文/章魚 王動

李佳琦又“翻車”了。

在9月10日的直播中，李佳琦罕見地怒懟觀眾，直播還未結(jié)束，就喜提熱搜。

讓李佳琦失態(tài)的是一支眉筆。

在李佳琦帶貨價格79元的花西子眉筆時，彈幕有人質(zhì)疑“花西子越來越貴了”。

李佳琦面露不悅地回應(yīng)，“哪里貴了？這么多年一直是這個價格。”

帶貨主播為品牌方辯護本來無可厚非，但李佳琦隨后把矛頭對準(zhǔn)了觀眾，祭出“不要亂說”“國貨品牌很難”“我了解花西子”三連。

如果說這些言論只是稍顯過界，李佳琦隨后的發(fā)言直接將他推上了風(fēng)口浪尖：

有時候（找找）自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？

此言一出，鐵打的粉絲也要變形了：

李佳琦直播間的忠實觀眾被稱為“豬豬女孩”，她們是這位頂流主播最忠實的基本盤。

李佳琦直播間常用的話術(shù)是“所有女生”，很多人把他當(dāng)做可信賴的朋友，這種情緒價值為他的直播間提供了強大的黏性。

如今李佳琦一句話，就把自己推到了粉絲的對立面。

早年李佳琦還是在直播間里為普通消費者錢包著想的熱心柜員，如今已經(jīng)公然在直播間PUA消費者。

李佳琦仿佛失去了他賴以成名的共情能力。當(dāng)李佳琦要求觀眾反思的時候，身邊的助理臉上閃過一絲驚慌神色，而李佳琦并沒有意識到這一點，他的臉上只有三個字：

不耐煩。

花西子，一種新計量單位

上次停播之后聘請的專業(yè)團隊，很快就讓李佳琦意識到了問題的嚴(yán)重性。下播后幾個小時，一篇真摯的道歉文就出現(xiàn)在了李佳琦的微博，熱搜再次+1。

不過，覆水畢竟難收，李佳琦的視頻已經(jīng)傳遍全網(wǎng)。

被指太貴的79元眉筆，只是近些年國貨彩妝的一個縮影。

雖然售價比動輒幾百上千的國際大牌便宜不少，但容量卻在悄悄縮水。

有人列出了各家廠商化妝品的單位價格，精確到以克計算。隨即就能發(fā)現(xiàn)，宣傳平價的國貨品牌，價格其實也不是很平。

〓 圖源：公眾號“DT商業(yè)觀察”

在不經(jīng)意間悄悄捅你一刀，或許就是化妝品刺客吧。

花西子眉筆克重為0.08克，單價79元，按以上方式計算平均每克價格接近1000元，而上海金交所今天早盤的黃金價格也不過469元/克。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一克花西子能買兩克黃金后，花西子就成了全新的貨幣計量單位：一花西子≈80元。

有人感慨自己加班一天，僅得1.5花西子：

小聚一下，可以吃掉1.3個花西子：

節(jié)省的打工人選擇外賣，但也需要整整（也不是很整）1/3個花西子：

0.07個花西子的點心就足以讓人產(chǎn)生負(fù)罪感：

遲個到，0.6花西子就沒了：

22個花西子，可能就是一個普通人的房貸：

有人調(diào)侃花西子眉筆并不貴，與真正的高端產(chǎn)品比起來，花西子簡直物美價廉：

〓 圖源：b站UP主“悟空愛嘮嗑”

李佳琦的一句無心之言，成就了一場關(guān)于花西子的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。

而李佳琦和花西子之間的關(guān)系，也遠(yuǎn)不是合作帶貨那么簡單。

李佳琦在那段上了熱搜的視頻里說：“（花西子）他們是怎么起來的我是最知道的一個人，他們差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了?！?/p>

花西子的確是李佳琦一手帶大的。

這個創(chuàng)立于2016年的美妝品牌，在最初的幾年里都默默無聞，直到搭上李佳琦這艘大船。

這幾年新崛起的國貨品牌幾乎個個都對線上渠道有很強的依賴性，但花西子不同的一點是它高度依賴?yán)罴宴粋€人。

在李佳琦還沒有成為頂流主播時，花西子就是李佳琦重要的合作方之一。有媒體曾經(jīng)統(tǒng)計過，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。

2019年9月，李佳琦成為花西子的“首席推薦官”，與花西子高度綁定，而這成了花西子起飛的開始。

當(dāng)年雙十一，花西子成交金額達(dá)到2.2億元，其中64%來自李佳琦的直播間。

消費者花出去的每一個“花西幣”，都在為李佳琦的濱江豪宅添磚加瓦。

他曾是所有女生的李佳琦

“當(dāng)年嘴皮子磨破都賣不出去貨的苦，他是一點不記得啊。”

李佳琦因怒懟網(wǎng)友上熱搜后，一條充滿唏噓的熱評被反復(fù)點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

李佳琦發(fā)家前吃過的所有苦、做出的各種努力，網(wǎng)友都幫他記著：

2017年，在一場口紅宣傳直播中，李佳琦6個小時共試了380支口紅；

他一年累計直播389場，而每場直播都在6小時以上，有時在7小時以上；

為了直播，他放棄吃辣的食物，不敢喝白酒。只要不吃飯，他都會涂上厚厚的潤唇膏，10天不到就能用完一支。

高強度的直播，長時間說話讓李佳琦患上了嚴(yán)重的支氣管炎，每次復(fù)發(fā)都感覺呼吸困難.....

