作者 | 梓陌

編輯 | 唐飛

近兩年，受“雙減”政策和疫情對(duì)教育行業(yè)的影響，教育智能硬件賽道異軍突起，成為眾多科技領(lǐng)域玩家布局的重要賽道。包括新東方、好未來(lái)、有道等此前的K12賽道多家公司已加入學(xué)習(xí)硬件大戰(zhàn)，再加上跨界而來(lái)的百度、字節(jié)跳動(dòng)、科大訊飛，還有這個(gè)領(lǐng)域原本的巨頭步步高、讀書(shū)郎等。如今，智能硬件已經(jīng)成為教育領(lǐng)域的新戰(zhàn)場(chǎng)。

近日作業(yè)幫也推出了一款智能輔導(dǎo)學(xué)習(xí)機(jī)，首發(fā)價(jià)1499元。兩個(gè)月前，作業(yè)幫也宣布正式進(jìn)入書(shū)桌市場(chǎng)，并發(fā)布新款A(yù)I學(xué)習(xí)桌，新品桌椅套裝定價(jià)2499元起。

教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，使這個(gè)新型智能教育硬件大有接棒教培的勢(shì)頭。各種款式的學(xué)習(xí)機(jī)原理大同小異，要么依靠知識(shí)圖譜自動(dòng)推送學(xué)習(xí)資源，要么搭載了真人答疑等服務(wù)。

但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為主導(dǎo)，整個(gè)行業(yè)缺乏真正創(chuàng)新。各大產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，比性能、比材質(zhì)、比噱頭，但在產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)開(kāi)發(fā)層面，真正敢于定義新品類的企業(yè)比較少。

蜂擁進(jìn)入已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的教育智能硬件賽道，巨頭到底在爭(zhēng)奪什么？

教育智能硬件賽道異軍突起

為什么是智能硬件市場(chǎng)？

“雙減”政策實(shí)施后，一方面，課后作業(yè)量和校外輔導(dǎo)壓力顯著改善，學(xué)生有更多的時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)及興趣培養(yǎng)，對(duì)教育智能硬件需求變大；另一方面，疫情影響下，線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣逐步培養(yǎng)起來(lái)，這也讓很多家長(zhǎng)和孩子習(xí)慣于通過(guò)線上進(jìn)行學(xué)習(xí)。

在疫情開(kāi)始的那年，王華的兒子剛剛上小學(xué)?！氨緛?lái)孩子就還沒(méi)有適應(yīng)學(xué)校的學(xué)習(xí)生活，頻繁的居家上課，實(shí)際上很擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)能否跟上”，王華告訴價(jià)值星球，“雙減”政策是減輕了孩子的壓力，但是家長(zhǎng)在內(nèi)心中還是希望自己的孩子盡可能可以有好的成績(jī)，目前的教材對(duì)于普通的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，輔導(dǎo)起來(lái)是有一定難度的，如果有好的學(xué)習(xí)機(jī)可以幫助孩子學(xué)習(xí)，對(duì)于家長(zhǎng)和孩子來(lái)說(shuō)，都是好事。

2018-2024E教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模及增速 圖源：華福證券

華福證券研究指出，教育智能硬件通過(guò)AI技術(shù)為學(xué)生量身定制學(xué)習(xí)和練習(xí)計(jì)劃，能夠有效填補(bǔ)校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)減少所釋放的空白市場(chǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。

根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，從2021年第四季度到2022年第二季度，中國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)累計(jì)出貨量近400萬(wàn)臺(tái)，相比上年同期增長(zhǎng)18%。其間，新銳的學(xué)習(xí)機(jī)品牌呈現(xiàn)較快的銷量增速?！?022中國(guó)教育智能硬件行業(yè)報(bào)告》顯示，隨著雙減政策的落實(shí)、傳統(tǒng)培訓(xùn)需求的轉(zhuǎn)入，K12教育智能硬件市場(chǎng)增速迅猛，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將突破950億元。

“其實(shí)也是無(wú)奈之舉”，一位資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)價(jià)值星球表示，“雙減”政策之后，教育企業(yè)為了生存必須找到新的發(fā)展路徑和新的盈利點(diǎn)，智能硬件也就成了很多企業(yè)瞄準(zhǔn)的賽道，智慧臺(tái)燈、智慧桌椅等等，都成了新的開(kāi)發(fā)對(duì)象。當(dāng)然，這當(dāng)中一個(gè)重要因素也是技術(shù)的加持，AI的賦能對(duì)教育行業(yè)硬件的發(fā)展起到了很大的催化作用。

據(jù)了解，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的形態(tài)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是“電子教輔”平板，即硬件的平板加上學(xué)習(xí)資源。學(xué)習(xí)資源包括電子教材、電子教輔以及錄制的視頻課。很多家長(zhǎng)買(mǎi)學(xué)習(xí)機(jī)就是希望為孩子找到更加豐富的學(xué)習(xí)資源。

第二階段是“網(wǎng)課學(xué)習(xí)”平板。這些平板主要是為了滿足家長(zhǎng)為孩子尋找輔導(dǎo)老師的需求。具體的方式是在學(xué)習(xí)機(jī)中提供一個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)，里面有大量在線教育App供自主選擇，一般需要額外付費(fèi)。

