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老鄉(xiāng)雞的重新定位 老鄉(xiāng)雞的前兩次重新定位都是關(guān)于自己的。 第一次重新定位是從肥西老母雞改名為老鄉(xiāng)雞。肥西老母雞在全國(guó)顧客的認(rèn)知中沒有位置，老鄉(xiāng)雞的名字有位置。 我們都知道什么是老鄉(xiāng)，但是可能只有安徽的一部分人知道肥西。所以肥西老母雞不是一個(gè)走向全國(guó)的好名字。 名字是最短的戰(zhàn)略。名字是最重要的廣告。 老鄉(xiāng)雞改名之前，已經(jīng)有143家店。改名涉及到的物料成本、管理成本、培訓(xùn)成本不是一個(gè)小數(shù)字。但是老鄉(xiāng)雞執(zhí)行得很堅(jiān)決，因?yàn)榱私庹J(rèn)知的力量和重新定位的價(jià)值。 老鄉(xiāng)雞的第二個(gè)重新定位是撤回安徽之外的門店，定位安徽最大快餐。重新定位的核心是聚焦安徽，在局部市場(chǎng)測(cè)試內(nèi)部管理能力，完善產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。 對(duì)全國(guó)人民來說，安徽最大快餐的定位價(jià)值并不大，除非安徽是全國(guó)知名的餐飲大省。例如成都最大火鍋品牌、紹興人最愛喝的黃酒、青島人最愛喝的啤酒、德國(guó)銷量最好的汽車等等。 但是對(duì)于重新定位的老鄉(xiāng)雞來說，安徽最大快餐的價(jià)值是占據(jù)一個(gè)守得住的根據(jù)地。就像鄉(xiāng)村基在西南市場(chǎng)的聚焦、老白干在河北市場(chǎng)的聚焦、茶顏悅色在湖南市場(chǎng)的聚焦一樣，建立一個(gè)穩(wěn)定的大后方，自己打得出去，別人打不進(jìn)來。 老鄉(xiāng)雞的第三次重新定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，但是這一步還得幾年之后才會(huì)走。 老鄉(xiāng)雞的原料是養(yǎng)足180天的土雞，相比肯德基45天的速成雞，在營(yíng)養(yǎng)上要好很多。這一點(diǎn)正是肯德基無法彌補(bǔ)的固有弱點(diǎn)，也是特勞特說的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)中含有的弱點(diǎn)。 如果老鄉(xiāng)雞在這一點(diǎn)上發(fā)起進(jìn)攻，肯德基是無法招架的。它不可能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整自己的雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，也不可能把雞湯當(dāng)作主要產(chǎn)品。因?yàn)榭系禄康臓I(yíng)銷體系、管理能力、產(chǎn)品研發(fā)都是建立在原有的產(chǎn)品上的。 就像飛鶴說國(guó)外品牌奶粉不適合中國(guó)寶寶，雅培和雀巢們也不可能把產(chǎn)地和奶牛搬到中國(guó)來。 肯德基一直是國(guó)人眼中快餐的代表，老鄉(xiāng)雞把肯德基作為重新定位的對(duì)象，瞄準(zhǔn)對(duì)方的固有弱點(diǎn)猛攻，自然會(huì)抬高自己的品牌勢(shì)能。 農(nóng)夫山泉的重新定位 重新定位的是在認(rèn)知中尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。 一個(gè)要點(diǎn)是：在認(rèn)知中尋找。另一個(gè)要點(diǎn)是：尋找固有弱點(diǎn)。 重新定位最經(jīng)典的案例是農(nóng)夫山泉。從事實(shí)上看，純凈水和礦物質(zhì)水的確缺少天然礦物質(zhì)，但是人體所需的礦物質(zhì)主要是從食物中獲取的。 從認(rèn)知上看，不含有礦物質(zhì)的飲用水就顯得不夠健康。純凈水不含人體所需的礦物質(zhì)，這就是純凈水的固有弱點(diǎn)。也是農(nóng)夫山泉重新定位的進(jìn)攻點(diǎn)。 誰會(huì)關(guān)心飲用水的健康問題呢？