文|清源
編輯|t

2021年春季，憑借著自家股票的強勢攀升，貝爾納·阿爾諾更是穩(wěn)坐世界首富的寶座。

每每出席公共場合時，貝爾納·阿爾諾總是一副儒雅的紳士形象，但是資本界都將他稱為“披著羊皮的狼”。

這個叫做貝爾納·阿爾諾的男人，正是建立了LVMH集團、囊括了一眾奢侈品牌的食物鏈頂端的男人。

那么，貝爾納·阿爾諾真的有傳言那么邪乎嗎？他背后的奢侈品帝國究竟是怎么建立的呢？

奢侈品帝國LVMH

在奢侈品圈里，流傳著這樣一句話，那就是“LV的發(fā)展史，就是全球奢侈品的發(fā)展史”。

LV也就是全球奢侈品牌“路易威登”的簡稱，其辨識度早早地超過了“路易威登”這一中文名。

同時，LV也是奢侈品帝國“酩悅·軒尼詩-路易·威登集團”LVMH旗下的核心品牌。

但是，僅僅靠一個LV，還不足以描繪LVMH整個帝國的輝煌與非凡。

想要一睹LVMH的榮光，不妨先看這樣幾組數(shù)據(jù)：

首先，在2019年，LVMH繼續(xù)穩(wěn)坐全球奢侈品老大的地位，全年營收額遠遠地甩開了第二名——開云。

（貝爾納·阿爾諾）

換言之，盡管平日里古馳、PRADA和愛馬仕都被定位為“奢侈品”，但是和LVMH比起來，它們的母公司根本不夠LVMH看的。

或許上述的奢侈品都在商場中混得風(fēng)生水起，但是LVMH在更高的層面上完全碾壓了自己的競爭對手。

其次，截至2020年年初，LVMH母公司旗下總共有超過70個子品牌，涵蓋了葡萄酒、時裝、化妝品和珠寶等五大類。

平日里經(jīng)常在商場中現(xiàn)身的Fendi、Celine等品牌都是LVMH的子品牌。

更夸張的是，游輪、媒體行業(yè)、度假村等項目中均可以發(fā)現(xiàn)LVMH的身影，可謂是涉獵廣泛。

除去多元的涉獵之外，LVMH自創(chuàng)立以來，股價就相當?shù)钠椒€(wěn)，可以說是韌性十足，即使經(jīng)濟金融風(fēng)暴，也能屹立不倒。

