• 農(nóng)參
• 2023-03-07 10:30

農(nóng)產(chǎn)品做成品牌不容易，做成世界知名大品牌更是難上加難。

佳沛奇異果、加州巴旦木、華盛頓蘋果、以色列柑橘、泰國香米、青森蘋果、智利車?yán)遄?.....這些知名品牌從何而來？又由誰系統(tǒng)操作？盈利模式是怎樣的？恐怕三言兩語難以概括。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師認(rèn)為，品牌打造是系統(tǒng)工程，標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、差異化、市場化等環(huán)環(huán)相扣，需久久為功、綿綿用力。但毋庸置疑的是，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌，都懂得分等分級，且“等級森嚴(yán)”。

農(nóng)參君選取一個(gè)初級農(nóng)產(chǎn)品品牌（新奇士橙）和一個(gè)加工農(nóng)產(chǎn)品品牌（伊比利亞火腿）作為觀察對象，拆解兩個(gè)品牌優(yōu)質(zhì)溢價(jià)背后的分級標(biāo)準(zhǔn)，走進(jìn)“等級森嚴(yán)”的品牌世界，找到一個(gè)橙子、一根火腿揚(yáng)名世界的秘密。

一、美國新奇士橙：千分之一的“黑標(biāo)”資格

新奇士是美國著名的水果品牌，常見的產(chǎn)品類型為橙子。新奇士橙的標(biāo)簽有著橙界的“達(dá)芬奇密碼”之稱，從顏色上區(qū)分，就有黑色、藍(lán)色、粉色、綠色四種類型。

標(biāo)簽顏色是水果身份的象征，暗藏玄機(jī)。

粉標(biāo)和綠標(biāo)代表特殊品類，粉標(biāo)最易區(qū)分，專指CaraCara紅肉臍橙；綠標(biāo)是新奇士的子品牌SUN PACIFIC，這兩種在國內(nèi)市場比較少見。特定品種、特定子品牌用指定顏色標(biāo)簽，既便于消費(fèi)者區(qū)分，也為貯藏運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)節(jié)省了識別成本。

新奇士橙品牌分等分級體現(xiàn)尤為明顯的是在藍(lán)標(biāo)和黑標(biāo)的使用上，要求極為嚴(yán)格。

藍(lán)標(biāo)為12-3月的臍橙，果肉細(xì)膩，水分多，甜味一般，屬于品牌中的基礎(chǔ)款。

黑標(biāo)是晚季橙，是尊貴的象征，代表著最高品質(zhì)的口感和甜度。

要成為一顆被貼上黑標(biāo)的新奇士臍橙，可不是件簡單的事。首先要經(jīng)過長年對優(yōu)質(zhì)果樹的篩選種植，采摘后還要經(jīng)過無破壞光譜設(shè)備的挑選，才能被貼上代表著高品質(zhì)的黑標(biāo)。“不是每一個(gè)橙子都可以貼上黑標(biāo)”，它代表著Permium級別，擁有“能夠滿足一切挑剔味蕾”的絕對實(shí)力。

《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025 年） 》指出，“夯實(shí)品牌發(fā)展根基。建立品質(zhì)評價(jià)方法標(biāo)準(zhǔn)，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品分等分級”。在元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師看來，酒香也怕巷子深，農(nóng)產(chǎn)品“披頭散發(fā)”的時(shí)代過去了，要學(xué)會“梳妝打扮”，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分等分級，才能更合理地實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、平質(zhì)平價(jià)。

而對于黑標(biāo)新奇士橙而言，同為黑標(biāo)，又有著更講究的不同之處。一個(gè)標(biāo)簽，除了品牌、產(chǎn)地等基本信息，還能區(qū)分品種及規(guī)格大小。

品種以英文示意，Navel，臍橙。這個(gè)品種的產(chǎn)季是在12月到次年6月，秋冬開始收成的橙，無核個(gè)大又易剝。Valencia，瓦倫西亞橙，也就是夏橙。產(chǎn)季在4-9月，在春夏時(shí)節(jié)收成的橙，多汁且皮薄，有些有核，總體要比臍橙稍酸一些，更適合用來榨橙汁。

大小以數(shù)字表示，也是國際上許多大品牌都在使用的PLU碼。PLU碼是由4-5位數(shù)字組成的代碼，不同的數(shù)字代表了不同的意思。

以3或4開頭的4位數(shù)代碼，代表傳統(tǒng)種植產(chǎn)品；以9開頭的5位數(shù)代碼，代表有機(jī)種植技術(shù)種植而成的有機(jī)產(chǎn)品；以8開頭的5位數(shù)代碼，代表轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。