當(dāng)然是學(xué)生們的父母。 農(nóng)夫山泉針對(duì)這個(gè)人群做了成套的公關(guān)活動(dòng)，看似花團(tuán)錦簇，實(shí)則用心一處。農(nóng)夫山泉在央視投放了植物生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的廣告：泡在天然水里的水仙花和純凈水里的水仙花，兩周過后，天然水里的水仙花長(zhǎng)勢(shì)更好。 農(nóng)夫山泉繼續(xù)贊助學(xué)生體育項(xiàng)目，聯(lián)合協(xié)會(huì)組織在全國(guó)中小學(xué)中開展飲用水的酸堿度測(cè)試實(shí)驗(yàn)。 農(nóng)夫山泉的記者出身的老總也沒忘記媒體的作用，在當(dāng)時(shí)還比較權(quán)威的紙媒上發(fā)布文章，稱純凈水會(huì)帶走體內(nèi)礦物質(zhì)，不僅不能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，甚至還是刮骨水。如果繼續(xù)飲用純凈水，中國(guó)將毀掉一代人。 純凈水協(xié)會(huì)的反應(yīng)則是：集體要求農(nóng)夫山泉道歉。 純凈水協(xié)會(huì)沒有在認(rèn)知上回?fù)魧?duì)手，反而是在事實(shí)上糾結(jié)。對(duì)純凈水在認(rèn)知中的位置毫無察覺，甚至純凈水的聲明本身就是在給農(nóng)夫山泉打廣告。 因?yàn)闈撛陬櫩筒辉谟谡l對(duì)誰錯(cuò)，只會(huì)在意誰對(duì)自己有利。 瓜子二手車的重新定位 說起瓜子二手車，很多人都能說出它的品牌主張：沒有中間商賺差價(jià)。這句話甚至成為了新的口頭禪。 其他行業(yè)的品牌在描述自己的時(shí)候，也喜歡這樣說：我們的模式是沒有中間商賺差價(jià)。 為何能有這樣的效果？一方面是大量廣告投入（并不是有錢就能打造品牌，恒大冰泉花了那么多錢，也沒有把一句有效的廣告打進(jìn)顧客的認(rèn)知中）。一方面是瓜子對(duì)心智的洞察。 傳統(tǒng)的二手車交易都是中間商模式，線上品牌也是把線下模式照搬到線上。因?yàn)槎周嚱灰椎男袠I(yè)屬性（普通人很難掌握辨別二手車質(zhì)量的信息），決定了二手車交易離不開中間商。 中間商的低買高賣也是這個(gè)行業(yè)主要的利潤(rùn)來源，賣家和買家都覺得不爽，但是也沒有辦法。 瓜子二手車的定位——沒有中間商賺差價(jià)的二手車直賣網(wǎng)——就是重新定位整個(gè)行業(yè)：我不是針對(duì)誰，我是說在座的各位都是垃圾。 瓜子瞄準(zhǔn)的是整個(gè)行業(yè)無法克服的痛點(diǎn)：靠中間商賺錢。自然也像農(nóng)夫山泉一樣引起了公憤。但是瓜子真正關(guān)注的是顧客，只要贏得賣家和買家的選擇就好了。 瓜子對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類：傳統(tǒng)的線下二手車交易平臺(tái)，是瓜子主要的利潤(rùn)來源。對(duì)他們來說，瓜子、優(yōu)信、人人車都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。線下模式的劣勢(shì)顯而易見：局限于區(qū)域和熟人關(guān)系，買家和平臺(tái)之間存在巨大的信息不對(duì)稱。 然后是有中間商的線上交易平臺(tái)：優(yōu)信、車置寶、懂車帝等等。這些模式是線下模式的線上版，雖然打破了區(qū)域的局限，但是信息不對(duì)稱依然存在。 瓜子的重新定位等于是把其他品牌劃入一類，自己歸于單獨(dú)的一類。不管事實(shí)上沒有中間商的模式是否可行，首先顧客喜歡，這就先勝了一局。 不懂的人會(huì)說：沒有中間商的模式不可行。這還是在事實(shí)上糾結(jié)，而重新定位只關(guān)乎認(rèn)知。 百思買的重新定位 百思買是美國(guó)的蘇寧和國(guó)美，曾是全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品的零售與服務(wù)集團(tuán)。和蘇寧在中國(guó)迎來了京東的競(jìng)爭(zhēng)一樣，她也迎來了亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)不用多說了，亞馬遜憑借線上商城的優(yōu)勢(shì)迅速切割了百思買的市場(chǎng)。
