戴斌：未來的元宇宙視角與當(dāng)下的旅游主張

戈笛書屋 2023-09-13

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元宇宙，與旅游有關(guān)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)來了，有人說互聯(lián)網(wǎng)與旅游沒有關(guān)系，你能在網(wǎng)上訂票，能在網(wǎng)上坐車、住店和吃飯嗎？能看出山河壯麗和歷史厚重嗎？“祖國(guó)山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”，才是正解嘛。而今，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成了地球村，互聯(lián)網(wǎng)也成為人類的共同家園。中國(guó)已有10億多互聯(lián)網(wǎng)用戶，“無預(yù)約，不旅游”已是廣為接受的消費(fèi)習(xí)慣，那些為買張飛機(jī)票還要倒幾趟公交車到西單大廈，為過年回家而到處求人買一張火車票的時(shí)光，早已經(jīng)成為歷史深處的記憶。后來，攜程創(chuàng)業(yè)了，去哪兒興起了，途牛跟進(jìn)了，有人說OTA（在線旅行商）與旅游沒有關(guān)系，做旅游還是得靠人與人面對(duì)面的服務(wù)，沒有線上就沒有線下嘛。再后來，馬蜂窩、小紅書、美團(tuán)、抖音也進(jìn)場(chǎng)了，有人還是說它們與旅游沒有關(guān)系，總覺得掌握資源才是王者。今天，他們看著身邊越來越少的客戶，多么希望政府反壟斷反到把平臺(tái)拆掉，一切都能回到最初的模樣！可是他們不明白，就算禁止了所有的出租車和共享汽車，人們也不愿意再坐回人力三輪車。有沒有這次疫情，旅游業(yè)都不可能回到過去了。

風(fēng)起于青萍之末，任何對(duì)新生事物的漠視都可能帶來商業(yè)上的失敗，甚至被滾滾向前的時(shí)代列車拋出。柯達(dá)膠卷、諾基亞手機(jī)、飛鴿自行車，哪一家企業(yè)不努力？十里紅妝、華陰老腔、燕京八絕，哪一項(xiàng)非遺沒有輝煌過？平遙、麗江、婺源、西塘、青巖，哪一座歷史文化名城古鎮(zhèn)沒有經(jīng)歷過盛世繁華？曾經(jīng)的五星級(jí)酒店、5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，哪一個(gè)不曾發(fā)愿做永不落幕的金字招牌？五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳啊！誰也沒想到今年國(guó)慶節(jié)首日的九寨溝只有1名游客，其中當(dāng)然有疫情的原因，但又不完全是。當(dāng)我們看到那么多的游客為玲娜貝爾而去了迪士尼，為了哈利波特而去環(huán)球影城，為了奧特曼而去海昌海洋公園，為了馬戲節(jié)而去長(zhǎng)隆，還會(huì)幻想“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的昔日重來嗎？也許有人會(huì)說，那些只是主題公園或者是度假區(qū)，而不是旅游景區(qū)。但是，游客的閑暇時(shí)間和消費(fèi)預(yù)算真真切切被這些場(chǎng)景、內(nèi)容和空間分走了，至于它們是不是旅游業(yè)，還是把決定權(quán)交給游客吧。正如我在疫情期間反復(fù)說過的這句話：旅游者定義旅游業(yè)，而不是相反。

今天，元宇宙來了。

元宇宙是什么？不是什么？

元宇宙概念起源于1992年科幻小說《雪崩》，隨著Facebook改名為Meta，宣稱全面轉(zhuǎn)型元宇宙公司，元宇宙概念開始轉(zhuǎn)向商業(yè)導(dǎo)入期。中央的信息與工業(yè)化、金融、文化和旅游等主管部門，上海、浙江等地方政府通過召開座談會(huì)、專題調(diào)研等方式予以關(guān)注，進(jìn)而通過政府文件和投資項(xiàng)目推進(jìn)，加上文化、時(shí)尚和財(cái)經(jīng)媒體的助力，元宇宙終成當(dāng)下熱詞。2022年11月舉辦的第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，微軟和西門子基于智能云的“工業(yè)元宇宙”及智能化工廠、智慧供應(yīng)鏈、車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化營(yíng)銷及用戶協(xié)同，充分展現(xiàn)了科技改變包括旅游在內(nèi)的生產(chǎn)體系和生活方式的無限可能。

