不唯財(cái)富中收論，陪客戶(hù)一起成長(zhǎng)

文 | 周公子

自招商銀行首提“大財(cái)富管理”戰(zhàn)略以來(lái)，就已成了這個(gè)賽道的“卷王”。從將AUM代替儲(chǔ)蓄存款作為零售核心指標(biāo)，再到各類(lèi)產(chǎn)品“代銷(xiāo)”風(fēng)云戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，招行引領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)度量財(cái)富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量的“風(fēng)向標(biāo)”。

然而，從近年來(lái)快速變化的市場(chǎng)，亦可窺見(jiàn)投資者的“財(cái)富管理需求和情緒”也在變化。周觀也曾關(guān)注到，即便銀行有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，“賣(mài)方銷(xiāo)售”模式早已不能滿(mǎn)足投資者應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的需求，所以備受關(guān)注的“財(cái)富中收”再?gòu)?qiáng)也只是反映財(cái)富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量的其中一個(gè)“指標(biāo)”，更有難度也更有價(jià)值的“標(biāo)準(zhǔn)”是，投資者享受到的財(cái)富管理服務(wù)，是否有本質(zhì)上的提升？抗風(fēng)險(xiǎn)能力和投資體驗(yàn)是否真有提高？

顯然，招商銀行的市場(chǎng)觸覺(jué)，是與時(shí)代同頻，也與投資者的情緒變化同步的。

“不斷探索收入增長(zhǎng)的新路徑，但絕不唯財(cái)富中收論?！?/span>

在招商銀行財(cái)富平臺(tái)部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，站在客戶(hù)角度，構(gòu)建合適的場(chǎng)景、提供合適的工具，為客戶(hù)的投資決策提供充分支持，才是更“長(zhǎng)期”的能力構(gòu)建。

不難發(fā)現(xiàn)，繼一個(gè)又一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”后，招行再次緊跟客戶(hù)需求變化，正在提出度量財(cái)富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量的全新“風(fēng)向標(biāo)”——不唯財(cái)富中收論，以專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)配置能力陪伴客戶(hù)一起成長(zhǎng)更“長(zhǎng)久”。

Part 1

短期波動(dòng)與長(zhǎng)期價(jià)值

提到財(cái)富管理，業(yè)內(nèi)都知道這是個(gè)受周期影響較大的賽道，即業(yè)內(nèi)常言的“看天吃飯”。如何穿越周期，給投資者帶來(lái)穩(wěn)定的回報(bào)，是行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。

然而，在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，幫助投資者“抵御周期”是毋庸置疑的，但投資者的避險(xiǎn)“需求”也是客觀存在的。

因此，若站在“客戶(hù)需求”角度，或許能更加客觀理性看待“中收”這一指標(biāo)的變動(dòng)：當(dāng)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，銀行理財(cái)“破凈”，公募基金發(fā)行降至“冰點(diǎn)”，這兩大類(lèi)“中收”必然會(huì)下降；資金向“保險(xiǎn)”搬家也許還能讓“中收”此消彼長(zhǎng)，但資金向“存款”搬家，只會(huì)增加存款規(guī)模卻不會(huì)貢獻(xiàn)“中收”。

“理財(cái)存款化”，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行所面臨的共同壓力。

以招行為例，今年一季度儲(chǔ)蓄存款的AUM占比跟去年同期相比提升了近4個(gè)百分點(diǎn)，也就是大約5000億左右的AUM是由財(cái)富產(chǎn)品變成儲(chǔ)蓄存款的。

如果單從財(cái)富中收看，這5000億在報(bào)表中所顯示的“中收”將直接降為零，但這并不等于實(shí)際財(cái)富管理資產(chǎn)的下降。此外，儲(chǔ)蓄存款本身也能帶來(lái)收入，只是以?xún)衾⑹杖氲男问匠尸F(xiàn)。

因而從一季度看，雖然財(cái)富“中收”有所下降，但招行零售客戶(hù)數(shù)達(dá)1.87億，較上年末增長(zhǎng)1.63%，而金葵花及私行客群增速更高，分別為4.49%、2.81%；AUM達(dá)12.54萬(wàn)億，增幅3.40%。

再?gòu)?022年整體情況看，招行的財(cái)富“中收”變動(dòng)，也是與“客戶(hù)需求”帶來(lái)的市場(chǎng)變化相吻合的：雖然代理基金收入同比降46.41%，代理保險(xiǎn)收入?yún)s同比大增51.26%。

