一年之前，社交派對《Among us》游戲突然火爆全球，一時間幾乎所有游戲論壇都有這款游戲的身影。根據Sensor Tower數據顯示，《Among Us》在去年9月份雙端下載量達8400萬次。而令人驚喜的是，《Among Us》去年10月在iOS端拿下135個國家和地區(qū)的免費榜第一，其中在美國市場中，《Among Us》更是連續(xù)79天霸榜免費榜。
《Among Us》作為一款受益于“宅”經濟的社交派對游戲，一時的爆火多少在情理之中。通過觀察發(fā)現，《Among Us》近一年來就從來沒有跌出過美區(qū)iOS免費榜Top30的位置。而在近期APP Annie發(fā)布的《2021年第三季度熱門應用和游戲市場指數排名》報告中，《Among us》仍在季度月活Top10中。
數據來源：七麥數據 實際上，《Among us》并不是2020年的新游戲，而是早在2018年6月就已經在安卓平臺上線，直到當年11月份才正式登陸Steam平臺。觀察《Among Us》突然爆火的原因，離不開海外直播平臺Twitch的幫助，根據sullygnome統計，去年8月Twitch.TV直播內容觀看數據顯示《Among us》為624萬小時，最高在線觀眾23萬，同時在線觀眾3.6萬。與7月相比，觀看時長增長585.00%，最高同時在線觀眾增長175.30%。與此同時，《Among Us》在Twitch平臺的排名也躍居前五。如此高的觀看熱度之下帶動了端游《Among Us》的游戲銷量，讓游戲忽然沖上Steam在線人數榜單，一度僅次于V社雙雄《Dota2》和《CS：GO》。因此，手游端的高下載量也離不開端游的火爆。那么社交屬性更強的派對游戲，是否更適合通過直播的形式進行宣傳？去年7月，游戲主播 Chance Morris開始在Twitch 上向自己280萬名粉絲直播《Among us》的游戲流程，這款“寶藏類型”的游戲逐漸走入大眾視野。不少游戲主播發(fā)現其不錯的游戲性，便開始“蹭一波熱度”，爭取從中撈取直播熱度和流量。然而卻沒想到，端游《Among us》卻在去年9月取得Steam在線人數30萬的成績，同時期的手機版取得超過8400萬的下載量。《Among Us》作為一款多人游戲。每局游戲會有4-10名玩家參與，玩家們會分配到一艘外星飛船上。每位玩家都會扮演一個角色，例如“船員”或者“內鬼”。實際上這種玩法和我們所熟悉的“狼人殺”非常相似，是一款非常典型的社交派對游戲。派對游戲通過多人社交的關系鏈和直播平臺推廣進行快速傳播。這一系列操作，成為當下派對游戲的爆款的財富密碼。那么問題在于，派對游戲為什么適合通過直播平臺進行推廣？從游戲玩法上看，《Among us》內容簡單、畫風卡通，玩家只要通過觀看直播，就可以輕松上手體驗，總而言之就是派對游戲更加注重趣味性，放棄追求競技和深度和復雜的規(guī)則，大主播的帶動下，更多泛用戶加入其中，而且大部分年齡段都能成為目標受眾。實際上，這跟大部分休閑類游戲的立項思路一樣，但區(qū)別在于派對游戲背后有一條社交傳播鏈。根據《紐約時報》專欄記者報道文章《With Nowhere to Go, Teens Flock to Among Us》指出，該游戲即便是5歲的孩子也能輕松上手，在主播的影響下，僅在美國就獲得數百萬青少年和兒童的喜歡，是他們疫情防控期間公認的社交派對游戲首選。在去年游戲火爆后，《Among Us》的話題組也開始在 Discord 平臺上涌現，其中一個群組甚至有超過 9.8 萬名青少年用戶，他們會相互交流和討論《Among Us》，更重要的是，該群組的管理員是一個13歲的孩子。游戲廠商想要打造一款派對游戲之前，一定會以吸引更多人體驗游玩為主，因此在游戲玩法上更加注重“普適性”?！