元宇宙是一個(gè)“碼農(nóng)”和工程師聯(lián)手打造的數(shù)字世界，這個(gè)數(shù)字世界以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)世界為原型，以開放生態(tài)為理念，整合了5G、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)，并能夠?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者所感知。根據(jù)科學(xué)家的意見，這個(gè)數(shù)字新世界需要經(jīng)由數(shù)字孿生、數(shù)字原生和虛實(shí)相生三個(gè)階段才可能最終建成。首先是數(shù)字孿生，即生成一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字映射，人們?cè)谡鎸?shí)世界能做的事，比如聚會(huì)、上學(xué)、會(huì)議均能在這個(gè)映射中完成。疫情期間廣泛使用的線上會(huì)議已經(jīng)改變了商務(wù)旅行的方式，等這個(gè)映射世界建成后，還會(huì)改變?nèi)藗兏嗟纳a(chǎn)和生活方式。其次是數(shù)字原生，元宇宙將逐步出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)所沒有的元素，例如元宇宙社會(huì)信用、人際關(guān)系、發(fā)聲通道，以及一些數(shù)字化、虛擬化的全新商品，這將對(duì)現(xiàn)在的社會(huì)組織方式帶來重大改變，催生更深層次的數(shù)字化屬性。第三步是虛實(shí)相生，現(xiàn)實(shí)世界和元宇宙世界將平行存在，甚至逐漸形成現(xiàn)實(shí)世界滿足基本物質(zhì)需求，元宇宙世界滿足更高層次精神需求的結(jié)構(gòu)，社會(huì)屬性、法律體系和人類文明將在數(shù)字世界中持續(xù)演化，并終將形成全新的規(guī)則。

需要強(qiáng)調(diào)的是，元宇宙不是VR游戲而是生態(tài)環(huán)境，不是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)升級(jí)版而是數(shù)字化工具創(chuàng)造的新世界，不是開個(gè)研討會(huì)、發(fā)個(gè)宣言、搭個(gè)平臺(tái)就能讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的烏托邦，而是需要科學(xué)實(shí)驗(yàn)、研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)的試錯(cuò)創(chuàng)新過程。元宇宙本身僅提供數(shù)字世界底座及強(qiáng)大的開放能力，需要眾多的第三方開發(fā)者才能構(gòu)建元宇宙世界的豐富形態(tài)，這個(gè)宇宙的極限是人類的想像力而不是物理規(guī)律，當(dāng)然也包括旅游形態(tài)。從這個(gè)意義上講，元宇宙是數(shù)字生活新空間，是信息加工、內(nèi)容創(chuàng)造、場(chǎng)景營(yíng)造、要素組合等旅游生產(chǎn)方式的顛覆者，是游前體驗(yàn)、行中增值、游后駐留、社交互動(dòng)的旅游消費(fèi)創(chuàng)新的昭示者。

元宇宙可以做什么？不可以做什么？

天下沒有包治百病的靈丹妙藥，商場(chǎng)上也沒有一本萬利的生意和包賺不賠的買賣。導(dǎo)入一個(gè)概念、跟進(jìn)一波廣告，靠人口紅利和信息套利掙快錢的時(shí)代已經(jīng)過去；靠知識(shí)、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，做陽光下生意的現(xiàn)代商業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來。這個(gè)時(shí)代是屬于千千萬萬游客的，是由千千萬萬旅游人創(chuàng)造出來的。對(duì)于廣大年輕業(yè)者來說，不必為太多的陳舊觀念所束縛，“這個(gè)世界是我們的，也是你們的，但是歸根結(jié)底是你們的”。為這句話感召而前行的時(shí)候，還需要提醒兩句話，一是未來的世界屬于泛指的“你們”，而不是特指的“你”，二是這個(gè)充滿幻想的美麗新世界不可能念句“芝麻開門”的咒語就豁然洞開，而是需要每個(gè)人為之殫精竭慮地奮斗。