百思買面臨兩個(gè)棘手的問題：顧客在自己的展廳了看完了商品之后，回家在亞馬遜上下單。這被稱為傳統(tǒng)電商的 "展廳困境"。 誰讓亞馬遜的商品更便宜呢？百思買在一段時(shí)間內(nèi)成為了亞馬遜的線下體驗(yàn)店。怎么辦？百思買宣布自己的產(chǎn)品和亞馬遜同價(jià)。 第二個(gè)問題是完善百思買的配送體系。亞馬遜的殺手锏之一，就是讓顧客交年費(fèi)成為會(huì)員后享受免費(fèi)配送。據(jù)說這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜來說是賠錢的，但是為了讓更多的人登錄亞馬遜，貝索斯還是堅(jiān)持這樣做了。 百思買做得更狠，不要年費(fèi)，直接免費(fèi)配送。 當(dāng)然只有這些還不夠。百思買的真正優(yōu)勢(shì)是：更專業(yè)的家用電器交易平臺(tái)。她比亞馬遜在家用電器領(lǐng)域有更深的積累和更專業(yè)度的服務(wù)。 亞馬遜的優(yōu)勢(shì)是品類全、價(jià)格低、送貨快，但是覆蓋全品類的亞馬遜決定了她不可能在每一個(gè)細(xì)分品類上都做到足夠的專業(yè)度。 而聚焦家用電器交易的百思買則可以做到。這就像天貓和京東雖然品類多送貨快，但是在二手車交易和二手房交易上，他們不如瓜子和貝殼更專業(yè)。 未來也會(huì)出現(xiàn)聚焦美妝的電商，這個(gè)機(jī)會(huì)很可能屬于完美日記。也已經(jīng)出現(xiàn)聚焦藥品的電商，京東健康已經(jīng)單獨(dú)上市。 總之，全品類電商平臺(tái)的固有弱點(diǎn)就是她優(yōu)勢(shì)的反面：因?yàn)樽銐蛉娑粔驅(qū)I(yè)。這正是百思買重新定位亞馬遜的關(guān)鍵點(diǎn)。 百思買推出了新的服務(wù)：個(gè)人首席技術(shù)官服務(wù)。 首先他們專業(yè)度極高，對(duì)百思買的產(chǎn)品非常熟悉。其次他們拿年薪不拿提成，保證他們不會(huì)刻意推銷產(chǎn)品。第三，這個(gè)服務(wù)是上門幫助用戶使用產(chǎn)品和提供整體家居方案，是免費(fèi)的。 總之就是專業(yè)到亞馬遜做不到的程度。在百思買的重新定位下，她成為了比亞馬遜更專業(yè)的交易平臺(tái)。這個(gè)戰(zhàn)略拯救了百思買。 我不禁想起另一個(gè)跟百思買有類似命運(yùn)的品牌：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。 當(dāng)京東發(fā)起圖書打折促銷戰(zhàn)的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的反應(yīng)是聯(lián)合出版社抵制京東。如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)知道百思買的戰(zhàn)略選擇，或許可以這樣做： 在線下書店設(shè)置專柜，和書店合作為讀者介紹新書或重讀經(jīng)典；根據(jù)顧客購買數(shù)據(jù)，聯(lián)合作家打造新書，并在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家售賣；根據(jù)大眾讀者喜好，提前掌握影視版權(quán)資源，深入電影或游戲行業(yè)。 重新定位的原則和百思買一樣：做京東商城做不到的事情。 區(qū)域品牌的重新定位 并不是大公司才能做品牌，也并不是只有大量廣告費(fèi)才能打造品牌。中小型企業(yè)也能創(chuàng)建品牌，而且可以在區(qū)域范圍內(nèi)戰(zhàn)勝大品牌。 一個(gè)年?duì)I業(yè)額百萬的小企業(yè)也能戰(zhàn)勝百億級(jí)甚至千億級(jí)的企業(yè)。這就是正確定位的力量。 