“鄉(xiāng)鎮(zhèn)天王”，比蜜雪還下沉

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 李瑩 王雨娟編輯｜余樂

“你知道甜啦啦嗎？”

“不知道。”

“它已經(jīng)開了6000多家店。”

對方接著露出一臉不可置信的表情。我們問了很多朋友，大家都是如上的反應(yīng)。

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極大的規(guī)模、極低的知名度，同時存在于一個品牌身上，充滿“違和”感。

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根據(jù)其官網(wǎng)和窄門餐眼的數(shù)據(jù)，這個茶飲品牌已在全國范圍內(nèi)開出近7000家門店，超過了麥當(dāng)勞（6121家）、張亮麻辣燙（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐飲品牌。

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即使是深耕餐飲行業(yè)多年的投資人們，也僅僅是聽說過甜啦啦，問及內(nèi)部情況則一概不知。甜啦啦沒有融過資，創(chuàng)投圈沒他們的新聞，公司的經(jīng)營情況自然充滿神秘感。

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不過，這只“隱形巨獸”，現(xiàn)在終于要浮出水面了。9月12日，甜啦啦董事長王偉在2023合作伙伴大會上稱，公司目前正在選擇合作的券商，準(zhǔn)備進行上市輔導(dǎo)工作，計劃2025年實現(xiàn)港股上市。

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從甜啦啦的發(fā)展史和商業(yè)模式來看，這家公司神秘的面紗背后，始終有個揮之不去的身影——蜜雪冰城。它一路跟在蜜雪后面趟市場、比蜜雪更下沉，也復(fù)制了蜜雪的擴張之路，甚至還“收留”了不少被蜜雪拒之門外的加盟商——有業(yè)內(nèi)人士提到，加盟甜啦啦的人，很大一部分都是通不過蜜雪冰城的加盟審核，“退而求其次”才選擇了甜啦啦。

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現(xiàn)在，甜啦啦已決定不再蟄伏于蜜雪冰城的陰影之下。宣布上市計劃的同時，這家公司也公布了向一二線城市“上升”乃至向海外擴張的計劃。對于這只“隱形巨獸”而言，顯露真身之際，才是挑戰(zhàn)真正開始的時候。

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蜜雪的“平替”

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甜啦啦2014年誕生于安徽蚌埠，2015年放開加盟。重要創(chuàng)始人均出身草根，一路摸爬滾打，才有了今天的規(guī)模。

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造成甜啦啦不為人所知的一大原因在于，甜啦啦在大城市的門店很少，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)才是它的主場。

最初在安徽打天下的時候，甜啦啦采取的策略就是先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，“農(nóng)村包圍城市”。“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店投資、運營成本低，存活率高，有了基礎(chǔ)后再去市里，就比其他品牌的競爭力更強。” 一位甜啦啦的招商人士在社交平臺上提到。

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此外，地區(qū)間的門店數(shù)量也存在較大差距。

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根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦目前僅在安徽門店數(shù)量破千，門店數(shù)過500的省也只有河南、河北。在大多數(shù)省份地市，甜啦啦的分布密集度較低，難以對消費者形成品牌的持續(xù)曝光和認知影響。

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雙重因素疊加，使得甜啦啦出現(xiàn)在城市年輕人視線里的機會大大減少。

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與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對應(yīng)的，就是甜啦啦產(chǎn)品的低價路線。新驅(qū)動餐飲創(chuàng)始人李江告訴我們，奶茶行業(yè)主要分三個價格帶，價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。甜啦啦的產(chǎn)品價格在2元-13元之間，客單價在9元-10元之間，定位低端，追求高性價比。

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提起低端和下沉，就不得不提目前已經(jīng)開出兩萬多家門店的蜜雪冰城。2015年甜啦啦放開加盟，開始沖外部市場，但同價格帶的蜜雪冰城此時已在全國范圍內(nèi)開出了一千多家門店?！疤鹄怖蚕胪馀艿臅r候，發(fā)現(xiàn)走哪都能碰見蜜雪冰城?！崩罱岬健?/span>

