創(chuàng)始人注入品牌的人格化靈魂，得以“永生”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

近日，79歲的娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后因病醫(yī)治無效與世長辭。這位昔日的“首富”、浙商傳奇的落幕，讓不少人深感震驚和惋惜。

訃告一出，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云發(fā)去挽聯(lián)：“人生搏擊四十不晚，開拓者精神；創(chuàng)業(yè)千難夙夜求新，企業(yè)家本色?！?/span>

在娃哈哈老總部大門前，社會各界人士自發(fā)悼念這位“布鞋首富”。不能去現場的網友們更是說出：用一瓶AD鈣奶送別宗慶后。

而在今年春晚期間，AD鈣奶已以另一種方式出圈。宗慶后是中國飲料界的領軍人物，創(chuàng)造了娃哈哈的傳奇，作為改革開放40年優(yōu)秀企業(yè)家代表，也對社會留下了寶貴“遺產”。

但站在商業(yè)的角度向前看，宗慶后女兒宗馥莉接過娃哈哈的重擔后，娃哈哈面對老牌國貨和新銳品牌的夾擊，如何延續(xù)傳奇，創(chuàng)造屬于“后宗慶后”時代的娃哈哈

宗慶后書寫的傳奇再難復制

在中國飲料界，宗慶后是廣為人知的“創(chuàng)一代”。其分別在2010年、2012年和2013年問鼎中國內陸富豪榜“首富”，背后有一段跨越三十余年的創(chuàng)業(yè)史。

1945年10月12日，宗慶后出生于江蘇宿遷，幼年時隨家人遷居杭州，初中畢業(yè)后，他就開始四處打工。33歲時，在浙江農村打磨了15年的宗慶后，回杭州接替母親在校辦廠的工作。

1987年，42歲的宗慶后借了14萬元，接手了連年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部，靠代銷汽水、棒冰、文具、紙張一分一厘賺錢起家。只要接到學校的電話，無論是刮風下雨還是烈日酷暑，42歲的宗慶后都馬上蹬上三輪車把產品送到學校去。同年7月，宗慶后以花粉銷貨款和5萬元銀行貸款作為原始資金，籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工花粉口服液。

1988年，宗慶后發(fā)現兒童食欲不振、營養(yǎng)不良的情況很普遍，但市場上卻沒有專為兒童生產的營養(yǎng)液。他認為要堅持創(chuàng)新發(fā)展，哪怕領先別人“半步”。因此，在朱壽民教授指導下，娃哈哈開發(fā)出第一款專供兒童飲用的營養(yǎng)品。伴隨著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，“兒童營養(yǎng)口服液”走紅全國。

三年后，在杭州政府的支持下，宗慶后以8000萬兼并了兼并了擁有2000多名員工的杭州罐頭食品廠，成立了娃哈哈食品集團公司。娃哈哈非常懂得利用產品優(yōu)勢，在食品飲料領域快速跑馬圈地，形成了以娃哈哈純凈水、AD鈣奶等為主要產品的“食品飲料帝國”，實現了扭虧為盈。

1996年，宗慶后大膽轉型，轉戰(zhàn)瓶裝純凈水，占領了大半個中國市場。30多年的時間，娃哈哈在宗慶后的帶領下，逐漸成長為一個集純凈水、飲料、醫(yī)藥保健食品為一體的食品飲料龍頭企業(yè)。AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥等產品，也成了一代人的記憶。娃哈哈官網信息顯示，35年來，娃哈哈銷售額達到8601億元，利稅1740億元，上繳稅金742億元。

對于自己與娃哈哈的成功，宗慶后認為沒有改革開放，就沒有娃哈哈。他說：“我是一個普通人，從底層崛起的凡人。幸運的是，我生于一個大時代。”

當然，除了娃哈哈在產品層面的運營成國內食品飲料第一梯隊企業(yè)外，宗慶后還在內部管理中有一套心得。為了避免公司內斗，娃哈哈沒有副總職位，沒有董事會，宗慶后一直以董事長兼總經理的身份活躍在市場第一線。

