【原】吃掉1/4市場，但擠不進收入前20，騰訊網(wǎng)易完美也玩不轉(zhuǎn)了？

DataEye 2023-07-04 發(fā)布于廣東

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導語：2022年MMO市場能否實現(xiàn)自我革命

武俠仙俠MMORPG陷入了怪圈？

老產(chǎn)品撐起一片天，新游戲沒有一款能打！

根據(jù)Sensor Tower 1月發(fā)布的國內(nèi)手游iOS收入榜TOP20中，曾經(jīng)開創(chuàng)國內(nèi)移動端網(wǎng)游時代的武俠仙俠MMORPG品類居然沒有一款產(chǎn)品入榜。

騰訊網(wǎng)易完美等品類頭部廠商似乎也開始玩不轉(zhuǎn)了！那么，細分賽道下的MMORPG該如何破局？今天，DataEye研究院將深入探討和分析。

市場格局：騰訊領(lǐng)銜整條賽道，品類老兵依然能打

根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國移動游戲收入排名前100的產(chǎn)品中，角色扮演類游戲（泛指ARPG與MMORPG，不包含回合制）是所有產(chǎn)品類型中數(shù)量占比最高的品類，幾乎吃掉國內(nèi)1/4的游戲市場。

數(shù)據(jù)來源：《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》

實際上，在眾多MMORPG游戲題材中，武俠/仙俠題材或許是國內(nèi)市場絕對的C位。根據(jù)DataEye研究院整理數(shù)據(jù)顯示，目前排名國內(nèi)iOS暢銷榜TOP100的MMORPG中，有11款產(chǎn)品屬于武俠/仙俠題材。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye制圖

通過對目前國內(nèi)武俠仙俠MMORPG產(chǎn)品進行整理，可以清晰地得出關(guān)于品類格局的三個重要信息：

信息點1：騰訊網(wǎng)易完美組成品類三巨頭。騰訊、網(wǎng)易以及完美世界三家國內(nèi)頂級游戲廠商是武俠仙俠MMOPRG的主要“玩家”。從數(shù)量來看，騰訊以5款TOP100產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，而網(wǎng)易以3款產(chǎn)品次之，完美世界緊隨其后。老牌廠商西山居品類新作《劍俠世界3》整體表現(xiàn)尚可，仍需關(guān)注后續(xù)表現(xiàn)。

信息點2：新品動能不足，品類老兵撐場面。21年至今的武俠仙俠MMORPG整體表現(xiàn)并不突出，目前iOS暢銷榜TOP100中僅有3款產(chǎn)品。而榜單上卻有3款產(chǎn)品運營時間長達6年。整體來看，新產(chǎn)品無法改變市場格局，不少品類老兵仍保持一定的市場競爭力。

信息點3：頭部廠商試圖改變端游IP打法。目前市場上，武俠仙俠題材MMORPG的打法是基于同一個IP，不斷推出新的產(chǎn)品。無論是騰訊《天涯明月刀》、網(wǎng)易的《倩女幽魂》還是完美的《誅仙》都是端游IP移植。

實際上，騰訊和網(wǎng)易均開始自創(chuàng)手游IP。例如騰訊近期新作《玄中記》，目前沖入營銷榜TOP50，此外還有《雪中悍刀行》等。而網(wǎng)易也在18年推出自創(chuàng)手游IP《一夢江湖》，嘗試武俠仙俠MMOPRG的新打法。

小結(jié)：品類格局牢固，頭部廠商嘗試打破“內(nèi)卷”局面。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，以騰訊、網(wǎng)易、完美世界以及西山居各自頭部產(chǎn)品進行對比，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品《劍俠世界3》的入局并沒有給頭部產(chǎn)品帶來明顯的沖擊，騰訊《天涯明月刀》下載量依然穩(wěn)定，網(wǎng)易《倩女幽魂》以及完美《誅仙》雖然出現(xiàn)波動，但整體幅度不大，作為上線超過6年的產(chǎn)品，其穩(wěn)定性依然值得肯定。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

由于國內(nèi)版號政策的因素，新產(chǎn)品數(shù)量驟減，而且游戲創(chuàng)新度不足，只能讓國內(nèi)一些品類“老兵”不斷內(nèi)卷，導致品類產(chǎn)品出現(xiàn)“青黃不接”的局面。但是老一套打法不再適用，國內(nèi)一些頭部廠商就需要思考如何打破這個“內(nèi)卷”的局面。比如，騰訊和網(wǎng)易都在開始脫離端游IP，創(chuàng)作全新的移動游戲產(chǎn)品，或許成為品類扭轉(zhuǎn)局面的重要一步。

立項思維轉(zhuǎn)變是扭轉(zhuǎn)頹勢的一分部分，而另一部分更需深入了解目前國內(nèi)頭部產(chǎn)品在營銷側(cè)都做了什么？究竟形成了怎樣的營銷套路？