（LV宣傳片）

從1987年至今，LVMH凈利潤持續(xù)增長，在其中的1990-2016年間實現(xiàn)了利潤39倍的增長，令人咋舌。

LVMH的成就是許多人所好奇的，因為奢侈品的市場中一直存在著一組關(guān)于“增長”和“奢侈”的悖論。

1995年，一篇名為Journal of Advertising Research的論文提出了一個頗具想象力的公式，那就是奢侈品的夢想度是可以被計算的：

奢侈品夢想=0.58倍的品牌意識減去0.59倍的購買，再減去8.6。

論文中給出了相當復(fù)雜的推導(dǎo)過程，但是最終被人們總結(jié)成為兩點要素，而正是這兩點成為了奢侈品發(fā)展的基石：

一是奢侈品必須要有高知名度；

二是奢侈品的定位必須是“少數(shù)人”。

只能讓少數(shù)人買奢侈品，也就是經(jīng)濟學(xué)中常說的“控制購買”——這對于立志于在全球市場獨占鰲頭的LVMH來說有些強人所難。

奢侈品不是必需品，因其昂貴的價格和稀少的數(shù)量，消費群體集中在高收入人群。

他們不僅追求品質(zhì)上和服務(wù)上的出眾，更喜歡奢侈品給自己帶來的精神滿足。

品牌文化本身就是一種鮮明的品牌差異，每個品牌都有自己無可替代的風(fēng)格和內(nèi)涵。

例如提起香奈兒，就會讓人想起“小香風(fēng)”，想起高雅、精致、追求自由的女性形象。

提起愛馬仕，就會想到保守尊貴稀少的傳統(tǒng)手工藝品。

產(chǎn)品的這種獨特風(fēng)格像血液一樣滲透在品牌之中，極具個性，色彩鮮明，很難被代替。

因此，奢侈品不像是優(yōu)衣庫、UR那樣的快時尚品牌，哪里有商場，就會進駐哪里；

奢侈品必須有自己的定力，即使客戶再多，也要限制開店，不能因為無限擴張而讓自己變得“廉價”——這兩個字對于奢侈品來說是滅頂之災(zāi)。

對于各大奢侈品牌來說，怎么在保持競爭力留住客戶，甚至是吸引更多的客戶，一直是個大難題。

但是，LVMH在這方面卻是顯得游刃有余。

LVMH的發(fā)家技：狼性并購

LVMH從創(chuàng)立之初就明白一個道理：優(yōu)勝劣汰。

如果自己不能在競爭中足夠的狠辣，那么接下來就將像是小蝦米一樣被大魚吞掉。

商場如戰(zhàn)場，這句話在奢侈品界更是顯現(xiàn)的淋漓盡致。

2020年，LVMH集團這艘奢侈品牌的“超級航母”，銷售額達到了驚人的339.76億美元，遠超排名第二的開云集團，一連十數(shù)年穩(wěn)坐頭名之位。

（LVMH的并購之路）

為了能活下來，LVMH一直走在狼性兼并的道路上。

不可否認，LVMH集團擁有著傳奇般的發(fā)展史。

而單單看其名字就可以發(fā)現(xiàn)，它由三部分組成：酩悅、軒尼詩和路易·威登。

從某種程度上來說，LVMH的并購史也能從中一窺端倪。

其中，酩悅是世界著名的香檳品牌，成立于1743年；

軒尼詩主營高級干邑，成立于1765年；

路易·威登主營高檔皮具、珠寶等，成立于1854年。

在1971年的時候，酩悅和軒尼詩，這兩位分別在香檳和高級干邑領(lǐng)域稱霸的酒廠合并。

十多年后，貝爾納·阿爾諾又將酩悅·軒尼詩和路易·威登這一時裝皮具企業(yè)合并，這一舉動可謂轟動一時。

自此，LVMH集團開始了它的并購擴張之路。

20世紀90年代，LVMH集團連續(xù)并購多個品牌，逐步成為業(yè)務(wù)涵蓋五大領(lǐng)域的奢侈品巨頭。

但是其并購歷程也并不是一帆風(fēng)順的。

1997年至1998年，LVMH 集團在經(jīng)濟危機和競爭對手對外擴張的雙重打擊之下面臨巨大挑戰(zhàn)。

當時的股價在短短四個月內(nèi)下跌了38%，集團營業(yè)收入也大幅度下降。

但即使面臨這樣的危機，LVMH集團依舊沒有停止擴張的腳步。

總裁貝爾納·阿爾諾孤注一擲，不顧高管們的反對表示：

“并購是為1999年恢復(fù)業(yè)務(wù)增長奠定堅實的基礎(chǔ)?！?/strong>

事實證明，阿爾諾的判斷沒有錯，他賭對了。

1999年，LVMH集團收購了十幾個品牌，銷售額高達56億法郎，同比增長23％。

也就是在這一年，LVMH集團的鐘表及珠寶領(lǐng)域發(fā)展起來，收購了包括泰格豪雅、玉寶、尚美巴黎和真力時幾大品牌。

LVMH集團對于鐘表及珠寶領(lǐng)域的發(fā)展分為三個階段：

第一階段是1999年至2000年，LVMH集團大量收購品牌，其中泰格豪雅收購金額達4.74億美元，是當時LVMH集團最為重視的鐘表品牌；