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不過，蜜雪冰城的火爆雖然帶來了競爭，但也意外地給甜啦啦制造了機會：隨著蜜雪門店數(shù)量不斷增多，其加盟門檻和審核難度也在增加，一些加盟商通過不了蜜雪的審核，在縣級市場又開不了高價品牌，只能選擇蜜雪的“平替”品牌——價格帶與蜜雪一致、審核門檻較低的甜啦啦由此“收留”了大批加盟蜜雪而不得的加盟商。

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“現(xiàn)在的蜜雪冰城太難開了?！币晃辉幸饧用嗣垩┍堑暮幽先嗽谏缃黄脚_上表示。去蜜雪冰城總部學(xué)習(xí)后，她連找了一個多月的店鋪，開封周口都跑遍了，一共提交了八個店址，只有一個過了初審，但終審還是沒過。最后，她放棄了加盟蜜雪的計劃，轉(zhuǎn)而和家里人商量要不要開一家甜啦啦。

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“三四線城市的消費力低，沒辦法開那么多的茶百道、書亦、古茗，而蜜雪的審核又這么嚴，甜啦啦就成了10元以下奶茶品牌的最佳選擇?！崩罱嬖V我們。

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麥星投資合伙人鄭重也認為，甜啦啦本身盯準(zhǔn)的是比蜜雪冰城更加下沉的市場。即使在甜啦啦的大本營安徽，店面最多的也不是省會合肥，而是阜陽。在蜜雪冰城的大本營河南省，甜啦啦店面較多的地方是南陽、平頂山和周口，而不是鄭州。他把甜啦啦稱為“縣城版蜜雪”。

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網(wǎng)友曬的甜啦啦牛油果新品

今年30歲的小韓在黑龍江某縣城經(jīng)營著一家甜啦啦。小韓本來在北京從事新媒體工作，2021年底有了回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的打算。甜啦啦也是在那時進入了她的視線。小韓發(fā)現(xiàn)，在黑龍江，老家附近的農(nóng)場、縣城里都有甜啦啦門店。

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甜啦啦打動小韓夫妻的點在于客單價低，他們認為這會更適合縣城消費。

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小韓告訴我們，他們當(dāng)?shù)氐钠骄べY大約兩千元，房價在每平米五千元左右。對于奶茶消費，當(dāng)?shù)厝擞幸欢ㄕJ知，會選擇連鎖品牌，很少光顧個人小店。

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“當(dāng)時選甜啦啦是覺得它還是一個發(fā)展中的品牌，在黑龍江有一定的市場，但又不像蜜雪冰城那樣遍地都是?！毙№n還提到，相比于蜜雪冰城，甜啦啦的加盟費用也要低一些。參加完甜啦啦的加盟會后，他們了解到的信息是，投入13萬成本就可以開一家甜啦啦。而開一家蜜雪冰城，起碼要四十多萬起。

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但在實際操辦開甜啦啦后，小韓的開店成本也達到了30萬左右。門店是由公司統(tǒng)一設(shè)計的，公司安排裝修，設(shè)備也得采買公司的。最終算下來，房租花了4.5萬，裝修花了8.9萬，設(shè)備費用達到9.4萬。

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甜啦啦官網(wǎng)公布的加盟費明細

在當(dāng)?shù)氐哪滩栊袠I(yè)，有蜜雪冰城、冰雪時光、滬上阿姨、冰語時間、呦呦奶咖、杯蓋的夢、大茶杯等品牌。根據(jù)小韓的觀察，按平常的客流，甜啦啦可以排到第四位。前三位依次是蜜雪冰城、冰雪時光和滬上阿姨。

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盡管相信品牌，但縣城的消費者還是更偏好低價一些的茶飲產(chǎn)品。客單價15元左右的滬上阿姨已經(jīng)是蘿北最貴的連鎖茶飲品牌。在小韓看來，他們那兒應(yīng)該支撐不起客單價25元左右的奶茶店。

勝算和尷尬

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甜啦啦的品牌定位與蜜雪冰城類似，商業(yè)模式上也在向蜜雪冰城看齊。對于低端茶飲而言，產(chǎn)品的利潤空間有限，蜜雪冰城打通的供應(yīng)鏈模式支撐起它的主要收入。

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2018年甜啦啦門店破千，同時開始布局供應(yīng)鏈，開設(shè)長沙分倉，后又陸續(xù)在鄭州、天津、石家莊、長春開設(shè)分倉。在門店不斷外擴的過程中，甜啦啦的供應(yīng)鏈也隨之不斷完善。九大城市倉儲更是成為甜啦啦的重心，為加盟商創(chuàng)造了更加便捷的運貨能力。

