guān)注度較高的筆記，大多集中在2018年到2020年左右，那也是一點點最為火熱的一段時間。

“一點點奶茶攻略”，解鎖網(wǎng)紅喝法

“拳打Coco都可，腳踢蜜雪冰城”，有人這樣形容巔峰時期的一點點。

根據(jù)百度指數(shù)，2018年4月，一點點搜索指數(shù)為18740，斷崖式領(lǐng)先其他茶飲品牌。

2019年有報道透露：一點點在全國的門店超過2300家，年完稅金額超過2億元。

消息一出，便吸引了多家連鎖品牌的老板和財務(wù)公司主管，根據(jù)這一數(shù)據(jù)推算：

“2300家門店一年流水至少有50億，加上抵扣什么的，會有100多個億?！?/p>

要知道2019年，共有7500家門店的蜜雪冰城，營收規(guī)模為25億元。

人們不禁猜測，到2021年門店數(shù)超4000家的一點點，是否能繼續(xù)在奶茶市場攻城掠地。

圖源百度指數(shù)

只可惜，數(shù)年后消息再傳來，和一點點緊緊捆綁的已經(jīng)是閉店、歇業(yè)等關(guān)鍵詞。

在2020年2月前，一點點搜索指數(shù)普遍高于蜜雪冰城，之后開始被蜜雪冰城反超，并迅速甩開距離。

從奶茶風(fēng)潮引領(lǐng)者，到被屢次被傳“倒閉”，問題到底出在哪里？

圖源小紅書博主@不穿內(nèi)褲魚，已獲授權(quán)

02

年度奶茶大戰(zhàn)：

有人屢敗屢戰(zhàn)，有人徹底擺爛

回歸當(dāng)下，茶飲市場，正熱鬧著。

據(jù)《2023現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢報告》2022年我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模已增長至2939億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)47%。

這一邊，是“茶飲市場發(fā)展勢頭向好，存在較大想象空間”；那一邊，行業(yè)內(nèi)卷勢頭下，一點點的日子卻并不好過。

2019年，一點點的新開門店數(shù)還有886家，到了2023年，僅開了55家。

門店數(shù)量也在減少，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，一點點門店數(shù)約為3000家。

也就是說，兩年多時間里，一點點的門店數(shù)量減少了近1000家。

“人們告別一家奶茶的原因不復(fù)雜，上新慢，花樣少，服務(wù)差，品控爛。

很不幸，一點點幾乎全占了?！?/p>

奶茶內(nèi)卷大戰(zhàn)背景下，不進(jìn)步就等于退步。

《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，2022年前3個季度，其檢測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌，每個季度推出11個新品。

部分品牌更在速度上從2~3個月上一次新品，進(jìn)化到了一個月上2~3次新品。

相比之下，一點點上新堪稱“龜速”，有人統(tǒng)計2018年到2021年上新頻率，僅為1~3次。

發(fā)展多年，經(jīng)典款依然是四季青、紅茶瑪奇朵等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終“原地踏步”。

同行果茶、鮮奶茶等新的玩法下，一點點沒能及時改變，對于自帶“喜新厭舊”屬性的消費者而言，新鮮感消失，幾乎注定被淡忘。

一點點官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹

一些社交平臺討論“一點點消失”的帖子下，網(wǎng)友對一點點的評價呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。

一方面，不少網(wǎng)友為一點點“打抱不平”：味道確實不錯，公益也做得好，真值得擁有。

圖源小紅書博主@盧吟秋，已獲授權(quán)

另一方面，則是對于服務(wù)、品控，配送費等問題的吐槽。

在外賣平臺上，一點點的起送價往往為20元，但一點點的客單價基本為10元出頭。

點一次外賣，要么找人拼單，要么買兩杯，要么狂加小料，一些消費者寧愿“直接放棄，轉(zhuǎn)戰(zhàn)別家”。

遑論在“內(nèi)憂”的同時，“外患”也如影隨形。

2021年一點點曾在官方賬號上發(fā)布文章，盤點市場上山寨一點點奶茶的仿冒商標(biāo)。

山寨對品牌的殺傷力有多大，因為被山寨圍剿而“花一個億打假”，最終關(guān)門的鹿角巷便是前車之鑒。

自2019年起，一點點發(fā)布了多則關(guān)于山寨品牌的法務(wù)公告，反復(fù)提到“敬告對意圖仿冒侵害我司商標(biāo)權(quán)及損害消費者權(quán)益者，切莫玩法，我司必依法追究到底”。圖源：一點點官方微信號

