終其一生，我們拼的不是父母，不是名校，我們比拼的是我們對(duì)世界的終極認(rèn)知 - 眼界、格局、視野及背后是高水平上形成的認(rèn)知閉環(huán)。

— 01 —

做為一個(gè)個(gè)體，一生中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是學(xué)習(xí)的能力，而提升學(xué)習(xí)的能力之前是要掌握學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的能力。

在知識(shí)民主化的時(shí)代，學(xué)習(xí)不是一個(gè)要求，而是一種需求，學(xué)習(xí)是高手的生活方式，終身學(xué)習(xí)是頂尖高手的生活方式。

在學(xué)習(xí)之前，你必須要很清楚，你自己學(xué)習(xí)的是什么。

歐賽斯將一個(gè)人學(xué)習(xí)掌握的東西有七種，在紛繁蕪雜的各種現(xiàn)象之下包含了大量的信息，信息之下首先是工具，即完成一個(gè)任務(wù)的具體手段，可以是一個(gè)有形工具，也可以是一個(gè)無(wú)形工具；工具之下是方法，方法是解決問(wèn)題的思考方式及行為方式構(gòu)成的解決方式；方法之下是方法論，方法論是解決問(wèn)題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)；方法論之下是理論，理論是公認(rèn)的解決問(wèn)題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)；理論之下是思維框架，思維框架是對(duì)普遍底層規(guī)律進(jìn)行高度總結(jié)形成的模型；思維框架之下是認(rèn)知，認(rèn)知是對(duì)事物的認(rèn)知層次。

信息、工具、方法、方法論、理論、框架及認(rèn)知，構(gòu)成了我們?nèi)康闹R(shí)。

李善友老師說(shuō)”成年人學(xué)習(xí)的關(guān)鍵并不在于增加信息量，而在于提升自己的思維模型及認(rèn)知。“

愛因斯坦說(shuō)“學(xué)習(xí)是你忘記了在學(xué)校中所學(xué)的一切東西后剩下的東西”，愛因斯坦的話振聾發(fā)聵，極為深刻。

高手的學(xué)習(xí)方式，要從知識(shí)到方法，從方法穿透到框架，再穿透到思維方式，最終掌握分析問(wèn)題、思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，內(nèi)化成為我們思維的一部分，內(nèi)化我們的思維能力。

如此可以學(xué)習(xí)，不斷積累之后。

就會(huì)訓(xùn)練出手術(shù)刀般的思維能力。

而一個(gè)能成大事的人和普通人的撕裂性區(qū)別，就在于思維穿透力。

這才是真正的學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)之前，你首先要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的能力。

— 02 —

在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，有兩種思維方式，一種是必然性思維，一種是充分性思維。

必然性思維方式是演繹思維方式。

充分性思維方式是歸納思維方式。

演繹思維，是找到邏輯自洽的元起點(diǎn)，基于這個(gè)原起點(diǎn)，進(jìn)行邏輯推導(dǎo)及演繹，就如科學(xué)中所有的原理及公式都是從一個(gè)公理中推導(dǎo)出來(lái)的。

這個(gè)元起點(diǎn)既可以稱為第一前提、邏輯奇點(diǎn)，現(xiàn)在有一個(gè)更為時(shí)髦的稱呼，叫第一性原理。

維特根斯坦說(shuō)“邏輯中沒有偶然的東西，如果一個(gè)事物能夠出現(xiàn)在一個(gè)事態(tài)之中，那么該事態(tài)的可能性必定已經(jīng)預(yù)含在該事物之中?！?/span>

這個(gè)邏輯起點(diǎn)，實(shí)際上就是事物發(fā)展的底層規(guī)律。

必然性思維就是找到事物規(guī)律的必然性起點(diǎn)，就是我們平常所說(shuō)的抓住本質(zhì)，抓住本質(zhì)就是找到規(guī)律，然后遵循規(guī)律的必然性，然后制定策略，利用事物發(fā)展的偶然性，因?yàn)槭挛锏讓右?guī)律上的事件是不斷涌現(xiàn)出來(lái)的，是紛繁復(fù)雜的，是多樣化的。

必然性思維讓我們擁有一種識(shí)別能力，是一種能夠從表面上沒有明顯關(guān)聯(lián)的事情中快速發(fā)現(xiàn)內(nèi)部聯(lián)系，并迅速洞察本質(zhì)的能力。擁有這種能力的人，在面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題或現(xiàn)象時(shí)，即便信息不全，也能夠迅速抓住要害，敏銳地發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)，一針見血，一語(yǔ)道破。