第二階段是2008年收購 HUBLOT（宇舶）。

宇舶鐘表成立于1980年，是一家瑞士鐘表品牌，以獨特的科技感和未來感深受歐美消費者的喜愛。

在2007年的銷售收入近1億歐元，而在收購?fù)瓿珊蟮?008年，該品牌給LVMH集團帶來了1.2億歐元的銷售收入，貢獻了集團珠寶部門收入的13.8%。

Hublot的業(yè)績貢獻，使得阿諾特初嘗珠寶業(yè)務(wù)品牌并購的甜頭。

然而，LVMH集團在鐘表珠寶領(lǐng)域依舊無法對抗歷峰集團和斯沃琪集團。LVMH 集團迫切的需要給珠寶鐘表領(lǐng)域注入新鮮的血液。

基于此，LVMH集團通過2011年收購寶格麗迎來了第三階段，實現(xiàn)營業(yè)收入的翻倍，成為世界第三大鐘表珠寶集團。

成名戰(zhàn)：收購寶格麗

寶格麗（BVLGARI）由索帝里歐·寶格麗于1884年在羅馬創(chuàng)立，十一年后正式在米蘭證券交易所上市。

作為全球第三大鐘表珠寶集團，寶格麗旗下產(chǎn)品包羅萬象：珠寶、腕表、皮具、配飾、香水、主題酒店不一而足。

其作品鐘情于古希臘、古羅馬文藝復(fù)興時期的創(chuàng)作風(fēng)格，融合了古典美與現(xiàn)代美，能給人帶來強烈的視覺沖擊。

“驚世奇絕，大膽創(chuàng)新”一直是寶格麗遵守的創(chuàng)作理念。

2010年，寶格麗的銷售額達到了10億歐元，其中一半來自于珠寶，約20%來自于腕表。

也正是因為寶格麗在珠寶腕表行業(yè)的出彩表現(xiàn)，LVMH動起了并購的念頭。

對于LVMH集團來說，并購是一場戰(zhàn)役，而且是必須“賺錢”的戰(zhàn)役。

LVMH集團走的每一步，都考慮頗多。

（寶格麗珠寶）

對于LVMH集團而言，以“商人”的視角來說，擴充珠寶腕表領(lǐng)域，就是為了獲得更多利潤。

并購寶格麗之前，LVMH集團旗下的五個珠寶腕表品牌雖然出眾，但都不具有特別高的知名度，銷售額也一直表現(xiàn)平平。

而當時LVMH集團最大的競爭對手——歷峰集團，旗下卻有梵克雅寶和卡地亞這兩位珠寶腕表領(lǐng)域的巨頭。

在LVMH集團旗下的五大商業(yè)領(lǐng)域中，珠寶手表業(yè)務(wù)相對其他四個領(lǐng)域來說是短板，利潤最低，在這一領(lǐng)域進行擴張會有很高的提升空間。

并購之前，珠寶手表業(yè)務(wù)收入占LVMH 集團總收入的不到百分之五，而在并購當年提升到了8.24%，之后一年為10.09%。

其次，想要打造“千年LVMH”，就意味著必須在抗風(fēng)險打擊能力上得到提升。

在并購寶格麗之前，LVMH集團每年獲取利潤最多的都是時裝及皮革制品，占比35%以上，而這一領(lǐng)域的大部分收入來源是路易·威登這一個品牌。

這種對單一品牌的過度依賴，對于LVMH集團來說是非常危險的。

而全球第三大鐘表珠寶集團寶格麗加入LVMH集團之后，僅僅用了2010年這一年的時間，就創(chuàng)造了10億歐元的收入，LVMH集團自然就把目光轉(zhuǎn)向了寶格麗這塊“肥肉”。

最后一點，也是最容易被忽視的一點，就是LVMH想要獲得更多的客戶群體。

由于奢侈品的品牌文化價值極高，消費者對奢侈品品牌的忠誠度也極高。

一旦發(fā)生并購，原有品牌的消費者不僅會繼續(xù)消費原先品牌，可能也會對并購方品牌產(chǎn)生興趣。這就給企業(yè)帶來了更多的消費。

并且，隨著消費者對獨特性、稀有性的不斷追捧，并購活動本身也是一種廣告宣傳。

關(guān)注奢侈品牌的消費者們通過媒體有意或無意地了解了并購雙方企業(yè)，從而擴大了市場，吸引了更多的消費者。

在并購?fù)瓿芍?，LVMH也是展現(xiàn)了極大的誠意，并沒有完全地將寶格麗的存在“抹去”。

LVMH集團是一個很有野心，通過不斷并購擴張而成長起來的龐大的家族，而寶格麗與之截然相反，是一家謹慎保守的企業(yè)，不喜歡擴張。

對此，LVMH集團選擇盡可能地保留寶格麗的品牌文化，并且在并購初期保留了寶格麗的高層領(lǐng)導(dǎo)，使得企業(yè)的經(jīng)營享有更多的獨立性。

如此，寶格麗雖然被并購，但依舊可以擁有自主經(jīng)營權(quán)，保證企業(yè)可以設(shè)計出更多出彩的作品。

當然，LVMH集團并不是不聞不問，他們設(shè)置了監(jiān)管部門監(jiān)督管理，并且給寶格麗的員工們提供了可以和LVMH集團其他員工互相交流學(xué)習(xí)的平臺——LVMHHOUSE，從而幫助他們更好的融入這個大家族。