以縣城里的醬油品牌為例，她要面對(duì)市一級(jí)別的醬油品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)全國(guó)品牌如廚邦、海天、味達(dá)美等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 小品牌要讓利更多給渠道商，要接受賒賬，要到期退換。而大品牌給渠道利潤(rùn)少，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，醬油到期還不退不換。即便如此，渠道商還是愿意賣海天、廚邦。 根本原因當(dāng)然在于，海天醬油們能夠創(chuàng)造顧客，小品牌不能。渠道商甚至愿意為了吸引顧客到店，自費(fèi)補(bǔ)貼大品牌，降價(jià)銷售。 縣城的醬油品牌可以定位：只賣60天新鮮無添加醬油。大品牌要全國(guó)布局，必然會(huì)把保質(zhì)期做到一年。這是全國(guó)品牌不能克服的固有弱點(diǎn)。理論上說，其他品類的小品牌也可以使用這個(gè)策略。 茅臺(tái)的重新定位 茅臺(tái)的輝煌也就是近20年的事，之前的茅臺(tái)一直被五糧液壓制。 我們說重新定位的關(guān)鍵是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)，此前的茅臺(tái)一直沒有摸著門道。要么是和別人比品質(zhì)比口感，要么是和別人比文化比歷史。 論口感，醬香型白酒真不是大多數(shù)人喝得慣。反倒是五糧液的濃香型白酒更有普適性。 論文化歷史，茅臺(tái)酒廠最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。 汾酒始于北齊（公元550至577年）汾陽杏花村。論歷史傳承，汾酒比茅臺(tái)早1000多年。 五糧液產(chǎn)于四川宜賓，目前公司有400多年連續(xù)使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這也比茅臺(tái)悠久。 古井貢酒在安徽亳縣城西，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬歷年間起，在明清兩代均被列為進(jìn)獻(xiàn)皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。 瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國(guó)連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的窖池群。 重新定位之前的茅臺(tái)一直在品質(zhì)、口感、文化和歷史上發(fā)力，事實(shí)證明效果一般。直到她發(fā)現(xiàn)了自己獨(dú)一無二的特點(diǎn)，才把其他所有白酒品牌比了下去。 1935年1月，只余不到3萬人的紅軍到達(dá)茅臺(tái)鎮(zhèn)，為躲避幾十萬敵軍的圍剿，正準(zhǔn)備從茅臺(tái)鎮(zhèn)第三次渡過赤水河。 這成為新中國(guó)開創(chuàng)者們難以忘記的情結(jié)。
相比之下其他的品牌再怎么強(qiáng)調(diào)歷史文化和口感，都沒有意義了。茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)自己真正的定位之后，其他的白酒就成了非國(guó)酒。 至于茅臺(tái)是否真的好喝，這就不只是一個(gè)口感的問題了。更是認(rèn)知的問題。當(dāng)茅臺(tái)在認(rèn)知中占據(jù)了國(guó)酒的位置之后，我們喝的就不是茅臺(tái)酒本身了。 茅臺(tái)的重新定位首先是基于自己的，她不再把注意力放在產(chǎn)地、口感、文化等層面，而是重新定位在國(guó)酒的位置上。其次是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，國(guó)酒一出，誰與爭(zhēng)鋒？在國(guó)酒茅臺(tái)的面前，其他品牌都黯然失色。 |
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