5毛錢(qián)一包的辣條撐起了一個(gè)700億元的資本市場(chǎng)，說(shuō)的正是“辣條一哥”衛(wèi)龍。

去年11月，衛(wèi)龍向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，據(jù)其內(nèi)容，衛(wèi)龍已經(jīng)成為中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，總的市場(chǎng)份額達(dá)到5.7%，按零售額計(jì)是排在第二名企業(yè)的3.8倍，另外，其調(diào)味面制品和辣味休閑蔬菜制品的市場(chǎng)份額均排名第一。

在2016年BBC 拍攝的3集紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，一位英國(guó)老爺子舉起手中的辣條時(shí)說(shuō)：“Latiao is most Popular snack for under-25s in China”（辣條是中國(guó)25歲以下年輕人最受歡迎的小吃）。

從垃圾食品一躍成為“國(guó)民零食”，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊成長(zhǎng)為市占率第一的辣味休閑食品企業(yè)，衛(wèi)龍華麗轉(zhuǎn)身的一個(gè)重要原因，那就是一直在做正確的事。

1、一切源于創(chuàng)始人的正確決策

領(lǐng)英創(chuàng)始人里德·霍夫曼曾撰文表示，他認(rèn)為決策是創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，單個(gè)決策可能看起來(lái)并不重要，但長(zhǎng)期累積，也會(huì)產(chǎn)生巨大的區(qū)別。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平起初沒(méi)錢(qián)沒(méi)背景，高中畢業(yè)后就在湖南平江縣賣(mài)醬干。1998年，一場(chǎng)特大洪水席卷平江，制作醬干的大豆價(jià)格瘋漲，劉衛(wèi)平這些醬干商叫苦不迭，為了降低生產(chǎn)成本，他們用小麥代替大豆研發(fā)出了辣條。

可平江缺乏小麥，商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的劉衛(wèi)平?jīng)Q定帶著辣條秘方北上，并從中原小吃牛筋面中找到靈感，首創(chuàng)推出辣條產(chǎn)品，2003年，“衛(wèi)龍”商標(biāo)成功申請(qǐng)，并于2003-2004年逐步入駐漯河工業(yè)園，開(kāi)始辣條產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)。

從小麥代替大豆，再到北上中原從牛筋面中找到靈感，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平始終在進(jìn)行著果斷并正確的決策，如果問(wèn)衛(wèi)龍為什么能成功？一個(gè)最重要的原因必然是其創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的決策力。

2、把關(guān)食品安全，握住辣條事業(yè)命運(yùn)的咽喉

對(duì)于食品行業(yè)而言，食品安全永遠(yuǎn)是懸其頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，只有食品安全，才能保住事業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行。

然而在衛(wèi)龍商標(biāo)申請(qǐng)成功的兩年后，2005年央視曝光平江一家面筋生產(chǎn)企業(yè)有工人在原料中偷放非法添加劑霉克星，辣條突然被卷入食品安全風(fēng)暴。

根據(jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年統(tǒng)計(jì)的辣條企業(yè)高達(dá)2000家，到2014年年底只剩500多家，辣條企業(yè)不斷被清洗出局。

此時(shí)整個(gè)行業(yè)紛紛通過(guò)降低成本保住利潤(rùn)，但衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平卻花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)從歐洲買(mǎi)到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，衛(wèi)龍成為了第一個(gè)建立現(xiàn)代化辣條生產(chǎn)技術(shù)體系和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的辣條廠家，并且和專(zhuān)業(yè)的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)合作，最終實(shí)現(xiàn)了廠房的自動(dòng)化生產(chǎn)。

彼時(shí)，公眾對(duì)于辣條的認(rèn)知已經(jīng)固化在了“垃圾食品”的標(biāo)簽上，對(duì)此衛(wèi)龍主動(dòng)開(kāi)放生產(chǎn)車(chē)間和標(biāo)準(zhǔn)化工藝。讓用戶(hù)可以看到、感受得到食品工藝標(biāo)準(zhǔn)化安全，改變用戶(hù)以往的思維定式。同時(shí)潛移默化地將衛(wèi)龍安全、健康的品牌形象傳遞到用戶(hù)的認(rèn)知中。

2014年，衛(wèi)龍全自動(dòng)生產(chǎn)的車(chē)間宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上傳開(kāi)，衛(wèi)龍和劉衛(wèi)平都在辣條界里C位出道，正式走紅。不少網(wǎng)友感嘆：原以為是地下小作坊的垃圾食品，沒(méi)想到生產(chǎn)環(huán)境這么標(biāo)準(zhǔn)。

3、花式營(yíng)銷(xiāo)改變現(xiàn)狀，品牌破圈不斷

撕掉舊有標(biāo)簽后的衛(wèi)龍，嘗到了宣傳的甜頭，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)這條路上大行其道。

“旗艦店被黑”應(yīng)該是衛(wèi)龍走向營(yíng)銷(xiāo)界段子手的一大巔峰之作。2016年,衛(wèi)龍就聯(lián)合天貓品牌店打造一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件，衛(wèi)龍客服聊天爆出，一位用戶(hù)要求衛(wèi)龍將快遞送到新疆沙漠第32棵白楊樹(shù)下，遭到店鋪小二拒絕后，“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁(yè)，一時(shí)間，新穎的話題，火熱的討論，讓該事件迅速出圈，當(dāng)天店鋪訪問(wèn)量達(dá)68萬(wàn)人,是日常的20倍。

同年，衛(wèi)龍又憑借借勢(shì)iPhone7的營(yíng)銷(xiāo)賺足關(guān)注度。Iphone7發(fā)布前一天，衛(wèi)龍發(fā)布“Hotstrip 7.0”，整個(gè)視覺(jué)設(shè)計(jì)完全模仿iPhone的風(fēng)格，個(gè)性的大圖配上海報(bào)文案，吸引了公眾的眼球和賺足了話題的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的出圈。

據(jù)悉，在該事件發(fā)酵期間，衛(wèi)龍一鼓作氣請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)直播平臺(tái)里的人氣主播號(hào)稱(chēng)“富土康質(zhì)檢小王子”的張全蛋對(duì)車(chē)間生產(chǎn)進(jìn)行了連續(xù)一個(gè)月的直播，每日觀眾多達(dá)20萬(wàn)。衛(wèi)龍的銷(xiāo)售量暴增10倍，并且一直沒(méi)有下降，通過(guò)這次的工廠直播營(yíng)銷(xiāo)，衛(wèi)龍辣條完成首次品牌出圈，打造“品質(zhì)辣條”品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

綜上，可以說(shuō)衛(wèi)龍的成功離不開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)大的決策力、食品安全形象的樹(shù)立、以及步步踩點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

一直在做正確事的衛(wèi)龍，走在擁抱確定的道路上。

內(nèi)容來(lái)源：牛刀財(cái)經(jīng)

文丨周俊