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導(dǎo)語：讓“用戶”找“用戶”，才是好方式
據(jù)App Annie發(fā)布的9月全球熱門游戲下載榜單，由Voodoo推出的休閑跑酷游戲《Destiny Run》通過排名上升934名的亮眼成績完成榜單登頂，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
圖片來源：AppAnnie 9月游戲下載榜單 《Destiny Run》是由Voodoo推出了一款休閑類跑酷游戲，其輕量化的操作方式和抓睛的題材是它從同類競品中迅速站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 該游戲以“天使”&“惡魔”為題材背景，玩家通過最簡單的“左右滑動”操作進(jìn)行游玩，在游戲內(nèi)通過多樣化的“選擇”不斷收集道具，獲得能力后進(jìn)行游戲過程的推進(jìn)。 當(dāng)然，玩法并不能成為游戲化身爆款的決定性因素。《Destiny Run》火熱的背后在于其善用短視頻社交平臺TikTok的用戶傳播。 在用戶找到“同類”后炒熱話題熱度，同時搭配引人眼球買量廣告多平臺鋪蓋造勢，配合TikTok熱度完成同步宣傳，以及抓睛的題材和“輕量化”玩法。 人人都能成為傳播者，也能成為傳播的推動者 《Destiny Run》利用TikTok平臺的巨大流量，結(jié)合“人人都能成為傳播者”的TikTok傳播特點，通過大量的用戶創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行不斷擴散，在平臺內(nèi)部形成了高效的裂變傳播。
圖片來源：Sensor Tower：2020年度最受好評的iOS應(yīng)用TikTok 通過《Destiny Run》用戶作品的傳播，我們觀察到想要吸引其他用戶，“讓用戶找到用戶”的短視頻內(nèi)容必須具有以下兩種特性：
以TikTok用戶“imi_cer_scz_baiatul_meu”為例，該賬號總計獲贊約為137K，而該用戶通過制作《Destiny Run》內(nèi)容，僅一條視頻獲得了約103K的贊、2081條評論以及143次轉(zhuǎn)發(fā)。
圖片來源：TikTok用戶imi_cer_scz_baiatul_meu TikTok用戶作為軟件自主使用者，在相關(guān)話題的推動下，在獲得更多的流量之后，會得到更多的瀏覽、點贊、評論和關(guān)注，用戶因此也得到了極大的心理滿足。 易于拍攝及模仿的話題，能夠激發(fā)用戶的拍攝興趣和創(chuàng)作需要，以及網(wǎng)友的積極討論，從而完成“用戶”找“用戶”的傳播模式。廣泛傳播的《Destiny Run》創(chuàng)作內(nèi)容，為《Destiny Run》相較其他同類競品增強了其競爭力的同時，也帶來的大量的用戶轉(zhuǎn)化。
TikTok上制作并傳播《Destiny Run》內(nèi)容的部分KOL/KOC及用戶 音樂作為一種“有聲的物質(zhì)形態(tài)”，它不受地區(qū)語言的限制，能夠打破地區(qū)之間的文化壁壘，在全球用戶娛樂生活中廣泛傳播。 《Destiny Run》的游戲內(nèi)容通過視頻與當(dāng)下流行、魔性或極具感染力的音樂結(jié)合，基于用戶自發(fā)的傳播，打破了TikTok多語言用戶共存的桎梏，廣泛的觸及到各圈層、各地區(qū)的其他用戶。 其傳播過程中十分擅用話題標(biāo)簽，將話題標(biāo)簽“#fyp”與“#destinyrun”結(jié)合，“#fyp”是for you page的縮寫，很多TikTok用戶認(rèn)為加上這個tag就更容易被推薦給其他人。 話題標(biāo)簽的廣泛鋪蓋傳播下，《Destiny Run》逐漸呈現(xiàn)出“泛娛樂化”的傳播趨勢，簡單易懂的內(nèi)容，讓身為休閑游戲《Destiny Run》迅速傳播同時也完成了大量用戶的轉(zhuǎn)化。
圖片來源：TikTok用戶reachpinkcolor 基于用戶的競爭、攀比心理，《Destiny Run》的游戲結(jié)果比拼也成功推動了用戶的再次創(chuàng)作熱情。通過對擁有《Destiny Run》內(nèi)容視頻用戶的觀察，該游戲的視頻內(nèi)容在多數(shù)相關(guān)創(chuàng)作用戶之中，皆擁有大量的相關(guān)內(nèi)容視頻創(chuàng)作，其中甚至不乏數(shù)十條相關(guān)內(nèi)容的視頻創(chuàng)作者。 配合熱度投放吸睛廣告，編織“用戶包圍網(wǎng)” 誠然，對于休閑游戲的玩家而言，簡化的操作及游戲門檻決定了他們能否成為用戶的關(guān)鍵，但買量投放仍是推動用戶完成轉(zhuǎn)化下載的重要節(jié)點。 通過DataEye-ADX海外版的數(shù)據(jù)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)其雖未大量投放廣告素材，但《Destiny Run》在9月10日突然加大買量投放力度，而這一時間段恰好是TikTok內(nèi)《Destiny Run》話題熱度的上升期，隨后該游戲在每日仍保持一定力度的買量投放。