禔mong Us》與其他多人游戲相比，難度更低，變化更大，更加方便非深度玩家快速入門，而且因為可以進行即時交流，也有非常高的社交屬性成為熟人社交的一個線上娛樂項目。另一方面，《Among Us》通過游戲主播用直播的形式將游戲推到大眾面前，隨著相關視頻熱度的上漲，又有更多主播加入進來。在大范圍的直播傳播作用下，簡單好玩的派對游戲《Among Us》移動端的熱度上漲，在這種良性的循環(huán)下，該游戲的影響力像滾雪球一樣，越滾越大。派對游戲過程變化大，提供主播需要的“節(jié)目效果” 根據App Annie在19年推出的《決勝95后》報告中，App Annie分析了美國、韓國、巴西等全球10個區(qū)域市場，其中Twitch登上了其中7個市場的95后推薦值榜首。報告認為，游戲直播的流行離不開95后中的普及。
數據來源：App Annie Twitch成為大量95后所推崇的直播平臺，同時也成為游戲廠商所關注的營銷關鍵。如紅遍全球《荒野亂斗》也在Twitch上與多位大主播合作，通過直播為游戲造勢，鞏固游戲在玩家心目中的地位。但是要注意一點，機構之間的合作很大程度上會讓游戲推廣變得“生硬”，而且游戲廠商并不可能大規(guī)模地找主播進行推廣，這樣營銷成本不斷加大。因此，就會考慮到一個問題，什么樣的游戲更加能讓主播樂意去宣傳推廣。當站在游戲主播角度上思考，就會發(fā)現，游戲主播也需要流量熱度，為了追求這些數據，游戲主播除了技術過硬之外，更需要“節(jié)目效果”。游戲主播所追求的“節(jié)目效果”，可以拆分成意外性和戲劇性。若主機類劇情向游戲，游戲內容比較線性，意外性不強烈；而一些數值向游戲，大多數取決于游戲氪金度的問題，沒有辦法形成戲劇性。但是派對游戲因為正好提供了直播游戲所需的“意外性”和“戲劇性”。如《Among Us》為例，該游戲的游戲過程變數極大，讓觀眾能在一個口齒伶俐的主播引導下非常入迷。游戲無論是成功還是失敗都極有戲劇性，讓觀眾產生代入感。“節(jié)目效果”恰恰是主播乃至直播平臺所看重的部分，主播需要在直播過程展現個人魅力來維持熱度，派對游戲的出現正好從“意外性”和“戲劇性”滿足了觀眾在看直播的娛樂需求。同時，主播因為派對游戲不確定的因素太多，直播當中的各種意外能夠帶動整個直播間的氛圍，從而刺激觀眾有不斷觀看下去的動力，讓游戲和主播形成一種互補關系。《Among us》通過主播的帶動火爆全球后，卻始終沒有掉隊。根據七麥數據顯示，該游戲在iOS平臺過去106天沒有更新新版的情況下，從去年9月1日至今，都從未跌出美區(qū)免費榜前30。當“宅”經濟紅利消失后，玩家走出家門回歸之前的生活狀態(tài)，派對游戲想要能維持熱度，就必須跟玩家一起走出門，游戲手游化的重要性更加突出。
通過DataEye-ADX海外版數據顯示，《Among us》近一年的并沒有進行大規(guī)模的效果廣告投放。實際上，對于相對小眾的派對游戲來說，由于游戲性質和團隊規(guī)模的原因，這類產品無法像其他品類一樣選擇大規(guī)模的投放效果廣告模式。
派對游戲想要有更好地宣傳效果，可以借助主播帶動進行突圍。基于派對游戲注重游戲趣味和放棄追求硬核競技性的游戲核心，適合主播通過直播方式進行宣傳。《Among us》在全球范圍的火爆，讓更多游戲廠商開始關注派對游戲品類，因此也有不少類似產品推出，其中包括已經在Tap Tap上收獲300萬預約的派對游戲《動物派對》。也正是因為《Among us》的爆款經歷，發(fā)現主播帶動下，美國用戶對這類有社交屬性的派對游戲比較敏感，同時也給國內派對游戲出海的廠商一條新的思路。
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