此外，激烈的市場競爭讓他停不下來。遠到與國際飲料巨頭達能的硬碰硬。

近年來，宗慶后開過商場、推出過新款“莫爾希亞”羊奶粉、成立機電研究院、在杭州搭建科創(chuàng)小鎮(zhèn)。種種行為，皆表明宗慶后“志在千里”的決心。畢竟近些年來，國產飲料界的老對手農夫山泉不斷推新，元氣森林、喜茶等新品牌又在不斷壯大。娃哈哈必不會坐以待斃。

娃哈哈與農夫山泉“問鼎”之爭

說起國產飲料界的商戰(zhàn)，自然離不開娃哈和農夫山泉的起伏爭霸。娃哈哈是幾十年根基穩(wěn)固的行業(yè)霸主，農夫山泉是有資本加持的相似選手，二者一直難分勝負。

宗慶后和農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在1991年左右出現交集。當時鐘睒睒是娃哈哈在海南和廣西的總代理。

兩年后，善于洞察市場需求的鐘睒睒，發(fā)現人們開始流行喝龜鱉熬制的補劑來強身健體。所以他開始籌集資金，自立門戶，將龜鱉制品做成藥丸，進軍保健品市場，在海口創(chuàng)辦養(yǎng)生堂。

1996年，鐘睒睒在考察途中相中了水質清澈的千島湖，開始打響農夫山泉“大自然的搬運工”招牌。

彼時農夫山泉作為包裝水領域的新秀，發(fā)展迅速。但娃哈哈仍為飲料界的頭部品牌。2000年，娃哈哈與包括上海正廣和、樂百氏在內的六家大型純凈水企業(yè)結成聯(lián)盟，共同對農夫山泉發(fā)起指責。此后，雙方就形成了微妙的對抗。

2002年底，娃哈哈走出浙江，已在浙江以外的22個省市建立了30個生產基地。公開報道顯示，那時候，一個娃哈哈的產量，就占全國飲料總產量的16%。

又經過十年發(fā)展，到了2013年，娃哈哈迎來了高光時刻，其創(chuàng)下783億元的營收紀錄，宗慶后也先后三次登頂福布斯中國內陸首富。但其品牌也自此走了段下坡路。

2015年以后，娃哈哈的銷售業(yè)績開始走遞減的下坡路。2017年，娃哈哈的營收已經跌至464億元，距離昔日高點相差300億元之多。

與娃哈哈相反的是，農夫山泉的發(fā)展越來越好。2020年，農夫山泉登陸港股市場，創(chuàng)始人鐘睒睒身價水漲船高，成為2021年、2022年、2023年蟬聯(lián)三年的福布斯中國內陸首富。

隨著近兩年鐘睒睒多次坐上首富寶座，市場普遍認為農夫山泉已經在此輪競爭中階段性勝利。

但筆者認為，二者之間的勝負都為階段性表現。因為在2021年和2022年，娃哈哈集團營收重新站回到500億元線上。但即便娃哈哈是在營收的低谷，也就是460億元左右，且高于農夫山泉。

除了業(yè)績爭霸，宗慶后和鐘睒睒的經銷模式也各有不同。

農夫山泉以一級經銷商為主，渠道扁平、公司對終端有較大話語權，但經銷商賺錢越來越多后，深挖其他渠道和市場的意愿越來越弱，渠道難以下沉。而娃哈哈以聯(lián)銷體模式為主，把生產商和經銷商強力捆綁在一起。這讓娃哈哈在渠道下沉、資金流動健康、銷售策略把控方面具有優(yōu)勢，但劣勢是終端掌控能力弱、渠道層級冗雜，且需要完成銷售任務才能返還保障金的模式不利于新品推廣和產品迭代。