努力、敬業(yè)，這些都是粉絲喜歡李佳琦的原因之一。

但更讓大眾無法抗拒的是，他曾如此“接地氣”。

在直播的時候，李佳琦會讓未成年粉絲不要看直播，好好學(xué)習(xí)，也會反復(fù)勸粉絲購物的時候量力而行——

“為了一個大牌包包去吃1個月泡面，這樣做是不對的”；

“我們不要盲目追求大牌，經(jīng)濟不好的時候，就盡量去選擇合適自己的產(chǎn)品”；

在一位月薪5000的粉絲咨詢是否適合買某奢侈品時，李佳琦非常貼心地勸她把錢花在更需要的地方：

“租房要花錢，冬天來了要買羽絨服、被子，等自己有更多錢再去買（奢侈品面霜）。”

就連他直播間的背景，都用最大字號寫著“理性消費，快樂購物”。

靠著體貼又接地氣的關(guān)懷，李佳琦收獲了越來越多粉絲的信任。

喜歡他的網(wǎng)友甚至歸納了《李佳琦正能量語錄》，收錄了他在直播間說過的那些暖心、鼓勵之語。

李佳琦對自己的定位，也曾非常清晰。

在參加《楊瀾訪談錄》時，他說自己最大的優(yōu)勢，就是會站在消費者的角度上去想事情。

李佳琦當(dāng)然是努力的，但他更是幸運的。

因為，人們看到了他的努力，并認(rèn)可了這種努力。

雖然他因涂口紅磨破了嘴，但始終是“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者；

一天直播7小時固然辛苦，但早在2019年，李佳琦就靠直播帶貨賺到了第1個億。

只要他說一句一句“Oh My God，買它！”，就足以讓千萬粉絲按下付款鍵。

在“2021年度中國（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億高居榜首，斷層領(lǐng)先同為“超頭主播”的辛巴6億元。

79塊錢的眉筆，常年不能漲薪，對普通人來說到底意味著什么？

如今的李佳琦，是真的無法理解了。

努力為李佳琦帶來了驚人的財富，但一個人的成就，不可能只是因為個人的努力。

上野千鶴子在2019級東京大學(xué)入學(xué)式的一段演講，在李佳琦上熱搜后被瘋狂引用：

你們一定是秉持著“努力就會有回報”的信念，一路拼到今天的，但請你記住，這不是你一個人努力的結(jié)果，環(huán)境也造就了你。

你現(xiàn)在之所以會認(rèn)為“努力就會有回報”，那是因為你一直以來所處的環(huán)境，有人鼓勵你，在背后推著你走。

截至發(fā)稿前，李佳琦的微博有2969萬人關(guān)注，而他的淘寶直播間粉絲數(shù)量則更為驚人——7566.7萬。

在李佳琦近億的粉絲里，大多數(shù)都是普通人。

而這些曾經(jīng)用真金白銀支持過李佳琦的人，這次真的被深深傷害了。

不再普通的“李佳琦”

在李佳琦因怒懟網(wǎng)友上熱搜時，他的前助理傅鵬，也被網(wǎng)友反復(fù)提及。

還在南昌的時候，李佳琦是歐萊雅的店員，付鵬已經(jīng)當(dāng)上了雅詩蘭黛家的店長。

當(dāng)初李佳琦決定去上海打拼，付鵬辭去了自己已經(jīng)做到了店長的職位，開車帶著李佳琦和小狗never一起創(chuàng)業(yè)。

據(jù)說，早期直播時，李佳琦身后一長排貨架上密密麻麻的口紅，都是付鵬親自分類、編號的。他甚至能在三秒之內(nèi)，精準(zhǔn)定位李佳琦需要的那一支。

2020年1月，小助理付鵬看到一堵粉色的墻上寫著“為什么來上海”，他拍下了這張照片，發(fā)了一條微博。

最后一次合體直播，付鵬問李佳琦：你還記得你第一場直播有多少人看嗎？

李佳琦說200人，付鵬說：明明79人。

早些年，李佳琦直播間的評論區(qū)，全都是付鵬的留言。

巔峰時期的李佳琦直播間，有多少人同時在線呢？

雙十一一場直播的觀看人次就有4.6億。

根據(jù)第七次全國人口普查，中國一共有14.1178億人，相當(dāng)于每3個中國人里，就有一個在當(dāng)晚進(jìn)入李佳琦的直播間。

海量人氣的背后，是海量的購買力。

15分鐘賣掉15000支口紅；

3秒鐘賣出數(shù)十萬的產(chǎn)品；

3分鐘賣出5000份高價護膚品，銷售額超過600萬；

1秒鐘賣完8000套化妝品，銷售額超過400萬......