分工與專業(yè)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念基石，市場(chǎng)規(guī)模決定了分工和專業(yè)化，而分工與專業(yè)化又反作用于市場(chǎng)規(guī)模。前者是靜態(tài)的觀點(diǎn)，后者是演化的，也是辯證的理念，而連接兩者而成“斯密—楊格定理”者，科技進(jìn)步也。[2]在大眾旅游全面發(fā)展的新階段，大基數(shù)、穩(wěn)增長(zhǎng)和低消費(fèi)是旅游市場(chǎng)基本面，科技應(yīng)用和商業(yè)創(chuàng)新不可能脫離這個(gè)基本面。在小康旅游的時(shí)代進(jìn)程中，社群經(jīng)濟(jì)與個(gè)性化、產(chǎn)品迭代與時(shí)尚性、現(xiàn)代服務(wù)與品質(zhì)化，構(gòu)成了面向未來的消費(fèi)趨勢(shì)，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙代表的科技創(chuàng)新則是這個(gè)趨勢(shì)走向現(xiàn)實(shí)的直接推動(dòng)者。

從概念導(dǎo)入到市場(chǎng)培育，再到商業(yè)量產(chǎn)，有一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，而且需要實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、資源商、生產(chǎn)商、分銷商，以及眾多的配套商家共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)做支撐。任何過度強(qiáng)調(diào)某一新要素的特殊作用，而有意無意忽視其賴以生存的生態(tài)體系、市場(chǎng)基礎(chǔ)和要素協(xié)同的想法，都是極其危險(xiǎn)的。任何把“說了等于做了，做了等于做成了”，把可能當(dāng)作必然的言論更是值得警惕的。在接受那些訴諸感性的名詞之前，我們需要建構(gòu)必要的商業(yè)理性，以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待科學(xué)，以真理的精神追求真理。處于研發(fā)和創(chuàng)新第一線的企業(yè)，要著手搭建數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)，結(jié)合數(shù)字人、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣與營(yíng)銷、安全評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)控制等領(lǐng)域入手，構(gòu)建數(shù)字化員工體系。當(dāng)且僅當(dāng)趨勢(shì)為企業(yè)家所了解，科技掌握在一線員工的手中，元宇宙才可能成為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。現(xiàn)在的問題是，旅行社、酒店、民宿、景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、水上樂園等市場(chǎng)主體，歷史文化街區(qū)、古村古鎮(zhèn)、旅游休閑城市的建設(shè)者，甚至科研院所和高等院校的賦能者，對(duì)元宇宙的概念還一知半解，提不出明確的轉(zhuǎn)型需求，更不用說清晰的商業(yè)模式了。在既不知己、也不知彼的情況下，無論是“+”別人，還是讓別人來“+”自己，終將落得個(gè)“人散去，一鉤新月天如水”的蕭索罷。

元宇宙+旅游，未來的視角與當(dāng)下的主張

我們要關(guān)注科技視角下的旅游活動(dòng)，也要關(guān)注旅游業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的科技動(dòng)能。絕大多數(shù)情況下，旅游只是科技創(chuàng)新的應(yīng)用者，而非原始創(chuàng)新者。一方面，大眾旅游多樣化和品質(zhì)性需求，為科技創(chuàng)新提出了全新的命題，提供了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，任何脫離需求的科技創(chuàng)新都會(huì)失去市場(chǎng)的支撐。另一方面，科技創(chuàng)新在充分滿足現(xiàn)有需求的同時(shí)，也在發(fā)現(xiàn)潛在的需求和創(chuàng)造新的需求。留聲機(jī)的出現(xiàn)讓人們?cè)诼贸讨械男蓍e娛樂有了更多的選擇，[3]蒸汽機(jī)和導(dǎo)航系統(tǒng)的出現(xiàn)，讓跨越大西洋的郵輪旅游成為可能，噴氣式飛機(jī)讓環(huán)球旅行的夢(mèng)想照進(jìn)了普通人的現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的每一次浪潮都催生了一批商業(yè)巨頭，以Facebook/Meta和微信為代表的社交平臺(tái)、以阿里巴巴為代表的電商平臺(tái)，都是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中勝出的典型業(yè)態(tài)。其本質(zhì)是成功把握風(fēng)口，構(gòu)建生態(tài)，最終控制流量入口，從而構(gòu)筑數(shù)字世界的龐大帝國(guó)。流量入口的重要性如同古代的渡口、關(guān)隘和驛站，今天的港口、車站和機(jī)場(chǎng)，沒有這樣的流量入口，再好的資源也無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，終落得個(gè)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的嘆息。今天，智能手機(jī)操作系統(tǒng)的生態(tài)開放性，讓更多的旅行APP被開發(fā)出來，進(jìn)而改變了人們的旅行方式和組織形式。