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甜啦啦目前在國內(nèi)擁有自己的果園、茶葉基地、產(chǎn)業(yè)園。能夠?qū)崿F(xiàn)自有果園直采，還自建冷鏈物流體系，以此保障鮮果茶原物料的充足和鮮度。根據(jù)中國飲品快報消息，甜啦啦計劃未來兩年內(nèi)擴建八個分倉。

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小韓的店基本每個月進一次貨，單次費用1萬元左右，能滿足一個月的用量。庫存大概還會有4萬元左右的壓貨。不過小韓認為，甜啦啦的貨品進價有些高。比如同樣都是菲諾牌厚椰乳，公司（甜啦啦）賣180元一箱，哈爾濱南極市場最低的賣135元一箱，再加6元運費，141元一箱。此外，每次從公司進貨要8千元起，對他們這個體量的小店來說，也是很大一筆成本。

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據(jù)小韓說，甜啦啦雖自建生產(chǎn)線，但并不是全線原料都自己生產(chǎn)。他們?nèi)タ偛靠疾炫嘤?xùn)的時候，了解到奶茶粉、冰淇淋粉之類的為甜啦啦自產(chǎn)。前面提到的厚椰乳，即使用了菲諾品牌，“一開始用的人家（菲諾）原包裝，后來還設(shè)計了甜啦啦單獨的包裝?！?/span>

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盡管作為加盟商對公司有些存疑，但小韓還是比較認可甜啦啦的產(chǎn)品，“市場反饋還挺好，會有客戶反饋便宜又好喝。”

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甜啦啦的產(chǎn)品線比較豐富，涵蓋果茶、奶茶、純茶、椰椰、咖啡、冰淇淋圣代等多個系列。但從甜啦啦的菜單中，可以看到很多熟悉的影子：生椰拿鐵、多肉葡萄、莓好桃桃、西瓜爆珠等。生椰拿鐵是瑞幸的招牌，多肉葡萄是喜茶的首創(chuàng)……

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甜啦啦的菜單 圖源：大眾點評

就在9月12日的2023合作伙伴大會上，甜啦啦研發(fā)負責(zé)人沈一鳴表示，產(chǎn)品力是甜啦啦品牌的核心競爭力，而在研發(fā)方面，甜啦啦主要做的是“解構(gòu)質(zhì)價比”。簡單理解，就是甜啦啦將茶飲市場上的爆款產(chǎn)品進行拆解，以更低的價格來呈現(xiàn)。

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當(dāng)然，要想用低價產(chǎn)品來復(fù)制高價爆款，原材料上肯定也需要找一些“平替”。小韓提到，目前店里的一些水果產(chǎn)品，有的是用冷凍的，有的則是用果醬?！坝悯r果是真的貴?！?/span>

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菁財資本創(chuàng)始人葛賢通在2020年左右接觸過甜啦啦，他提到，甜啦啦的經(jīng)營策略很明確，選中一些被“高價”驗證過的產(chǎn)品，最后用所謂的平價來表達。對于甜啦啦，葛賢通的印象是：整體運營能力、招商能力比較強，抓住了市場細分人群。

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2021年，甜啦啦和知名營銷公司小馬宋達成合作，明確了自身的“后發(fā)優(yōu)勢”策略，即等待龍頭品牌的經(jīng)營實踐和摸索成功后，隨時學(xué)習(xí)龍頭品牌的經(jīng)驗，以期獲得競爭優(yōu)勢而不是謀求差異化。

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李江分析說，走低端化的茶飲，產(chǎn)品的差異化確實不大。這個價位，原料的成本控制得很死，能用的原料是有限的，太貴的用不起。賣到10塊錢，要想保證60%的毛利，成本就得控制在4塊以內(nèi)。

這樣的情況就決定了，甜啦啦沒什么創(chuàng)新空間。既然自身創(chuàng)新受限，那就走跟隨路線。選擇已經(jīng)被市場驗證過的茶飲產(chǎn)品，甜啦啦進行復(fù)刻和再造，至少可以保證產(chǎn)品的可行性。

