總第 3637 期

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

早餐是個2萬億的大市場

但早餐不好做

北京望京東地鐵站B口附近有很多賣早餐的地方：便利店、賣米飯的快餐店、賣熱狗的快餐店、賣涼皮的快餐店、美食廣場里各種檔口、奶茶店、咖啡店……

各種形式的早餐鋪?zhàn)右煌偁帲Y(jié)果，只有兩個地方有隊(duì)伍。

一個是連鎖便利店，賣蒸好的速凍包子；另一個是定位品質(zhì)餐飲的快餐品牌，這家有明檔，可以看到服務(wù)員在里面包包子。

這兩家店賣早餐的地位很穩(wěn)。有段時間便利店停業(yè)，連鎖快餐店的隊(duì)伍長了一倍多，快要排進(jìn)地鐵口了，但其他店都沒怎么流量。

這個地鐵口是一個一線城市早餐市場的樣本。隨著連鎖品牌的擴(kuò)張，它也可能成為低線城市早餐市場未來的樣子。

它再一次體現(xiàn)出：早餐是個大市場，很多賽道的玩家都想來搶食；以及，早餐不好做，即便是行業(yè)頭部，有優(yōu)勢，也不一定能成。

《2022年早餐行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局分析》顯示，早餐場景目前行業(yè)規(guī)模約2萬億元，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長，至2025年可達(dá)2.6億元。

早餐賽道長期以來由夫妻老婆店主導(dǎo)。但這并不意味著，這行的競爭壓力小。早餐是既要選址、也要平價(jià)、又要口味、還要效率的餐飲品類，做早餐低價(jià)微利，不容易。

不容易，但有2萬億市場規(guī)模、且還有增長潛力，誰都很難不心動！

各界品牌爭相搶食，以至于單單一個地鐵口，就有這么多類型的賣早餐的鋪?zhàn)?。而這里早餐時段的競爭絕不僅限于上述玩家，周邊3公里以內(nèi)的外賣門店，地鐵站里的自動販賣機(jī)等，都是潛在的競爭對手。

企業(yè)發(fā)力早餐場景，想必認(rèn)為可以發(fā)揮自身在連鎖化或其他方面的優(yōu)勢，成為消費(fèi)者的選擇。但現(xiàn)實(shí)場景已經(jīng)論證，會賣奶茶、會做快餐，不一定能做好早餐。

消費(fèi)者“唯二”的早餐選擇

地鐵口排隊(duì)的兩家門店，體現(xiàn)出2點(diǎn)：

1、包子是早餐第一大單品

雖然早餐是有地域性的，一方水土養(yǎng)一方早餐。每個地方的人都有自己喜歡的碳水炸彈，但最后一統(tǒng)各地消費(fèi)者口味的還得是包子，湯湯水水、面條、粉、三明治、貝果這些都得靠邊站。包子是早餐第一大單品。

2、早餐市場的未來得看兩類玩家

排隊(duì)的兩家門店，代表著早餐市場最具競爭力的兩類玩家：

一類以零售思維做早餐的極致效率派，典型代表是上市企業(yè)巴比食品；另一類是以餐飲思維做早餐的高效+體驗(yàn)派，典型代表有成都的李與白包子鋪，這個成立3年的品牌，已經(jīng)強(qiáng)勢擴(kuò)張出300多家門店。

兩類企業(yè)從不同的角度出發(fā)，嘗試解決相同的問題——讓早餐突破長期以來低價(jià)微利的局面，賺錢，但不要只是辛苦錢。

零售思維的解決思路是借助工業(yè)化手段高度預(yù)制、大規(guī)模批量生產(chǎn)。

通過前期技術(shù)方面的研發(fā)測評，解決“要口感”；

通過高度化的前期處理，讓門店高速出餐，解決“要效率”；

通過大量開店、廣泛開辟渠道，用走量均攤各項(xiàng)成本，解決“要平價(jià)”；

最后，選好點(diǎn)位，解決“要選址”，門店采用小店模型，不設(shè)堂食，鼓勵帶走，進(jìn)一步提高人效坪效。

快餐思維的解決思路是提高效率，在達(dá)到一定效率的基礎(chǔ)上，致力于“做更好”——借助門店載體，做現(xiàn)制手工早餐，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)早餐體驗(yàn)，用體驗(yàn)帶動門店多維度的增長。

李與白創(chuàng)始人白通介紹，“線下體驗(yàn)很重要。現(xiàn)在大家越來越關(guān)注食品衛(wèi)生，點(diǎn)外賣都喜歡看這個店在哪，圖長什么樣?，F(xiàn)下門店做得好了，大家覺得干凈衛(wèi)生、健康放心，以后才會更加放心來我們家吃、或者點(diǎn)我們的外賣，持續(xù)復(fù)購，向其他消費(fèi)者種草，帶動整個生意?！?/p>

9月份，李與白全新升級的3.0版門店很好地詮釋了這一點(diǎn)。

創(chuàng)造品質(zhì)早餐體驗(yàn)

突破低價(jià)微利困局

9月18日，李與白成都桐梓林總店裝修完畢，開啟品牌3.0全新風(fēng)貌。

和2.0版本相比，3.0版本更加體現(xiàn)出李與白“現(xiàn)包現(xiàn)蒸”的品牌特色，以及干凈衛(wèi)生、健康、高品質(zhì)的品牌形象。