一場并購結(jié)束，商戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨轉(zhuǎn)瞬不見，取而代之的是手牽手大和諧。

當然，僅靠武力怎么能輕易拿下全球市場呢？LVMH在硬實力上也毫不缺乏。

“藝術(shù)玩具”締造者

以LVMH旗下的路易威登品牌為例，其在設(shè)計中一直都把“奢侈品藝術(shù)化”作為信條。

路易威登品牌在發(fā)展過程中，通過其經(jīng)典旅行箱包產(chǎn)品、探險家形象、探索精神情感等方面來完成旅行文化建構(gòu)，完成品牌文化符號和消費者的身份鏈接。

路易威登的產(chǎn)品改變了人們的出行方式，積累了很多可提煉研究汲取靈感充滿解構(gòu)意味的符號和圖案素材，給這個充滿旅行文化的玩具產(chǎn)品提供了非常好的主題創(chuàng)意設(shè)計。

“Let’s VV GO！”是一款以旅行為主題的LV產(chǎn)品。

名稱“Let’s VV GO！”來源于諧音“l(fā)et’s we go”。中文為意思“我們一起出發(fā)吧！”或者“讓我們?nèi)ヂ眯邪?！?/p>

其中包含字母L和V象征著品牌Louis· Vuitton路易·威登的首字母。

字母VV分別代表著飛行（VOLEZ）旅行（VOYAGE）兩種出行方式。

為創(chuàng)作符合當代社會發(fā)展，具有當代藝術(shù)氣息品位的藝術(shù)玩具作品，也是為情懷和夢想而創(chuàng)作，來源多渠道的豐富靈感，來體現(xiàn)來表達和折射現(xiàn)代生活因素的新方式途徑，造型賞心悅目更“藝術(shù)”。

再比如說，Louis Vuitton的品牌Vivienne，以經(jīng)典Monogram花紋為靈感，創(chuàng)作出代表性的花形頭和星形眼睛。

產(chǎn)品玩偶選取太陽花造型，整個太陽花造型，源于品牌的經(jīng)典Monogram圖案中的四葉草。

1896年，兒子喬治威登為了紀念路易威登先生逝世，父子深情濃濃的親情，以LV字母、四瓣花形、正負鉆石設(shè)計出新的圖案，代表著濃濃的父愛，也像太陽花一般陽光積極開朗。

（經(jīng)典Monogram圖案）

其實，這一設(shè)計正是抓住了“共情”這一人類心理，給與玩具產(chǎn)品的情感需要，寄托了父母對子女的關(guān)愛和期盼。

“共情”之外，“共生”也是LVMH的主打牌。

在路易威登的百年品牌發(fā)展歷史中有著很多的經(jīng)典產(chǎn)品和傳奇故事，離不開交通工具的發(fā)展進步，旅行方式的改變，路易威登才設(shè)計出了適合于各種旅行的箱包產(chǎn)品。

在超過一個半世紀的時間里，路易威登從未停止過生產(chǎn)行李箱：

行李箱是偉大探險旅程的起點，亦是伴隨我們走遍世界的好朋友，無論是選擇何種出行方式，都離不開行李箱的陪伴。

藝術(shù)玩具產(chǎn)品設(shè)計與旅行方式相結(jié)合，體現(xiàn)出品牌文化中的旅行的便利、定位的精致，價值的尊貴。

“共情”與“共生”交相輝映，LVMH早就牢牢地抓住了奢侈品消費者的心。

結(jié)語：

商場如戰(zhàn)場，LVMH能經(jīng)久不衰，不僅僅靠的是狠辣的并購戰(zhàn)略，同時他們也極度重視品牌內(nèi)核。

其實放眼全球的奢侈品品牌，他們往往靠著二、三十年的時間，就能迅速的成長為國際知名的奢侈品巨頭。

而在創(chuàng)立的過程中，他們都在努力講好一件故事。

這可以是一個噱頭，也可以是一個賣點，更是品牌創(chuàng)立的基石。

講好了這個故事，接下來就是一點點的添磚加瓦，把品牌本身加固筑牢，LVMH做的相當出色。