娃哈哈的劣勢也是其前些年營收暴跌的原因之一。娃哈哈推出過的新產品高達300余種，過程基本都是雷聲大，雨點小，最后悄然退出市場。

為了尋找新的營收引擎，娃哈哈希望借助品牌影響力來打入其他品類，比如童裝、個護、白酒等領域。但娃哈哈的眾多跨界產品也都淹沒在市場中。

如今，娃哈哈好不容易止住頹勢，更知曉年輕消費者喜歡個性化的產品，可謂萬事俱備，只欠“新品”。

宗馥莉的“新”時代

初中就前往美國求學的宗馥莉，有一套西方化的為人處事邏輯，即果敢直接，堅持自我。

宗馥莉崇尚的制度和效率。早期她手下的一些員工會因為沒有完成任務而被直接開除，難有“講情”余地。而宗慶后會悄悄地把被女兒開除的優(yōu)秀員工“收回”娃哈哈集團。

這與崇尚家文化的宗慶后不同，宗慶后人情味較濃，讓員工個人利益與公司捆綁較深。這樣的管理方式在員工和娃哈哈之間建立了很深的關聯(lián)，甚至很多出色的老員工都無法被獵頭撼動。

在2018年錄制的一檔視頻節(jié)目中，宗馥莉這樣形容自己和父親在管理方式上的差異：自己更依賴團隊，希望團隊去發(fā)現問題，解決問題；但父親更多是給指令，其他人只要做好執(zhí)行就行。

不過此時的宗馥莉已經軟化了不少，在采訪中曾表示自己變得“沒這么兇殘了”。同時，在和父親共事的過程中，對不涉及公司根本利益的問題，她坦言自己妥協(xié)得更多。

另一方面，在具體業(yè)務中，宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部部長時，就推出過鐘薛高聯(lián)名款AD鈣奶雪糕、泡泡瑪特聯(lián)名款PH9.0蘇打水、營養(yǎng)快線彩妝盤等多個聯(lián)名產品。不斷嘗試新路線的娃哈哈一直朝著“年輕化”努力。

直到2021年12月9日，宗馥莉正式出任集團副董事長兼總經理，負責日常工作。其父宗慶后仍為集團董事長。也是在2021年，娃哈哈實現了業(yè)績的雙位數增長，收入重新回到500億元以上。

2022年，再度談起女兒，宗慶后已經是“女兒比我還厲害”。盡管在管理風格上，“自己比較寬容，女兒比較尖銳，”但他透露，“年度考評，他們都很服帖”。

同在2022年的銷售工作會議中，宗馥莉決定大刀闊斧地改革。她提出四大舉措，計劃推出20多種新品，無糖版非?？蓸?、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料等產品涵蓋了茶飲、咖啡等多條細分賽道。

面對元氣森林、喜茶等新品牌的沖擊，宗馥莉還將娃哈哈純凈水多年的代言人王力宏換掉，轉身簽約了許光漢、王一博、龔俊等當代流量明星代言人。

不過，目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，宗馥莉推出的產品，在市場端并不叫座。礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪仍然是娃哈哈線下銷量最好的幾款產品。因為其他細分賽道有各自的品牌在進行市場培育，娃哈哈的新品冒然進入，恐難得消費者的偏愛。

比如代餐飲品領域，有老牌江中猴姑迷糊，也有新品牌Smeal，娃哈哈再推出定位大健康領域的新銳品牌“輕奈”，同樣為代餐奶昔，輕奈終究慢了一步。

除了細分品類難攻略，娃哈哈的主陣地瓶裝水也在逐漸失守。歐睿國際的數據顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——從變化趨勢看，農夫山泉、景田處于份額增長狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈份額持續(xù)下滑。其中，娃哈哈的市場份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

總之，新品難得到市場認可，老牌拳頭產品逐漸下滑，宗馥莉面臨的困難更加復雜，但走年輕化的路線是毋庸置疑的。未來，宗馥莉需要開拓出能讓消費者記住的新品牌，讓娃哈哈成為全方位、多元化的飲品品牌，市場和消費者都期待著宗馥莉能續(xù)寫怎樣的商業(yè)傳奇。