《倩女幽魂》領(lǐng)銜投放市場，創(chuàng)意素材注重打造武俠世界

首先，我們從效果廣告投放層面入手，以窺探國內(nèi)暢銷榜排名前列的營銷策略。

從投放總量來看：網(wǎng)易領(lǐng)銜，《天刀》屬騰訊投放前三的產(chǎn)品。《天涯明月刀》21年總投放量約為55,000余組，不僅是騰訊在2021年重點投放的產(chǎn)品，還是騰訊在21年表現(xiàn)突出的產(chǎn)品之一。

數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX

《倩女幽魂》整體投放力度強勢，日均投放量約為310余組，同時保持貫穿全年的效果廣告投放，保證宣傳力度和產(chǎn)品熱度。同樣是16年上線的產(chǎn)品，完美《誅仙》在投放力度上差別明顯，21全年投放總量僅為2800余組。

從投放趨勢來看：節(jié)約投放成本，進行針對性投放。《倩女幽魂》并不是在全年保持較高的投放強度，而是進行針對性投放。根據(jù)DataEye-ADX顯示，《倩女幽魂》21年投放峰值恰逢“520情人節(jié)”當天，突出關(guān)鍵節(jié)點投放的重要性，還有在圣誕節(jié)前夕，配合產(chǎn)品版本更新加大投放。

《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《天刀》貫徹關(guān)鍵節(jié)點投放策略，產(chǎn)品在3月底、7月初以及10月底均進行過較大的版本更新，因此投放力度也跟隨版本更新而加大。

從投放渠道來看：字節(jié)系為主流，騰訊依賴自家渠道。根據(jù)DataEye-ADX投放渠道數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)系平臺仍是主流品類，只是騰訊產(chǎn)品更偏重于在自家渠道進行投放。而且通過觀察各產(chǎn)品投放渠道分布發(fā)現(xiàn)，整體投放均衡，即便投放量不高，也要追求更廣的覆蓋范圍。

以投放量偏低的《誅仙》為例，雖然投放總量不高，但近90天內(nèi)投放渠道高達17個，而且分布均勻，以字節(jié)系為主，同時覆蓋到快手、百度、騰訊系等多個渠道。而投放力度較大的《倩女幽魂》同樣如此，以字節(jié)系為主要投放渠道，同時覆蓋虎撲、BiliBili等用戶屬性較強的渠道，試圖形成破圈。

《天涯明月刀》作為騰訊產(chǎn)品，騰訊視頻及騰訊新聞占比44.33%，而字節(jié)系占比約為11.33%，與另外兩款頭部品類形成明顯的差異性。但短視頻平臺的火爆不容忽視，因而還是略有傾斜。

從創(chuàng)意素材來看：廠商期望打造沉浸式的武俠仙俠世界。通過DataEye研究院對頭部產(chǎn)品近90天計劃引用數(shù)TOP1的創(chuàng)意素材進行分析，發(fā)現(xiàn)廠商多以打造沉浸式武俠仙俠世界為主要的創(chuàng)意核心。

通過對比來看，頭部武俠仙俠MMORPG注重用戶沉浸感，利用高質(zhì)量的CG動畫，將原本“縹緲”的武俠仙俠世界實體化，給予用戶更好的體驗感。同時也會展現(xiàn)游戲?qū)崣C畫面，突出產(chǎn)品較高的品質(zhì)感。

小結(jié)：投放總量不大但傳播范圍廣，創(chuàng)意素材CG動畫突出產(chǎn)品差異。對于成熟產(chǎn)品來說，通過有選擇性地投放節(jié)奏以及覆蓋更廣的投放渠道，從而實現(xiàn)節(jié)約不必要的宣傳成本配合活動版本節(jié)點，這樣既可以維系原有用戶，也能完成拉新獲客的運營目標。

而在創(chuàng)意素材方面，符合產(chǎn)品定位，運用高品質(zhì)CG動畫打造用戶武俠世界，建立品牌特色，更能構(gòu)建出自身的產(chǎn)品“護城河”。而且淘汰注重轉(zhuǎn)化效果的“一刀999”等劣質(zhì)創(chuàng)意，實現(xiàn)精準化推廣宣傳。

社會化營銷：深度挖掘“國風”帶來的營銷可能性

“國風”元素都是近幾年泛娛樂關(guān)注的重點，然而這股“風潮”也席卷游戲領(lǐng)域。通過對頭部產(chǎn)品的近一年的營銷觀察，發(fā)現(xiàn)項目組在不斷挖掘“國風”的營銷可能性：

營銷方向1：利用國風文化深入文旅項目。《天涯明月刀》在去年5月，攜手湘西打造全國首條國風數(shù)字IP文旅線路，并對景區(qū)、餐飲、酒店、文創(chuàng)周邊等旅游全產(chǎn)業(yè)鏈路進行《天涯明月刀》游戲主題元素的包裝。

