營銷的底層邏輯，是滿足客戶需求，而客戶需求對應(yīng)的便是“以某品類解決某種需求”。

消費者用品類思考，用品牌表達(dá)。所以品牌占據(jù)品類，便是抓住了消費者底層需求。接下來我們對品類進(jìn)行討論，希望對大家有所啟發(fā)。

1. 什么是產(chǎn)品

產(chǎn)品含義更廣，包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。

產(chǎn)品更多是從物理層面去定義，如護(hù)膚精華是產(chǎn)品，品類是從需求層面去定義，抗老/美白精華是品類。可以說，產(chǎn)品包含品類，但品類不僅僅等于產(chǎn)品種類 。

2. 什么是品類

品類，與消費者需求或者利益點相關(guān)，這也是品牌需要占領(lǐng)的戰(zhàn)場。更適合中國寶寶體質(zhì)是從文化洞見“一方水土養(yǎng)一方人”的角度去定義嬰幼兒奶粉品類。想到給中國寶寶買奶粉，便想到更適合中國寶寶體質(zhì)的飛鶴。而在這個過程之后，才是用新鮮的產(chǎn)品賣點去促進(jìn)消費者選購。

在這里，奶粉是產(chǎn)品，是物理屬性，更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉是需求屬性，品牌占據(jù)了需求屬性，便能影響消費者決策。

一方面，品類可作為產(chǎn)品劃分的一個單位，但另一方面，用品類的思維梳理策略則更為重要。

了解品類，才能更加了解生意。

只談品牌，那只是發(fā)現(xiàn)了冰山一角，“品牌+品類”才是整座冰山。

品類最核心的兩個概念：品類心智和品類特性。

1. 品類心智

簡單理解，心智就是消費者對產(chǎn)品的印象關(guān)鍵詞，這是由大眾消費者的認(rèn)知決定。例如：加多寶的品類心智是預(yù)防上火，沃爾沃品類心智是安全。

而品牌，是消費者心智中品類的代表。消費者先產(chǎn)生需求，然后聯(lián)想到某種品類，再決定選購的品牌，這是消費者邏輯。

從消費者角度看，品類心智有兩大特點：數(shù)量有限和聚焦原則。 

a. 數(shù)量有限

數(shù)量有限指消費者心里能記住的品牌數(shù)量有限。想起某個品類，腦袋里只會浮現(xiàn)7-9個品牌，排名越靠前，被消費者選中幾率越高。這就是在早期定位中，品牌們經(jīng)常講第一、冠軍的原因。

例如：世界杯上“海信電視，中國第一”的廣告宣傳，“打造XX中國第一品牌”的定位口號等。

在品類思維里，叫心智首選。把品牌打造成品類的代表，成為消費者心智首選，是品類終極策略。

b. 聚焦原則

聚焦，是指消費者溝通，要簡單、集中。傳播的核心是編碼和解碼的邏輯，編碼越復(fù)雜，解碼存在的信息表達(dá)就越不完全。因此信息越冗余的時代，表達(dá)就更應(yīng)精簡。品牌預(yù)算有限的情況下，傳達(dá)的點更應(yīng)聚焦。

例如聚焦銷量，“10罐涼茶，7罐加多寶”，香飄飄奶茶“繞地球一圈”，簡單易記，凸顯出品牌銷量優(yōu)勢。又例如美妝聚焦功能，薇諾娜“專注敏感肌”，韓束“巨補水”等，直接表達(dá)核心訴求。

2. 品類特性

指最能代表產(chǎn)品賣點或品牌利益點的關(guān)鍵因素，通常是銷量、功能、技術(shù)等硬性指標(biāo)，較少涉及感性利益。品類的特性，是在消費需求的基礎(chǔ)上，由企業(yè)的實力和技術(shù)決定的。

品類特性是品類思維最核心邏輯，如人設(shè)一樣，需要反復(fù)打磨和思考，才能找到最具代表性，最具攻擊力的品牌之矛。

品類特性的提煉，可從消費需求入手，用技術(shù)和資源去滿足需求。

例如：汽車不僅要代步，還要有身份感和操縱樂趣，于是寶馬主打“操控”屬性。

可以從市場趨勢入手，去創(chuàng)造新的需求，打造全新的品類概念，搶占心智。例如：智能手機品類逐漸代替功能手機，蘋果利用iphone一炮打響，小米前期抓住“發(fā)燒、性價比”搶占低端。