早餐市場競爭，餐飲思維的李與白選擇極致?lián)P長——借助自建工廠達(dá)到超越行業(yè)平均水平的成本控制、營運(yùn)效率，將品牌余力用在創(chuàng)造高品質(zhì)早餐體驗(yàn)，為品牌換來更長時段的銷售場景，換來更多可以開辟的利潤空間，換來更高粘性的品牌粉絲。

李與白的3.0門店是怎么做的？

>視覺升級，更凸顯干凈，更具品牌感

新一版的品牌視覺系統(tǒng)以寶藍(lán)色和白色作為主色調(diào)，門店內(nèi)部以淺木色為主，同步優(yōu)化了照明系統(tǒng)、餐廳動線，整體視覺效果更加敞亮、通透，給人以干凈健康的感覺。

產(chǎn)品包裝袋、外賣盒等也同步做了升級，統(tǒng)一、和諧的視覺形象更凸顯品牌感、品質(zhì)感，也有助于消費(fèi)者識別。

>加強(qiáng)輸出“手工”，突出現(xiàn)包現(xiàn)制特色

3.0版本的門店更加突出“現(xiàn)包現(xiàn)制”的品牌特色：一方面，升級后，門店近一半的外立面做成明檔，消費(fèi)者可以看到師傅現(xiàn)場拉伸面點(diǎn)、做包子的過程。另一方面，新一版的菜單還增加了現(xiàn)炸蒸餃等“現(xiàn)制”相關(guān)的產(chǎn)品。這些一同加深消費(fèi)者對李與白手工現(xiàn)制的品牌記憶。

>發(fā)力午餐、晚餐場景，探索更多利潤空間

據(jù)品牌方透露，李與白在早餐時段的經(jīng)營收入占比占總門店的55%，早餐時段已經(jīng)運(yùn)營成熟。李與白現(xiàn)階段的目標(biāo)是，在深耕早餐場景的同時，發(fā)力午餐、晚餐場景，力求門店在早餐時段把全天的盈虧平衡點(diǎn)做出來，讓午餐、晚餐成為凈收入。

為此，李與白在午餐晚餐時段加時令主食。

以粥品為例，李與白在午餐、晚餐時段推出現(xiàn)熬砂鍋粥系列，涵蓋滑蛋牛肉粥、番茄蝦仁粥、菠菜豬肝粥等養(yǎng)生粥類，正好對應(yīng)秋冬時令滋補(bǔ)的需求。

在午晚餐時段加主食有可以有效提高李與白午晚餐時段競爭力，巧妙解決早餐“要平價(jià)”但“低價(jià)微利”的難題。

“消費(fèi)者對早餐價(jià)格比較敏感，所以我們在早餐時段繼續(xù)用2.5元的粥，到午餐、晚餐時段，提供更高品質(zhì)、更多口味、貼近現(xiàn)在時令的砂鍋粥。在午餐晚餐時段，定價(jià)提到十幾塊錢一碗，消費(fèi)者也能接受。”白通說。

>效率更高，提高門店?duì)I收水平，為線上系統(tǒng)一體化做鋪墊

門店優(yōu)化了之前的動線，提高人效坪效。

同時，從成都桐梓林總店開始，李與白嘗試由人工點(diǎn)單改為掃碼點(diǎn)單，優(yōu)化人力配置，提高點(diǎn)單效率。

掃碼點(diǎn)單是品牌數(shù)字化運(yùn)營的第一步。李與白從這里開始、逐步完善會員系統(tǒng)，做精細(xì)化線上運(yùn)營，今后將打通加盟店會員結(jié)構(gòu)、再度擴(kuò)大品牌力。

>“看不見”的改變：延長培訓(xùn)周期+嚴(yán)格衛(wèi)生審查

李與白官方加盟信息顯示，現(xiàn)在成為品牌加盟伙伴，整體的產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品考核周期需要1個月，較之前延長了將近一倍。

更長的培訓(xùn)周期對應(yīng)的是更加嚴(yán)格的考核。“對消費(fèi)者來說，一間小早餐店最重要的就是干凈衛(wèi)生程度，這方面我們在培訓(xùn)期間會更加嚴(yán)格考察。同時對門店盈利來說，延長學(xué)習(xí)時間，保證他們上手不會有問題，除了怎么處理產(chǎn)品，還有人力排班上的輔導(dǎo)?！崩钆c白創(chuàng)始人白通介紹。

這些改變的主體消費(fèi)者不可見，但這些改變帶來的整潔、衛(wèi)生、高效率，每一個消費(fèi)者都可以看到。

李與白創(chuàng)始人白通介紹：“比起極致效率，我們更想做高效且高品質(zhì)的早餐。品質(zhì)感使我們的產(chǎn)品可以突破早餐場景，在午餐、晚餐時段，依然有消費(fèi)者想要吃我們家的產(chǎn)品。所以最終，我們經(jīng)營時間更長了，我們并沒有損失。只要你不是特別急，想要到我這邊馬上買馬上拿到吃，你都有可能成為李與白的顧客?！?/p>

早餐市場的未來？

早餐市場兩大派別的差異，在于企業(yè)達(dá)到一定效率一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，選擇做更快還是做更好。

用零售的思路做早餐，固然有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、極致出餐效率等優(yōu)勢。但用快餐思路做早餐，在一定程度保留上述優(yōu)勢的同時，又能延長營業(yè)時間，反哺品牌。將早餐的核心“好吃”、“衛(wèi)生”發(fā)揮到極致。

未來，哪種早餐更受歡迎，我們拭目以待。