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田七的定位和多元化
“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七” 田七非常明確地定位特效中藥牙膏，具體的特效是：清熱去火止牙疼。我們一直認(rèn)為品牌定位最好是功能性的，不要一開始就追求高大上的品牌形象，那是成功者的特權(quán)。 成為成功者的關(guān)鍵則是強(qiáng)調(diào)功能性利益。 “拍照喊田七” 的創(chuàng)意屬于錦上添花，并不是品牌成功的關(guān)鍵因素。我們甚至認(rèn)為這種類型的創(chuàng)意在品牌初期是有害的。 什么樣的創(chuàng)意才是有效的呢？例如農(nóng)夫山泉定位天然水品類的代表品牌。她的創(chuàng)意廣告——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、我們只是大自然的搬運(yùn)工、什么樣的水誕生什么樣的生命——緊緊圍繞天然水這個(gè)概念展開。 或者像紅牛是功能飲料的代表品牌，她的廣告語——困了累了喝紅牛、你的能量超乎你想象——都是圍繞功能飲料的特點(diǎn)展開的。 而拍照喊田七這種創(chuàng)意廣告，只有在品牌成功之后，也就是田七牙膏牢牢占據(jù) "中藥護(hù)理牙膏" 的定位之后才有效。 田七的成功離不開超額的廣告投入：田七在2002年投入了超過2億元的廣告費(fèi)用，2003年，田七牙膏創(chuàng)造2.6億支年銷售量，銷售額近7億元。2004年后，連續(xù)實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入，年銷售牙膏4億余支。 可惜的是，田七初嘗勝果后開始了超出能力邊界的多元化經(jīng)營。田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等延伸產(chǎn)品都推向了市場。 在品牌延伸初期，常常會有良好的市場表現(xiàn)。因?yàn)槠放频那滥芰?、?jīng)銷商支持、忠實(shí)顧客的信任等原因，田七洗手液和洗手劑都賣得不錯(cuò)。就像霸王涼茶剛推出市場時(shí)也賣了2億多。但是長期看來是得不償失的。 田七的多元化犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：沒有在主力產(chǎn)品足夠強(qiáng)大的時(shí)候推出新產(chǎn)品。2004年是田七開始多元化的時(shí)間，此時(shí)的田七年銷售10億元的，年銷售牙膏4億余支。 這一時(shí)期的田七在牙膏市場只能排到第四。前三位分別是高露潔（26%），佳潔士（19%），兩面針（13%）。 在主力品類還沒有占據(jù)數(shù)一數(shù)二位置的時(shí)候，品牌的地位是不安全的。處于優(yōu)勢位置的品牌隨時(shí)可以發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。 田七的第二個(gè)錯(cuò)誤是：品牌延伸。寶潔公司的品牌策略更值得學(xué)習(xí)，旗下的牙膏品牌是佳潔士，洗衣粉品牌是汰漬。洗發(fā)水品牌是潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔。 而田七的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌名，這極大地稀釋了田七的品牌價(jià)值。 兩面針的定位和多元化 據(jù)36氪報(bào)道： 和田七的命運(yùn)類似，兩面針也是從中藥牙膏起家，以多元化經(jīng)營失敗告終。 不同之處也耐人尋味：田七是定位中藥特效牙膏，兩面針是定位中藥口腔護(hù)理牙膏?？此撇顒e不大，實(shí)則一字千金。我們認(rèn)為這個(gè)差別啟發(fā)了云南白藥，具體的分析會在后半段的云南白藥里再講。 第二個(gè)不同之處是：兩面針的多元化更加離譜。如果說田七的多元化還停留在日化產(chǎn)品里面，兩面針已經(jīng)延伸到紙業(yè)、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)。如果說田七是牙膏行業(yè)里的美的和海爾，那么兩面針就是牙膏行業(yè)里的春蘭。 兩面針的表面上的危機(jī)，來自高露潔和佳潔士的渠道下沉。 高露潔和佳潔士主要面向一二線城市的高端人群，以兩面針為代表的本土品牌主要集中二線城市之外的中低端市場。 以兩面針為例，即便連續(xù)15年保持全國第一的銷量，但是近70%的銷售額來自售價(jià)1.96元的強(qiáng)效中藥牙膏。高端品牌下沉之后，兩面針的市場份額首先被沖擊。 兩面針真正的危機(jī)，是沒有意識到自己真正的品牌資產(chǎn)。 國產(chǎn)牙膏的品牌歷史，和國產(chǎn)可樂的經(jīng)歷如出一轍。非常可樂、少林可樂等國產(chǎn)品牌在可口可樂和百事可樂沒有渠道下沉的時(shí)候，憑著渠道能力活得都很滋潤。 一旦三線外市場顧客看到國產(chǎn)可樂和可口可樂擺在一起的時(shí)候，他們就會選擇后者。這才是國產(chǎn)可樂品牌和牙膏品牌們的真正危機(jī)。 國產(chǎn)可樂集體沉沒之后，嶗山可樂卻活了下來。