（圖片:寺院風(fēng)光丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

再好的名山勝水，都需要文化內(nèi)涵來(lái)加持，不然就是“美則美矣，未盡善焉”。文化內(nèi)涵才是旅游的核心，也是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的精髓。但對(duì)于文化內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，并不是文化資源的堆疊，它往往沒有一定的實(shí)物資源依托，而是要把它們當(dāng)作素材，由表及里，抓住文化內(nèi)涵，輔以創(chuàng)意者表達(dá)自己對(duì)世界的思考，幫助游客理解，將文化內(nèi)涵外化到產(chǎn)品上，從而塑造主題文旅產(chǎn)品。一如寺院里古色古香的寺院飛檐，美的不僅僅是建筑本身，還有它所代表的文化涵義。

（圖片:寺院風(fēng)光丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

不同于依靠舶來(lái)文化興起的主題樂園，寺院類景區(qū)是由中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值理念鑄就而成的，在傳統(tǒng)宗教文化的敘事背景中，維系著中國(guó)人世代承繼的寺院“情結(jié)”，也串聯(lián)起中華多元文化發(fā)展的骨骼和脈絡(luò)。中國(guó)的寺院建筑是佛、儒、道三教的結(jié)合，寺院文化同時(shí)也融匯著中國(guó)濃郁的歷史文化。走進(jìn)兩千多年的歷史，撲面而來(lái)的古樸氣息，寺院圣地洞悉人間滄桑的歲月。感嘆巧奪天工的古剎建筑；凝眸栩栩如生、琳瑯滿目的壁畫；傾聽輕吟梵唱的悠揚(yáng)禪音。

（圖片:寺院風(fēng)光丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

寺院一般都處于深山，避開了繁雜。寺院文化存在于現(xiàn)在，不僅是一種信仰，很重要的便是那種脫俗的撲面感，讓當(dāng)代年輕人覺得寺院是對(duì)心靈的一種洗滌，這讓年輕人可以緩釋社會(huì)壓力，于是，在中國(guó)傳統(tǒng)文化基因的影響下，他們效仿古人“深山悟道”，希望能通過(guò)寺院旅游松緩緊張的神經(jīng)、獲得短暫的超脫。

（圖片:寺院風(fēng)光丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

其實(shí)這有一定的科學(xué)依據(jù)，從心理學(xué)角度上看，“相信換了頭像能獲得好運(yùn)”是與波麗安娜效應(yīng)（Pollyanna principle）相關(guān)，用一句話概括就是人腦喜歡關(guān)注積極的信息。所以不管是轉(zhuǎn)發(fā)圖片、換頭像，還是去寺院，年輕人都是想給不安、浮躁的心情找一個(gè)棲息地，這也潛移默化地成為了年輕人的生活方式。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的如今，單方面的展示展覽已經(jīng)失去對(duì)大眾的吸引力，尤其是年輕人，他們喜歡創(chuàng)新，喜歡深度體驗(yàn)，體驗(yàn)性、參與性、娛樂性的支撐產(chǎn)品才是旅游目的吸引他們的關(guān)鍵所在。依托寺院這類具有深遠(yuǎn)符號(hào)意義的有形載體，去逐漸升華旅游產(chǎn)品的精神性，從而引導(dǎo)游客去追求更內(nèi)在的文化體驗(yàn)，也恰恰貼合了當(dāng)前文旅不斷向內(nèi)容創(chuàng)造、向精神挖掘的一種趨向。當(dāng)寺院開始兼具好看、好買、好吃、好玩等屬性，其在信仰價(jià)值、情緒價(jià)值之外，又多了一層實(shí)用價(jià)值。通過(guò)不斷挖掘寺院 IP 文化價(jià)值，創(chuàng)新佛系文化表達(dá)方式，當(dāng)代寺院實(shí)現(xiàn)了影響力的年輕化輻射。

（圖片:慈杯咖啡店丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

最早出圈的永佛寺“慈杯”咖啡店，堪稱寺院跨界營(yíng)銷的典型。首先店名與出家人的「慈悲」諧音，奠定了自身差異化定位；其次產(chǎn)品起名融禪意于一體，管美式叫“滌煩”、抹茶拿鐵叫“聽山語(yǔ)”、咖啡盲盒叫“隨緣”，又為咖啡增加了一層解憂洗塵的情緒價(jià)值；再加上中西結(jié)合的反差、“和尚賣咖啡”的噱頭，不僅引得無(wú)數(shù)年輕人慕名打卡，也打開了“寺院+咖啡”的 IP 營(yíng)銷新范式 。

