消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？在近年來(lái)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的分析中，這兩個(gè)截然相反的表述，始終如平行時(shí)空般并存。你能看到有人說(shuō)買30萬(wàn)元以上車型的人越來(lái)越多，你也能看到說(shuō)年輕人都不愿意買車了；你能看到某音里人均保時(shí)捷、瑪莎拉蒂，你也能看到王校長(zhǎng)親自去店里提了一輛理想L9。而這背后反映的，正是中國(guó)車市如今“升降同頻”的局面——以消費(fèi)升級(jí)的心態(tài)打造產(chǎn)品，以消費(fèi)降級(jí)的心態(tài)擴(kuò)大規(guī)模。我們今天就從近三年來(lái)分城市線級(jí)、價(jià)格段、車型與能源結(jié)構(gòu)的中國(guó)車市消費(fèi)變化，管中窺豹中國(guó)汽車消費(fèi)在哪些地方升級(jí)了，又在哪些地方降級(jí)了。如果想了解中國(guó)車市各價(jià)格段更加細(xì)致的銷量結(jié)構(gòu)變化，可以參看如下系列文章：過(guò)去三年，中國(guó)汽車消費(fèi)按城市線級(jí)劃分，整體呈現(xiàn)一二線城市份額上漲、三至五線城市份額下跌的情況，其中新一線和二線城市三年來(lái)的份額增幅最多，各自均為0.9個(gè)百分點(diǎn)。從銷量來(lái)看，從2020年到2022年，一二線城市汽車銷量復(fù)合增長(zhǎng)率是3.96%，而三五線城市則是-1.49%。即便是在今年前三季度國(guó)內(nèi)汽車銷量普漲的情況，但一二線城市4.93%的銷量增幅仍然明顯高于三至五線城市的2.70%，更不必說(shuō)前者的基數(shù)大約是后者的1.5倍。如果再具體到城市，從2020年到2022年，年均銷量超過(guò)6萬(wàn)輛（全國(guó)城市平均水平）、銷量復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%的城市有11個(gè)，絕大多數(shù)是長(zhǎng)三角地區(qū)及東南沿海城市。但到了2023年，高銷量增幅的城市開(kāi)始向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，部分內(nèi)陸省份的省會(huì)城市表現(xiàn)搶眼。而規(guī)模更大的區(qū)域中心城市，2023年的汽車銷量增幅也能保持在10%-20%之間。這就表明，中國(guó)汽車消費(fèi)的重心，有向更多的中游城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。這和國(guó)家產(chǎn)業(yè)整體從東南沿海向內(nèi)陸區(qū)域中心城市擴(kuò)散，由此引發(fā)人口轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)是一致的。這種汽車消費(fèi)向下拆分再集聚的趨勢(shì)，對(duì)汽車銷量規(guī)模的整體增長(zhǎng)是有利的，也是穩(wěn)住汽車首購(gòu)、穩(wěn)住主流家用車型消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。過(guò)去三年，按照價(jià)格段對(duì)新車銷量進(jìn)行劃分，有三個(gè)價(jià)格段的變動(dòng)最大：10萬(wàn)元以下車型份額少了1/3，減少的份額幾乎全部加在了20-30萬(wàn)元與30-40萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)格段上。從2020年到2022年，20萬(wàn)元以上新車銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.55%，今年1-9月更是同比增長(zhǎng)10.65%，銷量占比突破四成，達(dá)到41.6%。相比之下，10-20萬(wàn)元作為主流家用車的主力價(jià)格段，份額基本保持在45%左右。而40萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，份額小且穩(wěn)定。簡(jiǎn)而言之，新車消費(fèi)的價(jià)格，正在從更加寬泛的區(qū)間，向中間地帶收斂。這一趨勢(shì)在所有線級(jí)城市，都是適用的。區(qū)別只在于，各個(gè)線級(jí)城市不同價(jià)格段汽車消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)值，有所差異。比如一線城市里，2023年只有3.1%的新車消費(fèi)在10萬(wàn)元以下，20萬(wàn)元以上的新車消費(fèi)接近六成。而到了四五線城市，10萬(wàn)元以下的新車銷量占比仍在兩成左右，20萬(wàn)元以上的新車銷量占比在兩到三成之間。但如果我們看具體的熱銷車型變化，能發(fā)現(xiàn)更多價(jià)格之外的消費(fèi)偏好變化。無(wú)論哪個(gè)線級(jí)城市，在2020年都是以主流合資品牌為絕對(duì)的熱銷主力。一線城市消費(fèi)檔次偏高，就會(huì)出現(xiàn)雅閣、凱美瑞、GL8這樣的車型，四五線城市消費(fèi)力沒(méi)那么高，那就以軒逸、朗逸等主流家轎為熱銷。但是到了2023年，最熱銷的車型雖然仍都是主流家用車型，但從品牌來(lái)看，一二線城市已經(jīng)高度新能源化，比亞迪的主流轎車與SUV以及特斯拉兩款車型，已經(jīng)牢牢占據(jù)了一二線熱銷車型榜單。而在三至五線城市，比亞迪的主流新能源車型，以及形成城市用車新潮的代步車，也開(kāi)始對(duì)合資燃油熱銷車型形成了替代。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心測(cè)算的數(shù)據(jù)，中國(guó)乘用車保有量中，車齡超過(guò)6年的車輛約有1億輛，每年以舊車置換增購(gòu)的新車，大約占新車銷售規(guī)模的30%。