首先她是嶗山水釀造，這是可口可樂無法復(fù)制的，也是其他國產(chǎn)可樂學(xué)不來的。其次她有中成藥成分，口感和認(rèn)知都不同于可口可樂。 嶗山可樂的中成藥成分和國產(chǎn)牙膏的中藥成分一樣，都是國產(chǎn)品牌真正的資產(chǎn)。沒有意識到自己的真正價(jià)值，又盲目開展多元化經(jīng)營，這正是國產(chǎn)牙膏共同的不幸。 高露潔和佳潔士的心智戰(zhàn)爭 田七牙膏定位為“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七”之后，并投入了超過2億元的廣告費(fèi)用，田七牙膏一舉成名。被收購一年之后，田七牙膏創(chuàng)造2.6億支年銷售量，銷售額近7億元。 很多人會忽略一個(gè)關(guān)鍵信息：投入超過2億元的廣告費(fèi)用。 品牌的成功是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)詞，例如云南白藥占據(jù)了止血、霸王洗發(fā)水占據(jù)了防脫、王老吉占據(jù)了預(yù)防上火。然后顧客在產(chǎn)生需求的時(shí)候會首先想到你。 這非常關(guān)鍵。 海底撈占據(jù)了火鍋，產(chǎn)生的效果是顧客在吃火鍋之前會想到海底撈。海底撈開在哪里顧客就會找到哪里，商圈為了這部分顧客就愿意給海底撈減免房租。餐飲業(yè)的房租成本是25%，海底撈的房租成本是4%。 田七牙膏定位中藥特效牙膏，離真正的定位還差一步。顧客不會為了中藥特效而去買牙膏，而只會為了某個(gè)特定的需求。例如：止血或預(yù)防上火。 田七沒有在創(chuàng)建初期明確一個(gè)詞，而用 "拍照喊田七" 這種偏離功能性的廣告方式，其實(shí)是浪費(fèi)了很多資源的。高露潔一直在講防蛀、云南白藥一直在講止血、佳潔士專注兒童防蛀，都是把資源聚焦在一個(gè)詞上。 占據(jù)心智首先是找到一個(gè)詞，更重要的是為這個(gè)詞投下足夠多的彈藥。 對待廣告投入的態(tài)度，國產(chǎn)品牌還要向國外品牌學(xué)習(xí)。在打心智戰(zhàn)爭的時(shí)候，彈藥的投放要超出必要。而且，正確定位之下的廣告投入是品牌的資產(chǎn)，而非普通的營銷費(fèi)用。 你花的每一塊錢都是為了在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢位置，它們不會被浪費(fèi)，而是會像正確的投資一樣產(chǎn)生源源不斷的回報(bào)。 我們認(rèn)為超額的廣告投入是一種合法的傾銷行為。通過超出必要的廣告投入，在潛在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢的位置，這個(gè)位置能把競爭對手排除在外。 例如王老吉在認(rèn)知中占據(jù)了預(yù)防上火的位置，那么他們就會在可口可樂和王老吉之間選擇后者，因?yàn)榭蓸凡荒茴A(yù)防上火。 例如瓜子二手車在認(rèn)知中占據(jù)了二手車直賣網(wǎng)的位置，他們就會在優(yōu)信、人人車和瓜子之間選擇瓜子，因?yàn)槠渌放朴兄虚g商。 高露潔和佳潔士竭盡全力爭奪的是"防蛀"這個(gè)位置。在防蛀和中藥特效之間，顯然前者更有勢能。 云南白藥的定位
云南白藥牙膏首先定位止血牙膏，這就比 "中藥特效牙膏" 更有勢能，也比 "清熱去火" 更聚焦。
田七是定位中藥特效牙膏，兩面針是定位中藥口腔護(hù)理牙膏。看似差別不大，實(shí)則一字千金。我們認(rèn)為這個(gè)差別啟發(fā)了云南白藥。 云南白藥定位止血，首先跟她的醫(yī)藥背景是離不開的。更重要的是她的重新定位：從止血牙膏升級為口腔護(hù)理牙膏。從單一解決“牙齦出血”問題拓寬到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題。 云南白藥賣的不是牙膏，而是口腔問題解決方案。重新定位之后的云南白藥所處的心理賬戶已經(jīng)不同以往，如果二十幾塊錢的牙膏覺得貴，那么二十幾塊錢的口腔問題解決方案還會覺得貴嗎？隨便在醫(yī)院看看口腔問題都不止這個(gè)錢吧。 這個(gè)位置原本可以屬于田七和兩面針。如果現(xiàn)在的國產(chǎn)牙膏看到這一點(diǎn)，也完全可以在低端市場復(fù)制云南白藥的做法。 云南白藥的多元化
為何云南白藥的多元化成功了，田七和兩面針的多元化卻失??？ 原因很簡單，云南白藥的多元化范圍都在自己的能力圈內(nèi)，不管是牙膏、創(chuàng)可貼還是氣霧劑、藥膏，都是圍繞她的止血功能展開的。 但是田七和兩面針的多元化都有什么？洗衣液、洗發(fā)水、造紙、房產(chǎn)。哪個(gè)項(xiàng)目在自己的能力范圍內(nèi)？ 云南白藥創(chuàng)口貼2001年上市當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬元，2007年銷售額2億元。全在于她明確的定位：有藥好得更快些。 如果可以重來，我們會看到這種景象：云南白藥占據(jù)中高端牙膏品牌市場，田七和兩面針占據(jù)中低端市場。非?？蓸芬?yàn)橛兄谐伤幊煞?，在可樂市場上和可口可樂平分秋色?/span> 希望田七和兩面針的歷史不要再重演。 |
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