再者，產(chǎn)品加上科技的加持，更加符合年輕人的需求。前不久ChatGPT大熱，北京龍泉寺就再次啟用了互動(dòng)機(jī)器人賢二機(jī)器僧，寺院還為其開通了專屬微博，很多年輕人通過(guò)微博與其互動(dòng)。因此，龍泉寺還被外界稱為“IT強(qiáng)寺”。另外，小度也曾在少林寺亮相“學(xué)功夫”，同樣吸粉無(wú)數(shù)。

（圖片:賢二機(jī)器僧丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

文旅產(chǎn)品天然具有多元映射，能為主題產(chǎn)品和文化內(nèi)涵的顯現(xiàn)提供更為廣闊的空間和氛圍渲染，比如旅游節(jié)慶策劃、特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游標(biāo)識(shí)解說(shuō)系統(tǒng)等等。

比如少林寺早在2008年網(wǎng)購(gòu)還不是特別普及的時(shí)候，少林寺就在淘寶開設(shè)了一家名為“少林歡喜地”的網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)佛教用品、武術(shù)用品等。如今，少林寺更是直接搞了一個(gè)“少林”APP，開設(shè)文創(chuàng)版塊，售賣書籍、文創(chuàng)、保健品等各類產(chǎn)品。從1997年到2020年，嵩山少林寺申請(qǐng)的商標(biāo)已經(jīng)達(dá)到666個(gè)，涉及少林禪茶、少林素餅、出版公司等各種生意。

（圖片:寺院手串產(chǎn)品丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

中國(guó)文旅業(yè)已進(jìn)入休閑度假的新時(shí)期，寺院旅游的行業(yè)優(yōu)勢(shì)十分顯著。聽經(jīng)問道、浴佛、食齋、同住等沉浸式參禪儀式，都是眼下年輕人最為關(guān)注的旅游產(chǎn)品屬性。未來(lái)，寺院類景區(qū)可在研學(xué)、親子游、組團(tuán)游、露營(yíng)游等方面，展現(xiàn)出更大影響力，開啟寺院旅游新時(shí)代，從而更好地“以禪塑旅”“以旅彰文”。

（圖片:寺院文旅產(chǎn)品丨來(lái)源：小紅書）

從建筑設(shè)計(jì)到文創(chuàng)周邊，從咖啡素食到禪修體驗(yàn)，當(dāng)下寺院在 IP 延展的創(chuàng)新表達(dá)上，有人在南京牛首山佛頂宮，被狠狠驚艷；還有人走進(jìn)南京大報(bào)恩寺，深深震撼于賽博朋克佛像的視覺沖擊力。這些融入現(xiàn)代美學(xué)和尖端科技的新寺院建筑，不僅帶來(lái)全新審美體驗(yàn)，更將寺院旅游的人群受眾，從香客拓展到了展館愛好者。

從寺院屆初代網(wǎng)紅“少林寺”，到前幾年爆火的“龍泉寺”，再到如今霸屏社交媒體的靈隱寺、法喜寺、雞鳴寺等等，寺院的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了影視劇營(yíng)銷、年輕化IP營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷三個(gè)階段。作為影視劇的?？停倭炙略缇统蔀橹袊?guó)寺院的代名詞。研究其他寺院如何后來(lái)居上，可能是對(duì)品牌更有啟發(fā)的問題。

如果不是社交媒體，今年杭州寺院有免“香花券”（門票）活動(dòng)不會(huì)輕易出圈；如果不是網(wǎng)友種草，消費(fèi)者也不會(huì)在請(qǐng)手串的“法物流通處”，排隊(duì)一小時(shí)之久。可以說(shuō)，當(dāng)代生活方式社交平臺(tái)的興起，是助燃“寺院熱”的第三把火。就像去年年尾，敲“電子木魚”、積“賽博功德”的潮流，是從互聯(lián)網(wǎng)開始興起；當(dāng)下的寺院旅游，也同樣得益于互聯(lián)網(wǎng)的“氛圍”營(yíng)造。打開某書，可以看到各式各樣的寺院攻略，以及延伸而來(lái)的拍照攻略、美食攻略、請(qǐng)串攻略、游覽攻略……人們?cè)谝幌盗薪?jīng)驗(yàn)分享帖中，強(qiáng)化著寺院的儀式感，也推進(jìn)著寺院旅行熱的發(fā)散。