以家庭為單位的增換購(gòu)比重快速增長(zhǎng)，而上一輪解決“有沒(méi)有”問(wèn)題的10萬(wàn)元以下新車市場(chǎng)，因?yàn)樾律?gòu)買力并未跟上等原因，開(kāi)始快速下滑。以中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)乘用車銷量在2016-2018年達(dá)到頂峰。再根據(jù)J.D.Power的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)私家車平均使用年限大約為五年，43%的私家車則會(huì)在三年內(nèi)更換進(jìn)行估算，從2021年開(kāi)始應(yīng)當(dāng)進(jìn)入一輪較為集中的換車潮，預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到2025年左右。20-40萬(wàn)元價(jià)格段市場(chǎng)，在增換購(gòu)時(shí)代仍有份額增長(zhǎng)的空間。新能源增長(zhǎng)的核心是“消費(fèi)降級(jí)”過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)新能源滲透率，也就是新車銷售中新能源汽車的占比，從不足5%一路增長(zhǎng)至超過(guò)35%。一線城市已經(jīng)率先突破40%，五線城市也已經(jīng)達(dá)到了25%。從各線級(jí)城市的新能源滲透率增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，一線城市新能源滲透率較二三線城市領(lǐng)先大約一年，二三城市較四五線城市領(lǐng)先大約也是一年。但是，從增長(zhǎng)速度來(lái)看，一線城市新能源滲透率超過(guò)40%之后、二三線城市新能源滲透率超過(guò)30%之后，增長(zhǎng)的速度有所放緩。從之前各線級(jí)城市熱銷車型也能看出，一至三線城市熱銷車型前十名，絕大多數(shù)都已被新能源車占領(lǐng)。所以，當(dāng)新車消費(fèi)需要以新能源汽車消費(fèi)為增長(zhǎng)動(dòng)力，當(dāng)汽車消費(fèi)必須要擴(kuò)散、下沉，當(dāng)新車消費(fèi)中增換購(gòu)的比例越來(lái)越大時(shí)，新車消費(fèi)再增長(zhǎng)的核心，就變成了“消費(fèi)降級(jí)”——同樣價(jià)格下要求更高的價(jià)值。一輛車長(zhǎng)超過(guò)5米2的全尺寸滿配SUV，不再需要超過(guò)100萬(wàn)元，而只需要不到50萬(wàn)元。一輛零百加速低于4秒的轎車，不再需要超過(guò)100萬(wàn)元，而只需要不到40萬(wàn)元。一輛能“自己開(kāi)”的車，不再停留在想象中，而只需要20多萬(wàn)元。如果僅從價(jià)格維度來(lái)看，這些新車可能并沒(méi)有超出它的消費(fèi)人群的預(yù)算，甚至可能會(huì)低于原本意向傳統(tǒng)燃油車的價(jià)格。但是，從對(duì)用戶利益的滿足來(lái)看，這些新車的價(jià)值可能會(huì)達(dá)到甚至超越更高價(jià)位燃油車所能賦予的。所以，只有汽車科技化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，龐大的存量基盤(pán)的置換潛力才能被激發(fā)，這是存量時(shí)代汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的核心邏輯。因?yàn)椤跋M(fèi)水平”與“消費(fèi)實(shí)力”之間的矛盾，因?yàn)闃O其復(fù)雜的區(qū)域差異，中國(guó)汽車消費(fèi)始終是升級(jí)與降級(jí)同時(shí)存在。一方面，中高收入群體在大環(huán)境下相對(duì)堅(jiān)挺，但是任何大筆支出都有更多的顧慮；另一方面，發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓預(yù)算不再限制想象力，中低收入人群對(duì)更好產(chǎn)品體驗(yàn)的渴求從未像今天一般如此迫切。所以，解決這種“升降同頻”局面的最好辦法， 就是“物美價(jià)廉”。十多年前的中國(guó)品牌曾經(jīng)用更高的配置、更便宜的價(jià)格打開(kāi)了市場(chǎng)，贏得了發(fā)展的原始積累，靠的就是這種思路。如今的新能源汽車想要替代燃油車，形成存量時(shí)代的增量，核心仍是“物美價(jià)廉”，只不過(guò)是用能源與數(shù)字化的創(chuàng)新，在同等價(jià)格下，為消費(fèi)者創(chuàng)造越級(jí)的性能、智能與舒享。所以，中國(guó)汽車消費(fèi)到底在升級(jí)還是在降級(jí)？升級(jí)的是價(jià)值、是體驗(yàn)，降級(jí)的則是獲取高價(jià)值體驗(yàn)的價(jià)格。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)看起來(lái)是強(qiáng)對(duì)抗的矛盾，但是通過(guò)技術(shù)升級(jí)，通過(guò)將汽車從工業(yè)品變?yōu)榭萍计罚罱K實(shí)現(xiàn)二者的共存。無(wú)論是新車消費(fèi)的區(qū)域下沉、價(jià)格段的收斂，還是新能源的科技平權(quán)，都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。
版權(quán)聲明：本文為《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》獨(dú)家稿件。歡迎任何形式的轉(zhuǎn)載，但須注明出處為《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》和撰寫(xiě)作者。如有任何侵權(quán)行為，侵權(quán)者將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
|