而《誅仙》則聯(lián)動圓明園海晏堂十二銅獸首中的牛、虎、侯、豬，游戲利用數(shù)字技術(shù)將它們進行還原，并且在游戲內(nèi)容加入關(guān)主線劇情。項目組嘗試借助更具體的內(nèi)容提升用戶沉浸感。

營銷方向2：以“國風”新浪潮為核心的營銷。《倩女幽魂》在近期專門邀請到90后國風設計師專門為產(chǎn)品打造高定禮服。根據(jù)資料介紹，定制禮服多以產(chǎn)品元素為核心，項目組試圖通過國風高端定制的方式，突出產(chǎn)品內(nèi)在的國風元素，“蹭”一波新興浪潮，以吸引更多圈層的關(guān)注。

同樣，《天涯明月刀》利用短視頻平臺，聯(lián)合美妝品牌實現(xiàn)跨界營銷，通過仿妝的形式讓更多達人參與，相關(guān)話題#紅管摯愛明月妝在抖音取得超過430W次播放量。

營銷方向3：產(chǎn)生用戶共鳴的跨界聯(lián)動。《天刀》在上線階段，就邀請國風男神嚴屹寬出演的經(jīng)典PV迅速引爆演藝圈。后來更是與國內(nèi)知名度更高的仙俠IP《仙劍奇?zhèn)b傳》進行聯(lián)動，并通過主題曲、PV、原畫以及游戲內(nèi)容等維度組試圖依托強大的用戶共鳴和IP元素，從情感角度上提升沉浸感。

小結(jié)：“國風”或許是關(guān)鍵的營銷方向。國風文化在年輕群體中風靡，也是當下MMO手游一個時髦的因素。特別是武俠仙俠題材，無論游戲畫風、服裝設計以及場景風格都展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，這恰恰與國風文化非常契合。因此在可以預見的未來，武俠仙俠題材將會圍繞“國風”進行營銷挖掘，發(fā)現(xiàn)更多的可能性。

跨界聯(lián)動已經(jīng)是當下游戲行業(yè)破圈的重要手段，但在武俠仙俠題材上，產(chǎn)品聯(lián)動除了更直接形成破圈之外，還注重提升沉浸度。通過跨界聯(lián)動完善游戲品類世界觀，試圖打造獨特的俠義世界。

寫在最后

通過對頭部產(chǎn)品的營銷策略進行分析，可以得出了一些營銷啟發(fā)：

從投放策略的角度來看：針對頭部產(chǎn)品的策略，大力度廣告投放不再適合，轉(zhuǎn)而注重在社交媒介平臺上進行聲量上的傳播，同時以有節(jié)奏的版本內(nèi)容安排，將宣傳推廣有效的觸達用戶。在創(chuàng)意素材上，注重建立產(chǎn)品品牌認知，明確好內(nèi)容的重要性，進而爭奪用戶的注意力。

從社會化營銷的角度來看：“國風”元素是目前的泛娛樂熱點，因此與國風契合度高的武俠仙俠題材MMORPG有著特別的優(yōu)勢，挖掘更多的營銷可能性，例如跨界聯(lián)動、產(chǎn)品交融等方式，或?qū)⒊蔀闋I銷競爭環(huán)節(jié)關(guān)鍵的差異化體現(xiàn)。

總結(jié)完品類頭部產(chǎn)品的營銷策略，我們繼續(xù)探討武俠仙俠MMO，從而引起一些深度的思考：

MMORPG手游之所以能夠占據(jù)國內(nèi)移動游戲大部分市場，更多原因是這一玩法讓用戶有較高的粘度和付費意愿，付費金額也普遍較高。特別是當下不穩(wěn)定的大環(huán)境，傳統(tǒng)品類的穩(wěn)定性更高，更值得廠商所關(guān)注。

可是基于品類目前的困局，“主動求變”成為市場的主流聲音，那么應該怎么變？朝哪個方向變？

事實上，當下的MMO市場正在發(fā)生變化。或許是《原神》的成功，讓業(yè)內(nèi)人士看到開放世界的可行性，其中騰訊光子工作室就表示，新項目自創(chuàng)手游IP《雪中悍刀行》將會是一款多人武俠開放世界的MMORPG。

而由此作為延伸，跳出武俠仙俠MMO原有的設定，創(chuàng)新游戲玩法更能獲得年輕用戶的注意力。無論是開放世界也好，放置塔防也罷，在原有的基礎上雜糅更多玩法，才能讓傳統(tǒng)的武俠仙俠MMO獲取更多的活力，找到新的增長路徑。如此一來，武俠仙俠MMO或許有可能打破目前的困局。