【原】手機(jī)廣告真能“一關(guān)了之”嗎？三方共識(shí)或才是關(guān)鍵

三易生活 2023-09-20 發(fā)布于湖北

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在日前舉行的2023慕尼黑車展期間，蔚來(lái)CEO李斌在談及即將發(fā)布的蔚來(lái)首款智能手機(jī)產(chǎn)品時(shí)表示，這將是首款真正為車設(shè)計(jì)的手機(jī)。他表示，蔚來(lái)首先要把產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)做好，包括省電、包括穩(wěn)定性等基礎(chǔ)體驗(yàn)，還有操作的流暢性等。此外李斌還強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)手機(jī)不需要靠廣告掙錢、也不會(huì)靠廣告掙錢，并且這方面優(yōu)化的空間有很多。

事實(shí)上，目前智能手機(jī)的系統(tǒng)中或多或少都有廣告的身影，雖然對(duì)用戶而言，這些廣告的存在對(duì)體驗(yàn)確實(shí)可能會(huì)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，許多朋友也呼吁手機(jī)廠商全面取消廣告，或是提供可一鍵關(guān)閉廣告的開關(guān)。然而，此事真的可以一關(guān)了之這么簡(jiǎn)單嗎？

首先，什么是智能手機(jī)系統(tǒng)層級(jí)的廣告呢？大致來(lái)說(shuō)，安卓機(jī)型的廣告推送大多來(lái)自預(yù)裝App，以及由系統(tǒng)內(nèi)置的“個(gè)性化廣告”（不同品牌這項(xiàng)設(shè)置的名稱會(huì)有所差異）。就目前的情況來(lái)看，安卓機(jī)型的系統(tǒng)級(jí)廣告并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每日推送次數(shù)、廣告內(nèi)容等水準(zhǔn)往往也參差不齊，所以也導(dǎo)致諸多用戶對(duì)其有著不好的印象。

在iOS 16.4中，系統(tǒng)層級(jí)廣告也已經(jīng)越來(lái)越多

而在蘋果iPhone所使用的iOS上，除了App的推送消息、開屏廣告之外，則基本都是來(lái)自系統(tǒng)層級(jí)的廣告。但需要注意的是，蘋果方面對(duì)此至少在2021年之前，對(duì)系統(tǒng)層級(jí)廣告可能還保持著非常抗拒的態(tài)度。但后續(xù)iOS也開始在諸如App Store、Today標(biāo)簽、搜索欄，以及相關(guān)應(yīng)用中加入廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是開發(fā)者向蘋果支付費(fèi)用，就可以讓自己的App在不同位置進(jìn)行展示。但好在目前蘋果對(duì)此還比較“克制”，不僅為其都加上了“廣告”標(biāo)識(shí)，還會(huì)對(duì)廣告的圖標(biāo)、名稱，以及標(biāo)題進(jìn)行審核。

其實(shí)手機(jī)上的廣告對(duì)用戶和廠商來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。從用戶的角度來(lái)看，廣告雖然可能會(huì)打斷使用、造成體驗(yàn)下降，同時(shí)廣告推送也可能會(huì)帶來(lái)大量的系統(tǒng)欄通知，進(jìn)一步加劇用戶對(duì)廣告的負(fù)面感受，并且大量堆積的廣告推送還會(huì)造成手機(jī)運(yùn)行流暢度的下降、增加功耗等，因此許多用戶對(duì)于徹底關(guān)閉手機(jī)上的廣告都有著較為強(qiáng)烈的需求。

2022年App Store生態(tài)收獲了1.1萬(wàn)億美元的業(yè)績(jī)

對(duì)于廠商而言，向用戶提供徹底關(guān)閉廣告的功能雖然并不復(fù)雜，但由此所帶來(lái)的后果卻可能無(wú)法承受。畢竟無(wú)論是安卓陣營(yíng)還是蘋果的iPhone，除了面向開發(fā)者收取的推廣費(fèi)之外，廣告顯然也是其一大收入來(lái)源，特別是在安卓陣營(yíng)中，相關(guān)業(yè)務(wù)更是諸多廠商不可能放棄的一大收入。

例如在安卓陣營(yíng)，此前魅族方面就曾以“0廣告0推送0預(yù)裝”的“三零手機(jī)”來(lái)為當(dāng)年的魅族18系列機(jī)型造勢(shì)。但在后續(xù)官方致用戶的一份信中就表示在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，F(xiàn)lyme在堅(jiān)持用戶體驗(yàn)優(yōu)先的前提下，將保持與行業(yè)一致的運(yùn)營(yíng)策略。其中的潛臺(tái)詞，就是將回到有預(yù)裝、有廣告、有推送的主流路線上。

