今年1月，蜜雪冰城向港交所遞交上市申請。在招股書中，蜜雪冰城稱從出杯量數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城已經(jīng)是中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)，其野心可見一斑。
從河南的一家街邊小店到如今擁有超過3萬家門店的現(xiàn)制飲品企業(yè)，品牌營銷將蜜雪冰城一步步推向大眾視野，以強(qiáng)互動拉近與消費(fèi)者的距離，將破圈流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。接下來，TOP君將梳理出蜜雪冰城5個(gè)最經(jīng)典的廣告，帶大家復(fù)盤蜜雪冰城的品牌營銷打法。 
2021年魔性主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”2021年6月，《蜜雪冰城主題曲MV》的“魔性”旋律席卷互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)楦柙~和曲調(diào)土味又洗腦，又正好在高考節(jié)點(diǎn)放出，被網(wǎng)友戲稱“高考禁曲”。這首曲子不僅在線下門店洗腦循環(huán)，還引發(fā)大量“自來水”二創(chuàng)，改編的各個(gè)地區(qū)方言版MV和雪王表情包在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，一舉奠定了蜜雪冰城接地氣的親民形象，也讓這個(gè)2018年誕生的“雪王”形象成功出圈，成為大眾所熟知的IP。
2021年河南水災(zāi)捐款2021年7月，河南遭受歷史罕見的特大暴雨災(zāi)害，蜜雪冰城第一時(shí)間發(fā)布視頻匯報(bào)情況，同時(shí)捐款2200萬并運(yùn)送救災(zāi)物資。通過這支視頻，很多人才第一次知道蜜雪冰城是一家總部位于鄭州的河南本土企業(yè)。相比其他一些“高端”大品牌，低價(jià)、親民還有些土味的蜜雪冰城明明身處災(zāi)區(qū)，卻仍然拿出一大筆捐款，引發(fā)了大家對企業(yè)“倒閉”的擔(dān)憂，無形中博得了消費(fèi)者的憐愛和好感。
2022夏季雪王曬黑2022年夏季的高溫創(chuàng)歷史之最，與此同時(shí)，外賣平臺上蜜雪冰城的雪王頭像也統(tǒng)一變黑了，話題#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎#迅速登上微博熱搜第一。官方抓住時(shí)機(jī)發(fā)視頻回應(yīng)，其實(shí)是為了推出桑葚新品。夏季異常高溫這樣的社會話題自帶討論度，且夏日是飲品銷售最合適的場景，在較高知名度的雪王形象基礎(chǔ)上，蜜雪冰城巧妙地通過“換皮”改造，為新品宣發(fā)帶來互動和流量加持。
2023年進(jìn)軍景區(qū)隨著蜜雪冰城門店數(shù)不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者逐漸能在各種地方看見雪王，連景區(qū)也不例外。各大景區(qū)一直因?yàn)殡x譜的物價(jià)飽受詬病，堅(jiān)持低價(jià)策略的蜜雪冰城就像一陣涼爽的風(fēng)，吹進(jìn)了泰山、長城等景區(qū)。蜜雪冰城從景區(qū)物價(jià)這一社會情緒十足的話題切入，聲明飲品“只貴一塊”，不僅激發(fā)網(wǎng)民的積極討論和傳播，還收獲了廣大消費(fèi)者對品牌的支持。
2023年“雪妹”官宣2023年5月20日，臨近這個(gè)諧音“我愛你”的日子，蜜雪冰城官宣了雪王的“女朋友”雪妹，給消費(fèi)者帶來了甜蜜（狗糧）暴擊，雪王的“人格形象”也因此更加立體。其實(shí)從2020年開始，蜜雪冰城每年520都會推出買飲料領(lǐng)情侶證的活動，雖然形式看起來有些土，但借著節(jié)日熱點(diǎn)，蜜雪冰城用這種極具參與感的方式成功地與年輕用戶打成一片。結(jié)語：從主題曲的洗腦旋律開始，雪王形象伴隨著蜜雪冰城擴(kuò)張的全過程，在線上和線下都發(fā)揮著重要的作用。雪王不僅出現(xiàn)在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和社會事件進(jìn)行話題營銷，日常刷存在感、開辟新欄目，都是圍繞雪王的IP形象進(jìn)行的，2023年蜜雪冰城推出的動畫《雪王駕到》更展示出品牌對雪王“IP宇宙”的無窮想象力。分析品牌的成功和上市需要從多個(gè)方面綜合考慮，蜜雪冰城的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、加盟商管理都是品牌扎實(shí)的內(nèi)功，但如何捕捉到品牌引人注意的亮點(diǎn)，并成功地向消費(fèi)者推廣宣傳，廣告在品牌建設(shè)的過程中功不可沒。蜜雪冰城品牌自帶強(qiáng)烈的“網(wǎng)感”，因此很多出圈的作品都是非正式、甚至有些粗糙的內(nèi)容，這種網(wǎng)感建立在一以貫之的低價(jià)策略以及對消費(fèi)者真誠的基礎(chǔ)上，所以才能有效地拉升用戶好感，形成品牌獨(dú)有的粉絲資產(chǎn)。關(guān)注公眾號并回復(fù)“紅包封面”，即可領(lǐng)取TopMarketing與知乎聯(lián)名定制款紅包封面。數(shù)量有限，領(lǐng)完即止，提前祝大家新年快樂~
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