數(shù)以億計的普通人，譜寫了直播帶貨的傳奇，也把李佳琦抬到了更靠近資本的位置。

天眼查App顯示，李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè)，均為存續(xù)狀態(tài)。目前，李佳琦的商業(yè)版圖涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技、管理咨詢等。

一人得道，雞犬升天。

連李佳琦的小狗never，都有自己的品牌和周邊，多次在直播間化身“女明星”和時下的當(dāng)紅明星互動。

2021年完美日記找never當(dāng)代言狗，并推出了聯(lián)名款動物眼影“小狗盤”。

在李佳琦直播間首發(fā)時，16萬盤小狗盤被瞬間搶空，最終銷售額超千萬元。李佳琦粉絲的購買力震驚全網(wǎng)，以至于自媒體取出了這樣的標(biāo)題：《全國90%主播的帶貨成績，不如李佳琦的一條狗！ 》。

never已經(jīng)成為李佳琦商業(yè)版圖中的一環(huán)。李佳琦把never和它的四個孩子放在一起，組成了萌寵組合“奈娃家族”。

奈娃家族擁有專門的經(jīng)紀(jì)團隊、專門的品牌公司，甚至還有專門的真人秀綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》，豆瓣評分高達(dá)8.5分。諾蘭的新作《奧本海默》在豆瓣的評分也不過8.8分。

李佳琦身邊的一切，都有熱搜體質(zhì)。

前段時間，李佳琦的新助理朱旺旺也上過熱搜。

剛?cè)肼毨罴宴辈ラg，她還是一個顏值平平、總是說錯話的女生，因為總懟老板，喜提“每天一個離職小技巧”的熱搜。

不過兩三年的時間，旺旺就變成了妝容精致、自信大方的“金牌助理”，不僅不讓老板尷尬，還反應(yīng)迅速，總能幫偶爾說錯話的李佳琦把話說圓。

這一次，“普通女孩的變美思路、自信秘訣”成為旺旺的新標(biāo)簽。

一邊帶貨一邊造夢。

李佳琦的直播間，用個體在鏡頭前的蛻變，為億萬普通人書寫人生進(jìn)階的可能。

這讓人們更愿意在李佳琦直播間花錢了。

此時的李佳琦呢？

他已經(jīng)不想再工作了。

因怒懟網(wǎng)友上熱搜之前，李佳琦就曾在直播里多次說自己“累得要死”“我每天坐在這里頭痛得要死”“我已經(jīng)不用工作了，為了員工和你們我才工作的”。

不過，在他剛說出“我可以不用工作了”的時候，邊上的助理就用一句話結(jié)束了這個話題。

“但是他必須工作！”

早在2020年11月，在接受《人物》專訪時，李佳琦就表露過成為直播帶貨一哥的困擾。他說：

“李佳琦”已經(jīng)不僅僅屬于他自己了，“他屬于這個社會、這個行業(yè)、美one這家公司、李佳琦直播間”。

“他不屬于我個人，我不能以個人的喜好去說，不能過度解讀'李佳琦’的話，我沒有這個權(quán)利。”

他甚至和“李佳琦”做了稱呼上的切割，直播時他習(xí)慣用“李佳琦”，而非“我”。

如果說“不想工作”“李佳琦不屬于我個人”，只是一個普通人突然掌握名利、擁有億萬關(guān)注、持續(xù)高強度工作后的掙扎。

那么，“這么多年了工資沒漲，有沒有認(rèn)真工作”的發(fā)問，則徹底幫李佳琦完成了普通人到資本家的身份轉(zhuǎn)變。

最起碼，公眾是這樣認(rèn)為的。

過去的那個為粉絲提供情緒價值，讓粉絲量力而行，替粉絲算好最佳優(yōu)惠方案的人，開始給粉絲制造精神壓力了。

就像李佳琦話題下的熱帖中說的那樣：

他不再是個普通人了。

剛成名的那段時間，李佳琦多次在媒體采訪的時候訴說自己成名前的艱辛：

2016年，他還在歐萊雅美寶蓮線下門店當(dāng)“柜哥”，底薪3000，購買力不足38個花西子。

2023年9月10日深夜，帶貨一哥李佳琦那句“這么多年了工資沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，擊中的何嘗不是曾經(jīng)的自己——

那個吃著8塊一碗南昌粉、租在樓梯房第七層，每個月都精打細(xì)算的年輕人。

只是無論是那時還是現(xiàn)在，“幸運兒李佳琦”可能都不明白，對于絕大多數(shù)普通人來說：

他們所受的苦難一點也不比聚光燈下的明星、網(wǎng)紅們少，但命運的安排卻光怪陸離。

他們中有多少人想努力而沒有門路，又有多少人拼盡全力卻始終沒有回報，甚至，僅僅只是活著就已經(jīng)精疲力竭……

當(dāng)你指責(zé)別人不夠努力時，別忘了，不是每個人都有你那樣的優(yōu)越條件和幸運加持。