（圖片:寺院攻略丨來(lái)源：小紅書）

常年位居杭州寺院top1的靈隱寺，最早是因?yàn)橐粍t招聘貼走紅的。2016年，靈隱寺發(fā)布了一則新媒體編輯的招聘文案，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)寺院也做新媒體帶來(lái)的反差感津津樂道，不少人甚至付諸行動(dòng)。這則帖子吸引了1000多名應(yīng)聘者，最后一名90后男生趙蓮貴獲得了工作機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)看來(lái)似乎是一次偶然事件，可靈隱寺的熱度維持到現(xiàn)在，離不開背后的營(yíng)銷策劃。趙蓮貴入職后，靈隱寺不定期放出他的工作日?！绨送硭模园?，工作量不定，考核不必，羨煞許多996人。用員工的親身經(jīng)歷講故事，靈隱寺是懂企業(yè)文化傳播的。雖然不是人人都有機(jī)會(huì)去靈隱寺工作，但去體驗(yàn)寺院文化還是可以的。這讓靈隱寺變成了熱門景點(diǎn)，來(lái)體驗(yàn)的年輕人從那時(shí)起就絡(luò)繹不絕。

（圖片:寺院營(yíng)銷丨來(lái)源：小紅書）

而近兩年法喜寺，則用了典型的“碰瓷營(yíng)銷”策略。就像瑞幸之于星巴克，漢堡王之于麥當(dāng)勞，憑借諸如“來(lái)杭州不要只知道靈隱寺”這類文案，法喜寺借助靈隱寺的名氣，在短期內(nèi)迅速走紅。此外，后來(lái)者法喜寺也要找到自己的“差異化定位”。靈隱寺求子求事業(yè)，法喜寺就主打求姻緣。找到廣大單身用戶的痛點(diǎn)，建立“求姻緣法喜寺最靈驗(yàn)”的品牌心智。

南京大報(bào)恩寺作為百寺之首，位于南京市秦淮區(qū)中華門外，是中國(guó)歷史上最為悠久的佛教寺院。重建的大報(bào)恩寺是一座現(xiàn)代佛教博物館，以一種未來(lái)科技感，顛覆了大家對(duì)傳統(tǒng)古樸莊重的寺院的想象，通過(guò)充滿科技感的聲光電去呈現(xiàn)佛學(xué)文化。

大報(bào)恩寺遺址景區(qū)打破次元出圈，得益于利用AI知識(shí)圖譜技術(shù)，深入挖掘大報(bào)恩寺遺址數(shù)據(jù)，建立關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)模型，通過(guò)知識(shí)處理而形成的大報(bào)恩寺文化知識(shí)庫(kù)和遺址知識(shí)圖譜。同時(shí)打造文化IP虛擬數(shù)智人“寧好”，以及推出大報(bào)恩寺AR創(chuàng)意交互小程序，運(yùn)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖像識(shí)別與空間跟蹤技術(shù)，配合炫酷設(shè)計(jì)及全新玩法，與大報(bào)恩寺的深厚文化積淀實(shí)現(xiàn)充分交織融合，使科技與佛教完美結(jié)合，為游客帶來(lái)了前所未有的視覺與交互體驗(yàn)。

（圖片:南京大報(bào)恩寺丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

作為一座古老的寺院，清水寺并沒有“倚老賣老”，走傳統(tǒng)“香客+觀光”的寺院旅游路線，而是另辟蹊徑，淡化其宗教屬性，做大祈福功能，“破圈”玩出新“時(shí)尚”！

商業(yè)介入祈福路線：在整個(gè)祈福之旅中，去宗教化最徹底的莫過(guò)于將商業(yè)納入祈福。其中清水寺將紀(jì)念品設(shè)計(jì)到每一次的祈福過(guò)程中，讓每一次祈福都能轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品”。另外，這些祈福產(chǎn)品，將“虛無(wú)”的祈福表現(xiàn)為物化的、可保存、可轉(zhuǎn)贈(zèng)的具體形式，讓游客覺得這是一份心愿、一份祝福。這不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還起到很好的品牌傳播作用。

（圖片:日本清水寺丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）

池上本門寺是東京一座有著700年歷史的古老寺院，不過(guò)近年來(lái)比其歷史更出名的是“Slow LIVE”音樂節(jié)。這是東京都內(nèi)一個(gè)比較特殊的音樂節(jié)，可以說(shuō)是遠(yuǎn)離都市喧囂的佛系音樂節(jié)。

音樂節(jié)始于2004年，最初，主辦方希望將飲食文化中“慢食”的理念用于音樂節(jié)，讓大家慢慢享受音樂。作為一個(gè)在寺院舉行的音樂節(jié)，主辦方將佛系生活的概念很好融入到了這場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中。與大多數(shù)音樂節(jié)不同的是，世界上大部分音樂節(jié)都是站立式的，但slow live是保證每個(gè)人都有椅子可以坐的。這么做的目的是為了讓參加音樂節(jié)的人可以從頭到尾欣賞表演。主辦方在食物上也下足了功夫，參與者會(huì)有足夠的休息時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)小鋪“逛吃逛吃”，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)供應(yīng)日本特色的雞尾酒和啤酒。

（圖片：“Slow LIVE”音樂節(jié)丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開）