我們更要放手讓企業(yè)和企業(yè)家，特別是年輕人去創(chuàng)業(yè)、去創(chuàng)新、去創(chuàng)造無限的可能。新技術(shù)替代舊技術(shù)，掌握新技術(shù)的企業(yè)家以新型商業(yè)模式驅(qū)逐建構(gòu)于舊技術(shù)之上的傳統(tǒng)商業(yè)模式，是商業(yè)演化的必然規(guī)律。任何時(shí)候，企業(yè)和企業(yè)家都是旅游創(chuàng)新的第一推動(dòng)力。元宇宙旅游也好，旅游元宇宙也罷，我們既沒有辦法坐在書齋里想像，也沒有能力在實(shí)驗(yàn)室做出一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的模子出來。當(dāng)然，也沒有可能通過文件從頭到尾、從小到大地規(guī)劃出來。在線旅行服務(wù)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是由攜程、去哪兒、馬蜂窩等科技企業(yè)定義的，經(jīng)濟(jì)型酒店是如家、七天、漢庭等旅游住宿領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者塑型的，實(shí)景演出是由《印象·劉三姐》《宋城千古情》《又見平遙》開創(chuàng)，并由《南京喜事》《武漢知音號(hào)》《相見·沱江》迭代的。中國(guó)旅游研究院于12月11日在京發(fā)布的“潮品牌新勢(shì)力：2022中國(guó)旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精選案例”所展示的電競(jìng)酒店、美術(shù)館酒店、公交車火鍋、我們的片場(chǎng)等項(xiàng)目，都是由跨界而來的年輕人創(chuàng)造的，驚艷了游客，更鼓舞了業(yè)者?！霸钪?旅游”的業(yè)態(tài)發(fā)育也將遵循這個(gè)已經(jīng)為歷史所證明，也將為未來繼續(xù)證明的市場(chǎng)規(guī)律。隨著更多年輕人的進(jìn)入，旅游業(yè)將不再是哭窮賣慘，而是變得更有力，也更溫暖。

要守住意識(shí)形態(tài)和文化安全的底線，也要對(duì)一切新生事物保持好奇的關(guān)注，就像園丁守護(hù)花兒的成長(zhǎng)。對(duì)于尚未完全看清楚的新生事物，我們可以給予更多的關(guān)注，但是不必馬上就去規(guī)范，因?yàn)檫@可能會(huì)讓旅游業(yè)失去無限的可能性。1839年，達(dá)蓋爾在巴黎向全世界公布了他發(fā)明的攝影術(shù)，法國(guó)政府買下了這個(gè)專利并向世界免費(fèi)開放，但是畫家群體對(duì)此難以接受。有的畫家憤怒了，有的畫家意志消沉了，也有的畫家特別是肖像畫家則立刻扔掉畫筆轉(zhuǎn)行做了攝影家。有意思的是，接下來出現(xiàn)的是攝影家對(duì)繪畫的模仿，即畫意攝影主義或超現(xiàn)實(shí)主義攝影?，F(xiàn)往后，寫實(shí)性的描寫完全交給了攝影，繪畫則著力表現(xiàn)比人類存在更深刻的那部分內(nèi)容。如果沒有攝影技術(shù)的誕生，就不可能有印象派繪畫的出現(xiàn)。[4]藝術(shù)史、科技史和商業(yè)史都反復(fù)證明并將繼續(xù)證明：至少在創(chuàng)新這件事上，父系思維要不得，否則要么是未老先衰，要么是長(zhǎng)不大的巨嬰。只要守住了意識(shí)形態(tài)和文化安全這條底線，我看不妨讓更多人沿著更多可能的方向去探索。

在中國(guó)式現(xiàn)代化推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略進(jìn)程中，堅(jiān)持大眾旅游的人民性和智慧旅游的現(xiàn)代化，匯聚包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈和元宇宙在內(nèi)的新要素、新動(dòng)能、新模式，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的主策略和場(chǎng)景建構(gòu)的大方向，以現(xiàn)代服務(wù)倫理和現(xiàn)代商業(yè)模式，不斷滿足人民美好生活的新要求。這是我們對(duì)“元宇宙+旅游”未來的視角，也是當(dāng)下的主張。

文章來自中國(guó)旅游研究院

由九鼎文旅整理發(fā)布

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