與其說(shuō)，財(cái)富管理要抵御周期，不如說(shuō)財(cái)富管理要在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的前提下也幫助客戶(hù)抵御周期。

尤其是當(dāng)年輕一代成為財(cái)富管理的“主力軍”，他們的需求更明確，自主選擇性更強(qiáng)。據(jù)招行觀察，年輕客群對(duì)權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品更感興趣，也更敢于左側(cè)布局，但他們的左側(cè)布局并不是客戶(hù)經(jīng)理推薦買(mǎi)什么他們就買(mǎi)什么，而是明顯有自主選擇。

因此，“中收”固然重要，但比“中收”更重要的是客戶(hù)。

“客戶(hù)在、AUM在，招行財(cái)富管理的基本盤(pán)就在。”招行財(cái)富平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，招行內(nèi)部的共識(shí)是，不斷探索收入增長(zhǎng)的新路徑，但絕不唯財(cái)富中收論。

比起“中收”標(biāo)準(zhǔn)，從客戶(hù)需求出發(fā)，以專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)配置能力陪伴客戶(hù)一起成長(zhǎng)，才是衡量財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展更有意義、更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的“新標(biāo)準(zhǔn)”。招行需要構(gòu)建合適的場(chǎng)景、提供合適的工具，為客戶(hù)的投資決策提供充分的支持。

在這個(gè)投資者情緒待修復(fù)，市場(chǎng)信心正在重建的當(dāng)下，招行“不唯財(cái)富中收論，發(fā)力長(zhǎng)期能力構(gòu)建”的主張來(lái)得恰逢其時(shí)，必將再次成為引領(lǐng)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。

畢竟，因短期市場(chǎng)影響而波動(dòng)的“中收”，哪有投資者的投資體驗(yàn)和長(zhǎng)期價(jià)值重要？

Part 2

新風(fēng)向與深內(nèi)功

綜上不難發(fā)現(xiàn)，回到招行零售的根本邏輯，依然是“以客戶(hù)為中心”。那么，不妨回到我們開(kāi)篇就提到的問(wèn)題：站在客戶(hù)角度來(lái)看，財(cái)富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量需要更多除“收入”之外的新度量衡，而在“新風(fēng)向標(biāo)”的指引下，招行客戶(hù)享受到的財(cái)富管理服務(wù)，是否有本質(zhì)上的提升？投資者的投資體驗(yàn)是否真有提高？圍繞需求展開(kāi)的周期抵御能力又有所提升嗎？

我們可以從客戶(hù)接受程度頗高的“新多寶”品牌化產(chǎn)品貨架，以及“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”來(lái)看看，用數(shù)據(jù)和能力說(shuō)話。

首先，今年一季度招商銀行的零售客戶(hù)數(shù)比上年末增長(zhǎng)了1.63%，而零售客戶(hù)中的價(jià)值客戶(hù)增速，要高于整體零售客戶(hù)的增速。其中，金葵花的客戶(hù)較上年末增長(zhǎng)4.49%，私鉆客戶(hù)較上年末增長(zhǎng)2.81%。

其二，在零售客戶(hù)數(shù)量保持增速的基礎(chǔ)上，金葵花和私行客戶(hù)的資產(chǎn)配置增速又比一般零售部客戶(hù)增長(zhǎng)更快。

“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，有接受TREE資產(chǎn)配置服務(wù)的客戶(hù)，其AUM增速是優(yōu)于一般零售客戶(hù)的。此外，價(jià)值客戶(hù)的增速，這也間接證明了'TREE資產(chǎn)配置體系’對(duì)于帶動(dòng)客戶(hù)的AUM增速是有幫助的?！闭行星笆鲐?fù)責(zé)人同時(shí)還透露，接受了TREE資產(chǎn)配置服務(wù)的客戶(hù)和未接受的客戶(hù)相比，客戶(hù)流失率或者降等率也更低了。

比起追求業(yè)務(wù)收入，給投資者的投資體驗(yàn)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改善，才是“難而正確”的事，才是更值得長(zhǎng)期堅(jiān)持的事。

當(dāng)市場(chǎng)都在強(qiáng)調(diào)為投資者做了所謂的諸多專(zhuān)業(yè)服務(wù)，最終是不是真的為客戶(hù)帶來(lái)收益？對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)分散和資產(chǎn)保值增值才是硬道理。