“三零手機(jī)”的構(gòu)想雖然符合用戶對(duì)無(wú)廣告的需求，但最終還是難以持續(xù)

這個(gè)結(jié)果雖然從表面上來(lái)看似乎與用戶需求相悖，但其實(shí)又很合乎情理，并且原因很簡(jiǎn)單，那就是受限于成本。畢竟廣告收入為手機(jī)廠商帶來(lái)收入是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，并且手機(jī)廠商通常會(huì)將部分利潤(rùn)補(bǔ)貼給硬件，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。而魅族18系列機(jī)型放棄了這部分收入的結(jié)果，也就可能會(huì)造成了其售價(jià)無(wú)法與同類機(jī)型相比，最終的結(jié)果就是用戶“不買賬”，自然也就無(wú)法感受到“三零手機(jī)”所帶來(lái)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)了。

此外，手機(jī)廠商在獲取來(lái)自廣告收入的同時(shí)，往往還會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)占有率、培育消費(fèi)者等因素，主動(dòng)投入更多的成本去推出諸如“越級(jí)配置”、“高性價(jià)比”等，明顯利潤(rùn)更薄的產(chǎn)品。因此完全拋棄廣告不僅將使得廠商失去豐富產(chǎn)品線的動(dòng)力，同樣也會(huì)使用戶面對(duì)市場(chǎng)上機(jī)型選擇更少、產(chǎn)品售價(jià)上漲等問(wèn)題。

另一個(gè)值得注意的關(guān)鍵在于，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)金十?dāng)?shù)據(jù)2022年公布相關(guān)數(shù)據(jù)，包括vivo、OPPO在內(nèi)的手機(jī)廠商2021年平均每臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)在60元以內(nèi)，而小米在2022年第三季度每賣出一臺(tái)手機(jī)還要虧損22元。那么在這樣的情況下，手機(jī)廠商怎么可能完全放棄掉來(lái)自廣告的收入。

由于需要更多的考慮到用戶體驗(yàn)，所以手機(jī)廠商往往在系統(tǒng)級(jí)廣告的投放上通常會(huì)非常謹(jǐn)慎，而許多用戶對(duì)于手機(jī)廣告的負(fù)面印象，根源往往來(lái)自于App、而非手機(jī)廠商。畢竟在廣告這個(gè)鏈條上，App占據(jù)了兩個(gè)位置，即以“付費(fèi)預(yù)裝”打開推廣渠道，以及用“推送廣告”來(lái)獲得更多的用戶量、并獲得收益。在這個(gè)鏈條想上，App為了盈利必然就會(huì)推送更多的廣告。而手機(jī)廠商在收取了預(yù)裝的費(fèi)用后，后續(xù)對(duì)App推送行為的管控實(shí)際上就轉(zhuǎn)移給了用戶。

類似App推廣這樣的廣告，對(duì)用戶體驗(yàn)的影響并不大

畢竟對(duì)于App的開發(fā)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行付費(fèi)推廣后，如何在最快的時(shí)間獲得回報(bào)，可能是一個(gè)事關(guān)生死的問(wèn)題。所以一旦用戶“一鍵關(guān)閉廣告”，App這部分的收入顯然就會(huì)大幅降低，進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)者失去迭代、或是開發(fā)新品的動(dòng)力，但這也會(huì)使得應(yīng)用生態(tài)逐步萎縮。

如何在廣告推送方面達(dá)成一致，可能才是未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)

如今毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)，就是手機(jī)廠商對(duì)于廣告影響到用戶體驗(yàn)這件事顯然是心知肚明的，但系統(tǒng)層級(jí)廣告其實(shí)也一種無(wú)奈之舉。但對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，顯然其中還有一定的優(yōu)化空間，例如可以更克制地進(jìn)行廣告推送，以及與開發(fā)者達(dá)成相關(guān)協(xié)議，來(lái)消除用戶由廣告產(chǎn)生的怨言。

但這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，在于如何平衡手機(jī)廠商、用戶、App開發(fā)者三方認(rèn)知中的“適度”，但也只有統(tǒng)一觀點(diǎn)，才會(huì)實(shí)現(xiàn)手機(jī)廠商獲得合理利潤(rùn)、用戶繼續(xù)能買到高性價(jià)比手機(jī)、App開發(fā)者良性發(fā)展的的目的。