圖片來源：DataEye-ADX海外版Android 90天內(nèi)投放趨勢
圖片來源：DataEye-ADX海外版 iOS 90天內(nèi)投放趨勢 跟據(jù)DataEye-ADX海外版提供的數(shù)據(jù)，我們可以清晰看見《Destiny Run》的素材投放平臺囊括了：Pangle、Mobvista、Unity3D、Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Ironsource、AdMob、AppLovin、Vungle等多個平臺。其中Pangle為主投平臺，占比48.05%，其次為Mobvista，占比24.76%。 多平臺的買量投放，配合在TikTok火熱的《Destiny Run》，為更廣泛的用戶編織了一張“用戶包圍網(wǎng)”。
圖片來源：DataEye-ADX海外版 通過對于《Destiny Run》的買量廣告素材的拆解發(fā)現(xiàn)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)其廣告素材在很好的展示游戲賣點的同時也制作的相當(dāng)吸睛。  該素材通過素人夸張向的母子對話表演與“兒子”游戲的實錄與劇情相結(jié)合，在母子對話氣氛的渲染下將游戲賣點展現(xiàn)出來。“兒子”沉浸游戲其中時，完全聽不到“母親”他是否餓不餓的詢問，富有生活氣息的母子對話在“兒子”以一句“I`m die！Mom！”配合生動的肢體動作與面部動作，深刻渲染氣氛將觀眾進(jìn)行代入，短短22秒的素材在素人的表演下極具感染力與代入感。 該素材投放在日本地區(qū)，素材以深夜情侶對話的表演進(jìn)行推動，勾起觀眾的觀看好奇心。凌晨3點鐘，沉迷游戲的男友完全忽視了時間的流逝，女友一句“Baby”，嚇了專注游戲的男友一跳，導(dǎo)致男友游戲失敗，男友通過失望的肢體動作將游戲失敗的糟糕心情表現(xiàn)出來，渲染氣氛的同時也讓觀眾感同身受游戲失敗的糟糕情緒，勾起觀眾好奇心，究竟什么樣的游戲可以讓人如此沉浸其中。隨后將游戲?qū)嶄浄懦?，在這個過程中將包含符合日本地區(qū)玩家喜好的“JK服裝”、“紋身”、“旗袍”、“魅魔”元素，進(jìn)行游戲賣點展示。 該素材以女性旁白結(jié)合游戲?qū)嶄涍M(jìn)行賣點展示。該素材以符合歐美觀念“美黑文化”形象的素人出鏡，在游玩游戲的同時通過旁白進(jìn)行賣點展示。在女性旁白的推進(jìn)中，游戲?qū)嶄泴ⅰ疤焓埂?amp;“惡魔”、“Rock”&“K-POP”等對立元素以及豐富的換裝效果的賣點進(jìn)行展示。通過旁白觀眾得知簡單的操作以及豐富的游戲內(nèi)容，從“天使”選擇下和“惡魔”選擇下的玩法展示逐步打動觀眾，引起觀眾的興趣，引導(dǎo)觀眾完成下載轉(zhuǎn)化。 題材的“創(chuàng)新”才能撩撥用戶的眼球 通過以下視頻我們將《Destiny Run》與同類競品《Makeover Run》、《Run Rich》進(jìn)行比較： 三款游戲的對比 通過視頻我們可以清晰見到《Destiny Run》與同類競品最大的區(qū)別在于游戲玩法“新穎”，及選擇的“差異化”與“對立化”，可見深諳休閑游戲制作的Voodoo在《Destiny Run》的游戲內(nèi)容中下了一番功夫。 通過塑造“天使”&“惡魔”、“DC”&“Marvel”、哈利波特蛇院“斯萊特林”&獅院“格蘭芬多”、音樂類別“Rock”&“K-POP”等，將宗教、文化、喜好的意識形態(tài)對立融入到游戲之中。 基于這些游戲內(nèi)容不斷撩撥用戶的眼球，同時與游戲內(nèi)細(xì)節(jié)相結(jié)合，如角色換皮特效、場景刻畫、道具的豐富度和質(zhì)量提升，達(dá)到完成留存用戶的目的。 如今，在玩法高度同質(zhì)化的狀態(tài)下，想要做出一款現(xiàn)象級的游戲，一定要利用好用戶傳播這把利刃，同時要注意各年齡段用戶的體驗感。 出不出圈，不僅僅比拼的是過硬的游戲質(zhì)量與粉絲的追捧，最終拼的還是在題材的創(chuàng)新之下，如何讓用戶找到“同類”主動參與創(chuàng)造內(nèi)容，打破圈層完成傳播，才能將產(chǎn)品影響到更廣泛的用戶。
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