毛主席說(shuō)的“全局決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

抓住必然性，不但能抓住要害，而且能基于必然性，演繹出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的打法。

埃隆馬斯克說(shuō)“Don't just follow the trend. You may have heard me say that it's good to think in terms of the physics approach of first principles. Which is, rather than reasoning by analogy, you boil things down to the most fundamental truths you can imagine and you reason up from there. '

埃隆馬斯克也是“找到第一性原理，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的世界首富埃隆馬斯克與近100年最偉大成功的締造者毛主席，講的實(shí)際上是同一個(gè)極為深刻原理，他們分別用這個(gè)原理取得了各自領(lǐng)域令人驚嘆的、常人難以企及的成就。

第一性原理是亞里士多德2300年前提出，在《物理學(xué)》中描述，并在《形而上學(xué)》中率先予以定義的。

In every systematic inquiry where there are first principles, or causes, or elements, knowledge and science result from acquiring knowledge of these; for we think we know something just in case we acquire knowledge of the primary causes, the primary first principles, all the way to the elements.

即在每一種系統(tǒng)的探索中，存在第一性原理，這是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。

第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。

第一性原理及三段論是近現(xiàn)代哲科思想的源頭，也是工業(yè)革命及人類生產(chǎn)力大爆炸的基石。

— 03 —

通過(guò)思維解決問(wèn)題的本質(zhì)，是從抽象到還原，高度抽象到高度還原的過(guò)程。

抽象能力是從現(xiàn)象到本質(zhì)，從表象到真相的過(guò)程，是觸達(dá)規(guī)律的能力

還原能力是邏輯起點(diǎn)，推導(dǎo)戰(zhàn)略，再?gòu)膽?zhàn)略到策略，從戰(zhàn)略到創(chuàng)意，再到配稱落地的能力。

歐賽斯戰(zhàn)略咨詢級(jí)品牌全案策劃的本質(zhì)，就是通過(guò)找到生意底層邏輯，基于底層邏輯來(lái)構(gòu)建整個(gè)戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)配稱及戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建“以品牌為中心商業(yè)致勝”的業(yè)務(wù)大廈的整體服務(wù)。

在接手到客戶業(yè)務(wù)之后，深度研究客戶生意，找到客戶生意底層邏輯，重新想象及思想層創(chuàng)造客戶生意。

思想產(chǎn)品才是咨詢公司最重要的產(chǎn)品。

任何事物的成功都是兩次創(chuàng)造而成的，即我們做任何事都是先在頭腦中構(gòu)思，智力上進(jìn)行第一次創(chuàng)造，然后付諸實(shí)踐，體系上進(jìn)行第二次創(chuàng)造。

想得到，才能做得到。

想得透，才能做得透。

這也是“以終為始”價(jià)值觀的源頭。

歐賽斯品牌全案項(xiàng)目就是一個(gè)高度抽象到高度還原的過(guò)程。

行、敵、我、客四情研究就是對(duì)海量信息廣泛收集，高度概括。

核心洞察是抽象到行業(yè)一般規(guī)律的認(rèn)知層。

關(guān)鍵判斷是高度抽象到行業(yè)根本規(guī)律的認(rèn)知層。

基于對(duì)行業(yè)一般規(guī)律及根本規(guī)律的認(rèn)知，找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)，即方向、生態(tài)位置，以品牌核心價(jià)值的方式呈現(xiàn)。

戰(zhàn)略破局點(diǎn)展開就是企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，其中總體戰(zhàn)略包含事業(yè)理論+業(yè)務(wù)組合，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含競(jìng)爭(zhēng)模式+能力體系+防御體系，品牌戰(zhàn)略包含品牌架構(gòu)+品牌定位。

品牌的“點(diǎn)”是品牌核心價(jià)值，核心價(jià)值展開就是品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，包含了STDP、核心價(jià)值演繹、品牌內(nèi)涵、品牌信任狀、品牌壁壘及品牌語(yǔ)言系統(tǒng)。

基于品牌核心價(jià)值做創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意飛躍，生出符咒雙線，形成品牌的“線”，背后隱藏著品牌的視覺霸權(quán)及語(yǔ)言霸權(quán)。