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甜啦啦也在盡力扭轉(zhuǎn)這一境況，試圖在蜜雪冰城的巨大光環(huán)下另辟蹊徑。除了跟隨策略，甜啦啦也在不斷強化自身的高性價比。其主打產(chǎn)品“一桶水果茶”，便是性價比的極致表現(xiàn)。蜜雪冰城基本沒有水果茶， 其它品牌的水果茶產(chǎn)品又在15元左右的中端市場及以上，而甜啦啦推出的一桶水果茶定價10元，內(nèi)含檸檬、百香果、西瓜、蘋果等水果，葛賢通認為這是抓住了想喝水果茶但又對價格比較敏感的人群。

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圖截自小紅書

浮出水面之后

茶飲是創(chuàng)業(yè)賽道中競爭最為激烈的行業(yè)之一，至今規(guī)模數(shù)量仍然是品牌力最有效的體現(xiàn)方式之一。在開出6000余家門店后，甜啦啦在后續(xù)發(fā)展上也有明確的規(guī)劃：繼續(xù)深耕下沉市場，同時開始“出海”， 8月底在印尼開出了海外首店。

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董事長王偉在合作伙伴大會上稱，目前印尼的六家直營店正在裝修中，預(yù)計到年底，將有60家門店落地印尼。他還表示，保守估計甜啦啦2024年內(nèi)將在東南亞開出500家門店，2025年再進軍北美、歐洲、中東等地區(qū)。

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“出海機遇與挑戰(zhàn)并存，是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，也是沖刺萬店計劃的必要措施之一?！蓖鮽ピ跁媳硎?。

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一直以來，甜啦啦規(guī)模有余，但品牌聲量不足。王偉也提到，“今年甜啦啦銷售額可能達到近26億元，但是甜啦啦的品牌知名度還不夠大?！毖巯绿岢錾鲜械挠媱?，是出于發(fā)展的需要，也能在一定程度上提升品牌知名度。

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除了向外進行海外拓展和計劃上市，甜啦啦對內(nèi)也在不斷完善自身的加盟體系和品牌建設(shè)。

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根據(jù)甜啦啦招商工作人員展示在朋友圈的合作伙伴大會會議記錄顯示，甜啦啦今年會完成兩次跟國內(nèi)大品牌的聯(lián)名。聯(lián)名是茶飲圈的常用策略，與知名IP或品牌的聯(lián)名，通常能帶來1+1＞2的效果，譬如前段時間的瑞幸醬香拿鐵和奈雪與周杰倫的聯(lián)合。甜啦啦之前只有過少數(shù)幾次聯(lián)名行為，聯(lián)名對象為“口口椰”“洽洽”等，跟同行相比沒什么水花。

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此外，會議記錄還顯示，接下來總部會拿出3000萬元的資金，扶持老加盟商在一線城市和省會城市最好的商圈開店。這意味著，甜啦啦要從下沉市場向上沖了。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，甜啦啦一線和新一線城市門店的占比僅為5.56%，而蜜雪冰城這一數(shù)據(jù)為24.72%。一二線城市的茶飲競爭更為激烈。沖出舒適圈之后，甜啦啦在新市場的適應(yīng)能力如何，還有待觀察。

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在對于加盟商的管理上，甜啦啦也有了一些新動作：市場運營團隊把定位從管理加盟商轉(zhuǎn)換成服務(wù)加盟商，設(shè)立董事長熱線，加盟商有問題解決不了直接打電話給老板；還會開拓新的銷售渠道，幫助加盟商增加營業(yè)額。

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甜啦啦計劃上市的消息，并沒有給小韓帶來什么期待，她只是笑了笑說到，“恭喜它?！弊鳛榈讓拥募用松蹋№n還在為每天的營業(yè)額發(fā)愁。

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現(xiàn)在店里旺季每天能做到平均1000元左右的營業(yè)額，淡季時每天只有500元左右。產(chǎn)品的毛利率是到60%了，但扣掉每天三四百的租金、人工和水電等成本，在做不起來銷量的情況下，根本沒多少利潤。綜合一整年的利潤算下來，只有2萬塊左右?！盎乇具b遙無期。”

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小韓說，自己的門店位置還算不錯，就在縣城的商業(yè)中心，只是他們那兒人口不多，人流量就這么大了。眼下，她只想著找個機會把店兌出去，什么時候脫手了，就再回北京工作。