無論過去還是現(xiàn)在，一點點的確是很多人的“夢中情茶”。

只可惜在風(fēng)云變幻的茶飲市場，“回憶殺”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠打。

在新茶飲市場各大玩家的跑馬圈地下，發(fā)展受挫的不只一點點。

如今，鹿角巷、貢茶、避風(fēng)塘等曾經(jīng)紅極一時的品牌，如今很多已“一店難尋”。

昔日爆火的經(jīng)典奶茶品牌們，難道注定要成為“時代的眼淚”？

03

“5年后，很難說誰先推出奶茶界”

搜索社交平臺上關(guān)于一點點奶茶的評價，一個詞條經(jīng)常出現(xiàn)：

喝了一點點奶茶，失眠怎么辦？

從“救命水”“快樂水”“真正的神仙水”，從年輕人給奶茶起的各類花名中，不難看出依賴它的原因——

高糖，高脂，高咖啡因，它集咖啡與肥宅快樂水的“優(yōu)勢”于一身。

但隨著茶飲的細(xì)分品類越來越多，鮮果茶、純茶、輕乳茶；茶飲底料也越來越豐富，從小料到熱門水果、冷門水果，無奇不有。

人們對于奶茶的本質(zhì)需求在不斷轉(zhuǎn)變，不斷打造爆款、創(chuàng)造流行成為品牌之間的新競賽，低糖茶、健康茶賽道?？闯Ｐ?。

茶飲門店的產(chǎn)品也變得多元，從茶飲，到烘焙產(chǎn)品，到各種零售商品，附加社交屬性。

茶飲品牌儼然已經(jīng)化身“互聯(lián)網(wǎng)茶飲”，爭相瓜分用戶的注意力和停留時長。

線上，2023上半年喜茶聯(lián)名Fendi推出“喜悅黃”，下半年同為飲品行業(yè)的瑞幸與茅臺推出“醬香拿鐵”，輪番搶占熱搜；

線下，奈雪的夢工廠、喜茶的 LAB店，開創(chuàng)了消費者進(jìn)茶飲店“逛街”的新體驗。

一點點“缺席”的幾年，茶飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，目前在全球的門店數(shù)量已突破33000家；

此外，古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌則在沖刺“萬店計劃”。

如今有人獨愛蜜雪冰城4元的檸檬水、6元的珍珠奶茶，有人喜歡奈雪、喜茶新鮮的果茶，也有人獨寵書亦燒仙草的一杯小料。

昔日背下“隱藏菜單”的回憶，恍惚已經(jīng)變成回不去的昨天。

隨著行業(yè)發(fā)展，市場注定會被品牌們瓜分成各自的小天地，有人離開，有人入場。

不管怎樣的定位和風(fēng)格，還是要與不斷變化的市場、不斷迭代的消費喜好緊密契合。

簡單概括：始終和消費者走在一起。

必要的趨勢洞察和創(chuàng)新，是品牌與消費者同行的“車票”，也是在茶飲市場中保持“存在感”的重要籌碼。

新茶飲，本質(zhì)上仍是年輕人們性格與喜好的呈現(xiàn)載體。

它喜歡新鮮，青睞創(chuàng)意，偶爾念舊，你很難猜測，下周、下個月、半年后、一年后，茶飲界又會流行什么。

就像很多人覺得，2023年“霸王茶姬實在火得莫名其妙”。

至于一點點還能爆火嗎？或許會，無論何時何地，人們總會需要一點甜的。

一杯十多元的奶茶，換來的是一天的好心情，是融入社交的“貨幣”，是靠近年輕、流行的號碼牌。

只要奶茶的甜頭還在，就會有人買單，不論是為了情緒價值，還是味覺價值。

只不過在“悄悄消失”的討論熱度之外，一點點需要做的還有很多。