還可以從競爭對手入手，通過定義對手，來定義自己。例如：青花郎捆綁茅臺，喊出“中國兩大醬香型白酒之一”，百事對標(biāo)可樂定義“年輕激情”。

品類分化和品類融合都是市場不斷細(xì)分的原因。

分化，是拆解品類特性的過程，是縱向做深市場的結(jié)果。社會發(fā)展，消費需求無法得到滿足，便催化了品類分化的出現(xiàn)，如人類細(xì)胞一樣，不斷分裂新生。

因此，品類分化看的是未來。簡單而言，就是品類出了新功能，形成新的品類特性。

例如：鞋子的分化

原始社會人類為了保護(hù)腳底，發(fā)明了簡易草鞋。后來，戰(zhàn)爭和地位的需要，鞋子出現(xiàn)第一次分化，出現(xiàn)了皮靴，不僅更好保護(hù)雙腳，也成為貴族身份象征。為了不讓裙子褲子沾濕泥水，高跟鞋又隨之誕生。

隨著時代的發(fā)展，需求被不斷開發(fā)，鞋子也不斷分化成更多的細(xì)分品類：運動鞋、休閑鞋、豆豆鞋、馬丁靴等。

例如：電視的分化

早期的黑白電視，隨著色彩和厚度要求越來越高，出現(xiàn)了彩電、液晶電視、等離子電視、超薄電視等。過程中產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性清晰度、色彩飽和度、美觀度不斷被優(yōu)化。同時網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，也讓電視的智能化越來越高

家庭電器的分化，從一個水壺，分化出專用的煮蛋器；電腦的分化，從大型臺式電腦，分化出筆記本和平板。只要社會向前發(fā)展，分化就會繼續(xù)。

看到品類分化的規(guī)律，便能快人一步掌握先機。

顧名思義，品類融合就是把不同品類特性結(jié)合起來，誕生新的品類，是橫向拓寬市場的結(jié)果。品類融合的要義，是為品牌的發(fā)展找到新的原動力。

例如：不同品類的特性交叉，誕生新的品類

果汁+果粒=果粒橙，蘇打水+果味飲料=元氣森林，燃油車+電動車=雷凌雙擎。

例如：現(xiàn)有品類特性與社會屬性交叉，賦予新的生命力

彩妝+國風(fēng)=花西子，堅果+萌=三只松鼠。

不管是品類分化還是品類融合，都是為品牌品類找到特性的一種方法。

在這個“所有行業(yè)都值得重新做一遍”的時代，傳統(tǒng)定位方法公信力不斷流失，能不能把握得住，不是靠資歷腦補概念，看清楚品類發(fā)展的過程，找到品類的特性，才能找到生意。

策略人的武器，是思維。用品類推導(dǎo)策略就像精準(zhǔn)制導(dǎo)導(dǎo)彈，往往能夠一發(fā)入魂。

用品類思考策略的基本邏輯：

一. 目的：讓品牌成為品類代表，成為心智首選，占據(jù)品類第一。

二. 基本原則：用品類思考，用品牌表達(dá)。

三. 研究方法：

1. 品類地圖：研究品類分化和品類融合的發(fā)展過程；

2. 消費心智：人群需求和人群洞察，站在消費者的角度理解心智特性；

3. 品類市場：市場大小，競爭者多寡。

四. 核心策略：品牌=X，X即是品類特性，“一詞”簡化表達(dá)，大道至簡。

五. 占領(lǐng)心智策略：

1. 聚焦原點人群：消費者中最具代表性的顧客為品牌發(fā)聲；

2. 聚焦原點市場：銷售渠道、傳播渠道選擇；

3. 站在競爭對手旁邊：市場領(lǐng)導(dǎo)者需要引入競爭對手，共同教育市場；

4. 打造信任狀：明星背書、機構(gòu)背書、專家背書、權(quán)威背書；

六. 策略配稱：

1. 品牌配稱：名稱、視覺錘、品牌表達(dá)；

2. 營銷配稱：用創(chuàng)意創(chuàng)造心智第一、用銷售方法創(chuàng)造銷量第一；

3. 產(chǎn)品配稱：聚焦核心品項，夯實USP；

4. 服務(wù)配稱：售前、售后、話術(shù)體系、客戶關(guān)系管理體系。

總結(jié)：

之所以強調(diào)品類的重要性，在于品牌真正要占據(jù)的是某種需求，是消費者的邏輯。不應(yīng)限于企業(yè)的邏輯，只局限在不能表達(dá)解決消費者問題的物理性產(chǎn)品。

產(chǎn)品是粗放式的工廠產(chǎn)物，在消費者需求不斷進(jìn)化的同時，產(chǎn)品也需要不斷進(jìn)化。品牌從需求的角度占據(jù)品類屬性，才是品牌的終極發(fā)展之道。