視覺霸權(quán)包含了：超級(jí)色彩、超級(jí)符號(hào)、超級(jí)IP、超級(jí)紋樣、超級(jí)KV、VI系統(tǒng)。

語(yǔ)言霸權(quán)包含了：品牌名、廣告語(yǔ)、超級(jí)話語(yǔ)體系。

構(gòu)建品牌的360°觸點(diǎn)部署，形成品牌的“面”。

在進(jìn)一步展開，落地品牌運(yùn)營(yíng)配稱系統(tǒng)，形成品牌的“體”。

運(yùn)營(yíng)配稱系統(tǒng)是以品牌為中心構(gòu)建一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，邁克爾波特說(shuō)“企業(yè)唯有建立起一種可長(zhǎng)期保持差異化時(shí)，才能勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須向客戶交付更大的價(jià)值，或者以更低的成本創(chuàng)造出相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，或者兩個(gè)兼具。”

以上就構(gòu)成了歐賽斯從抽象到還原，從高度抽象到高度還原的品牌全案服務(wù)的全部過(guò)程。

這個(gè)服務(wù)過(guò)程的邏輯“元起點(diǎn)”是對(duì)客戶生意底層規(guī)律的把握，其全部工作目的是對(duì)內(nèi)以品牌核心價(jià)值為中心，占領(lǐng)經(jīng)營(yíng)上差異化，對(duì)外以品牌核心價(jià)值為中心，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

最終的目的是協(xié)助企業(yè)達(dá)成“以品牌為中心商業(yè)致勝”。

回到毛主席說(shuō)的“全局決定性規(guī)律生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

— 04 —

值得注意的是，在整體“以品牌為中心商業(yè)致勝”的邏輯框架中，歐賽斯采用了多元?jiǎng)?chuàng)意模型。

即一套思維模型、一個(gè)理論框架，上面搭載了多元?jiǎng)?chuàng)意模型。

為什么要搭載多元?jiǎng)?chuàng)意模型呢？

道理很簡(jiǎn)單，所有的創(chuàng)意套路都是在一定的情況和條件下才能用的，一帖藥治百病，一種創(chuàng)意套天下，這個(gè)無(wú)論是商戰(zhàn)還是真正打仗都會(huì)是一個(gè)笑話。

《孫子兵法》中有這樣一條法則:“投入亡地然后存,陷入死地而后生”。

韓信據(jù)此背水一戰(zhàn)，大敗趙軍；馬謖據(jù)此屯兵山上，痛失街亭。同樣是根據(jù)《孫子兵法》，但因具體條件不同，解決具體問(wèn)題的具體方法不同，結(jié)果也截然不同。

要從具體的時(shí)間、地點(diǎn)和條件來(lái)認(rèn)識(shí)事物，時(shí)間不同了，地點(diǎn)不同了，條件不同了，解決問(wèn)題的方法也必然不同。世界上不存在完全相同、絕對(duì)不變的事物，隨著時(shí)空條件的變化，事物總會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，要了解事物的真實(shí)情況，理論必須和實(shí)際結(jié)合，并且是實(shí)際情況的靈活應(yīng)用，否則就變成了套模板，僵化、教條地使用理論是注定要失敗的。

歐賽斯在創(chuàng)意模型上借鑒了查理·芒格的多元思維模型，即針對(duì)不同的行業(yè)類型，不同的客戶需求、不同定位、不同的競(jìng)爭(zhēng)背景，采用不同的創(chuàng)意模型。

如果你學(xué)過(guò)圍棋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有學(xué)習(xí)圍棋的人一定要學(xué)“定式”，也就是按照棋譜下棋。雖然學(xué)習(xí)各種各樣的定式看上去非常復(fù)雜和煩瑣，但是通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練，將這些定式植入思維，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在下棋時(shí)，即便你不去刻意地回想，你也能按照定式找到最佳的落子方位，這就是建立多元化思維模型的方法——學(xué)習(xí)思維模型和刻意練習(xí)。

世界百年?duì)I銷史留下了非常精彩及璀璨的品牌、創(chuàng)意及營(yíng)銷模型，品牌模型中包含了國(guó)民品牌模型、生活方式品牌模型、高端品牌模型，創(chuàng)意模型中有USP模型、品牌形象論模型、品牌戲劇化模型等，國(guó)內(nèi)40年?duì)I銷史也誕生了中國(guó)獨(dú)特的創(chuàng)意模型，如沖突模型、超級(jí)符號(hào)模型等，在營(yíng)銷模型中最經(jīng)典的還是飛利浦科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出的STP+4P營(yíng)銷模型。