接受過(guò)TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系的投資者，能更直觀體會(huì)到，靠單一產(chǎn)品是難以“穿越周期”的。

一來(lái)，在市場(chǎng)波動(dòng)、不確定性風(fēng)險(xiǎn)上升的周期，唯有通過(guò)不同類(lèi)別資產(chǎn)來(lái)分散配置，才能降低風(fēng)險(xiǎn)；

二來(lái)，在市場(chǎng)表現(xiàn)好的周期，通過(guò)合理資產(chǎn)配置，也能提升追求更高收益的潛力；

三來(lái)，根據(jù)自身需求與市場(chǎng)的變化對(duì)投資組合進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，提升客戶(hù)資產(chǎn)組合的合理性與健康度，并強(qiáng)化客戶(hù)在投資過(guò)程中的體驗(yàn)感和掌控感，在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間能夠取得相對(duì)的平衡。

“基于這三點(diǎn)，最終我們發(fā)現(xiàn)有接受配置的客戶(hù)AUM的增長(zhǎng)情況是優(yōu)于沒(méi)有接受配置的客戶(hù)的。”前述負(fù)責(zé)人透露。

當(dāng)然，招行的“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”之所以見(jiàn)效，是因?yàn)檫@些年招行在數(shù)字化能力上花了很大力氣。

要知道，每一個(gè)客戶(hù)都很珍貴，但財(cái)富客戶(hù)既要“擴(kuò)面”也要“深經(jīng)營(yíng)”。而招行有著超過(guò)1.87億客戶(hù)，不可能完全依賴(lài)客戶(hù)經(jīng)理去完成資產(chǎn)配置理念的啟蒙、落地、跟進(jìn)工作，而是更多地通過(guò)數(shù)字化的方式，通過(guò)招商銀行App經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的設(shè)置，譬如TREE專(zhuān)區(qū)、招財(cái)分、理財(cái)行為等，來(lái)宣傳和推廣配置理念，牽引客戶(hù)的行為。

比如，在強(qiáng)化財(cái)富產(chǎn)品力方面，無(wú)論是已頗具口碑的“朝朝寶”，還是近期煥新的“新多寶”，招行都已通過(guò)品牌化的貨架與產(chǎn)品體系，把豐富且復(fù)雜的產(chǎn)品降維化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓客戶(hù)一眼就能看明白，不用多講就能選中合適自己的產(chǎn)品。

同時(shí)，招行也在不斷地進(jìn)行投教，普及TREE資產(chǎn)配置的理念。隨著財(cái)富管理進(jìn)入全面凈值化時(shí)代，資產(chǎn)配置毫無(wú)疑問(wèn)是未來(lái)發(fā)展的方向。

更進(jìn)一步，財(cái)富管理還要將客戶(hù)需求和理財(cái)方案進(jìn)行有效連接。

在招行看來(lái)，只有數(shù)字化能力的不斷強(qiáng)化，才能讓這種銀行連接具有更好的復(fù)制性，才能實(shí)實(shí)在在陪客戶(hù)一起成長(zhǎng)，這也是招行強(qiáng)調(diào)“每一個(gè)客戶(hù)都很珍貴”的初衷：

“我們希望客戶(hù)來(lái)招行理財(cái)，不是只盯著一個(gè)5%或者4%的具體收益率，而是真的可以滿(mǎn)足自身的財(cái)務(wù)規(guī)劃，比如滿(mǎn)足未來(lái)養(yǎng)老的需求、子女教育的需求、購(gòu)房的需求等等。因?yàn)橹挥忻鞔_需求后，才能確定客戶(hù)每筆資金的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資久期，招行才能給出最具性?xún)r(jià)比的配置方案。”

從招行今年前四個(gè)月的新增AUM來(lái)看，35歲以下年輕客戶(hù)貢獻(xiàn)占比超過(guò)1/3。未來(lái)，伴隨客戶(hù)的成長(zhǎng)，財(cái)富管理需求和業(yè)務(wù)也在成長(zhǎng)。

看見(jiàn)客戶(hù)需求，陪伴客戶(hù)一起成長(zhǎng)，是比任何收入指標(biāo)都要聰明的“風(fēng)向標(biāo)”。招行又一次走在了行業(yè)前面