PLU碼的使用，本身也是一種高品質(zhì)的象征。PLU碼的申請條件非常嚴(yán)格，需要具備以下條件：

①全球整個(gè)果蔬行業(yè)都能獲得該產(chǎn)品

②產(chǎn)品來源于多個(gè)種植戶

③產(chǎn)品必須具有唯一性且申請時(shí)須有證據(jù)有理由申請?bào)w現(xiàn)價(jià)格差異化的新PLU碼

④產(chǎn)品必須在一個(gè)以上國家銷售

⑤必須有支持申請新PLU代碼的產(chǎn)量和銷量

⑥必須有至少3家零售商支持申請

⑦產(chǎn)品不得存在專利或商標(biāo)約束

新奇士橙能夠享譽(yù)世界，分等分級起到至關(guān)重要的作用，這也給了其足夠的品牌底氣，就像廣告語所講，“一個(gè)橙子……就是一個(gè)橙子……只是一個(gè)橙子。當(dāng)然，除非這個(gè)橙子碰巧是新奇士，一個(gè)80％的消費(fèi)者知道和信任的名字?！?/p>

二、西班牙伊比利亞火腿：一“腿”難求，頂級“內(nèi)卷”

放眼全世界，西班牙火腿數(shù)一數(shù)二，而西班牙火腿的天花板，就是伊比利亞火腿。殊不知，伊比利亞火腿品牌也有著嚴(yán)格的分等分級，黑標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、白標(biāo)，從豬種、環(huán)境、飲食等方面都進(jìn)行了明確的指標(biāo)劃分。與新奇士橙相比，有過之而無不及。

伊比利亞火腿是原產(chǎn)地認(rèn)證產(chǎn)品，整個(gè)西班牙產(chǎn)火腿的地方很多，但是只有4個(gè)伊比利亞火腿保護(hù)原產(chǎn)地（D.O.P.），分別是海拔高且歷史悠久的Guijuelo、橡樹林廣袤的Extremadura、以工藝獨(dú)特著稱的Pedroches和品牌集散地Jabugo。

在具體的分等分級標(biāo)準(zhǔn)上，一張圖概括如下：

黑標(biāo)：伊比利亞火腿中最頂級的火腿。必須是100%純伊比利亞豬種，并且在橡樹林農(nóng)場自由奔跑長大，吃橡果為主食。

紅標(biāo)：豬種為50%-75%伊比利亞豬種，在橡樹林農(nóng)場自由奔跑長大，吃橡果為主食。紅標(biāo)的火腿，豬種的純度必須標(biāo)注在標(biāo)簽上。

綠標(biāo)：豬種為50%-75%伊比利亞豬種，以分散形式生長，既吃谷物又吃橡果。

白標(biāo)：豬種為50%-75%伊比利亞豬種，圈養(yǎng)，主要吃谷物長大，火腿腌制和發(fā)酵時(shí)間為24個(gè)月。

直白一點(diǎn)講，要成為頂級的伊比利亞火腿，得“拼爹拼娘拼伙食拼住宿”，競爭激烈程度可想而知。

伊比利亞火腿只占了西班牙火腿市場產(chǎn)量的10%，年產(chǎn)量僅大約80萬只腿，所有的伊比利亞火腿中，只有6%帶有黑色標(biāo)簽。

農(nóng)參君通過產(chǎn)品檢索，在購物平臺上直觀感受了一把頂級火腿的價(jià)格魅力。

三、分等分級，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

我國在上世紀(jì)80年代就制訂了鮮食蘋果、梨等水果采后分級標(biāo)準(zhǔn)，受困于果農(nóng)水果分級意識淡薄和水果分級標(biāo)準(zhǔn)推廣實(shí)施差，導(dǎo)致水果分級標(biāo)準(zhǔn)很難在全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施。

近年來，阿里巴巴、拼多多等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后入局農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化分等分級。以阿里為例，產(chǎn)地倉也是阿里的直管倉。過去一年阿里與生態(tài)伙伴在產(chǎn)地，共建了數(shù)量眾多的直管倉。阿里自營倉與直管倉共享農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，共同構(gòu)成阿里“最先一公里”的基礎(chǔ)設(shè)施，通過數(shù)字化分級把農(nóng)產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)商品。從效率上看，對于人力分揀，在昆明產(chǎn)地倉的雙通道分揀線上，熟練的工人分揀水果，一天最多能分揀出450公斤水果；而阿里產(chǎn)地倉分揀線，一小時(shí)就能將7噸水果“分門別類”，效率是前者的124倍。

“要立足國情農(nóng)情，體現(xiàn)中國特色，建設(shè)供給保障強(qiáng)、科技裝備強(qiáng)、經(jīng)營體系強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)韌性強(qiáng)、競爭能力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國?！边@是2023年中央一號文件開篇對農(nóng)業(yè)強(qiáng)國做的具體描畫。農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，品牌強(qiáng)農(nóng)，讓農(nóng)業(yè)品牌亮起來強(qiáng)起來，不能止于口號，是要把配套的每一個(gè)環(huán)節(jié)都塑強(qiáng)。鐵丁老師指出，在品牌化發(fā)展路徑中，品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)都是大文章、重點(diǎn)任務(wù)，深刻理解分等分級的重要性，打造一套嚴(yán)苛的分級標(biāo)準(zhǔn)，才能使品牌發(fā)展得更穩(wěn)、更快、更強(qiáng)。

本文來自微信公眾號：農(nóng)參（ID：ppnyck），作者：陳紅新