空手老師在《百年?duì)I銷史》一文中回顧了世界100年?duì)I銷史思想、理論、方法、工具的變遷。

1914年弗雷德里克·泰勒出版《科學(xué)管理》一書，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)分工、精細(xì)化管理、計(jì)劃與執(zhí)行分開、對(duì)工人進(jìn)行培訓(xùn)和計(jì)件報(bào)酬，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來(lái)，營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了一百多年的歷史。 1922年，弗萊德·克拉克給營(yíng)銷下了一個(gè)定義，促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。 1950年同年，喬爾·迪安開始使用產(chǎn)品生命周期這一概念，隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產(chǎn)品生命周期》中對(duì)這一概念給予了高度認(rèn)同。 1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合——他提出了著名的4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。 1950年代初，達(dá)彼思廣告的董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論，獨(dú)特的銷售主張。 1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”。 1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營(yíng)銷短視癥》，指出，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。 1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”。 1967年“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒出版《營(yíng)銷管理》，科特勒說(shuō)營(yíng)銷就是管理消費(fèi)者的需求，它的策略體系，用一個(gè)公式來(lái)講就是STP+4P。STP是戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分（Segment）、目標(biāo)人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。4P是戰(zhàn)術(shù)——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。 1960年代奧格威說(shuō)：“每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”，每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)形象，否則就談不上是品牌。從奧格威開始，廣告公司都開始標(biāo)榜自己是甲方的品牌管家（所以叫廣告教父）。 1968年杰克·特勞特和艾·里斯提出，1981年出版的《定位》一書，提出企業(yè)必須成為某個(gè)品類的代表，從而在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置。誰(shuí)在消費(fèi)者心智中的位置越靠前，市場(chǎng)份額就會(huì)越大。 1980年邁克爾·波特出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》。加上他隨后出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985）、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1990），邁克爾·波特成為全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。 1986年杰克·特勞特和艾·里斯出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)》。 1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。他在原來(lái)的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個(gè)P：政治力量（Political Power）、公共關(guān)系（Public Relations）。 1999年Gartner Group公司提出的客戶關(guān)系管理學(xué)說(shuō)（CRM，Customer Relationship Management），以及差不多同時(shí)期提出的顧客資產(chǎn)管理學(xué)說(shuō)（CAM ，Customer Asset Management）。 在2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。企業(yè)不要只關(guān)注打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；不要只在現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下做定位選擇，圈一塊地，閉門造車，而是要通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新打破既定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

USP理論、品牌形象論、STP+4P、生活方式、定位理論等等都是營(yíng)銷學(xué)的不同流派，注意這些理論、方法是基于時(shí)代的背景下誕生的，有著很強(qiáng)的時(shí)代烙印。但同時(shí)這些理論都已經(jīng)在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里證明了它們的價(jià)值。

每一種模型都有適用邊界，品牌模型中的國(guó)民模型、生活方式品牌模型、奢侈品品牌模型，本質(zhì)上對(duì)應(yīng)的是不同的客戶價(jià)值配方。

如果一個(gè)品牌主打的是功能價(jià)值，USP模型更為匹配。

如果一個(gè)品牌主打的是心理價(jià)值中的情緒價(jià)值及個(gè)性、品牌的表征價(jià)值，生活方式品牌模型更為匹配。

如果一個(gè)品牌主打的是心理價(jià)值中的身份及階層表征價(jià)值，奢侈品品牌模型更為匹配。

時(shí)代的變化有變的，和不變的兩個(gè)部分。

永遠(yuǎn)不變的是人本身，最終級(jí)的媒介或者說(shuō)最大的媒介，實(shí)際上從未變過(guò)，就是人腦！

不變的：人性、需求、欲望、認(rèn)知方式。

變的：媒體環(huán)境、觸媒方式、信息量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

優(yōu)秀的理論、方法、，都是抓到了消費(fèi)者的根本認(rèn)知方式，抓住了人性中的共性規(guī)律，隨著時(shí)代的發(fā)展及信息量的爆炸及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，我們需要更大的品牌方法體系以高度結(jié)構(gòu)化的方式去承載今天的知識(shí)。

這就是我們學(xué)習(xí)的目的。