第三階段就是AI學(xué)習(xí)機(jī)。2019年，科大訊飛在業(yè)界首先推出了AI學(xué)習(xí)機(jī)。AI學(xué)習(xí)機(jī)最核心的突破是通過(guò)國(guó)際領(lǐng)先的人工智能技術(shù)和國(guó)內(nèi)規(guī)?；瘧?yīng)用的教育大數(shù)據(jù)，打造出一套系統(tǒng)性創(chuàng)新的AI學(xué)習(xí)方案，節(jié)省孩子的學(xué)習(xí)時(shí)間，提升學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)效果。

在經(jīng)過(guò)了“電子教輔”平板、“網(wǎng)課學(xué)習(xí)”平板發(fā)展階段后，毫無(wú)疑問(wèn)，AI學(xué)習(xí)機(jī)成為了未來(lái)的發(fā)展核心。

目前，政府持續(xù)出臺(tái)政策，主張教育回歸校園主陣地，因此需要通過(guò)加大校內(nèi)新基建的投入來(lái)提升教學(xué)效率。以AI技術(shù)為核心的智能學(xué)習(xí)機(jī)，可以為學(xué)生提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，打破傳統(tǒng)教育資源和教學(xué)方式的局限，未來(lái)有望通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)等個(gè)性化學(xué)習(xí)產(chǎn)品加速對(duì)學(xué)校的滲透。

巨頭紛紛布局，競(jìng)爭(zhēng)的是什么？

圖源：華福證券

早前，教育智能硬件產(chǎn)品的主流供應(yīng)商包括以步步高、讀書(shū)郎等為代表的傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，以及以科大訊飛、百度為代表的新型科技企業(yè)。

而“雙減”政策實(shí)施以來(lái)，在線教育企業(yè)謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，紛紛加入了教育智能硬件賽道。目前，已有作業(yè)幫、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等多個(gè)在線教育龍頭密集發(fā)布教育智能硬件產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

2021年學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格。圖源：華福證券

經(jīng)過(guò)近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)格局，老牌學(xué)習(xí)機(jī)廠商依托渠道優(yōu)勢(shì)，占據(jù)銷量第一梯隊(duì)，較早布局的互聯(lián)網(wǎng)、科技大廠也在擴(kuò)展銷售渠道。

例如，財(cái)報(bào)顯示科大訊飛2022年AI學(xué)習(xí)機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)53%，線下門(mén)店的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到106%，門(mén)店和代理商們持續(xù)盈利。有道智能硬件的銷售渠道則是線上線下結(jié)合，除了傳統(tǒng)核心渠道在線下，也在做直播等形式開(kāi)拓線上渠道。而學(xué)而思智能學(xué)習(xí)機(jī)的銷售渠道主要是官方自營(yíng)電商平臺(tái)。

但實(shí)際上，硬件趨于同質(zhì)化，軟件和內(nèi)容才是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

“教育智能硬件跟手機(jī)、電視等硬件一樣，最終拼的是軟件和內(nèi)容，比如很多硬件產(chǎn)品由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，甚至是虧錢(qián)的，最后全靠當(dāng)中的軟件收費(fèi)去盈利”，上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，這種內(nèi)在邏輯跟視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)思路也差不多，視頻網(wǎng)站需要靠好的內(nèi)容去贏得用戶，讓用戶愿意付費(fèi)看內(nèi)容。

教育智能硬件，是硬件、軟件和內(nèi)容協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)生態(tài)。在消費(fèi)電子快速發(fā)展的今天，硬件配置已經(jīng)趨于同質(zhì)化，軟件和內(nèi)容便成為了衡量教育智能硬件產(chǎn)品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

“還是要看療效”，王華說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)上貼著AI標(biāo)簽的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越多，價(jià)格也從一千多元到上萬(wàn)元不等，家長(zhǎng)如何挑選到合適的學(xué)習(xí)機(jī)，其實(shí)難度很大。她在給孩子挑選學(xué)習(xí)機(jī)的過(guò)程里發(fā)現(xiàn)，各家的產(chǎn)品功能琳瑯滿目，包括智能聽(tīng)寫(xiě)、指尖查詞、口算檢查、學(xué)習(xí)計(jì)劃制定、學(xué)情圖譜分析等等，但是如何讓孩子用好這些功能，這些功能是否真的能幫助孩子養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的能力，心里還是打個(gè)問(wèn)號(hào)。

圖源：艾瑞

“如果學(xué)習(xí)機(jī)里的內(nèi)容和功能一般，那么就跟普通的電腦沒(méi)什么區(qū)別了，”家長(zhǎng)劉燕對(duì)價(jià)值星球表示，單純買(mǎi)個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)在家學(xué)習(xí)意義不大，重要的是學(xué)習(xí)機(jī)里的內(nèi)容。另外，目前學(xué)習(xí)機(jī)比較適合小學(xué)到初中階段，上了高中之后，孩子學(xué)業(yè)繁重，可能也就不用了，因此學(xué)習(xí)機(jī)的功能最好是可以適配小學(xué)到初中階段的孩子的使用，如果孩子不會(huì)或者不愛(ài)用，還是要家長(zhǎng)看著來(lái)使用，那么買(mǎi)學(xué)習(xí)機(jī)的意義也不大了。

艾瑞調(diào)查也顯示，家長(zhǎng)選購(gòu)教育智能硬件產(chǎn)品最看重的三個(gè)方面就是產(chǎn)品功能、教育內(nèi)容和護(hù)眼設(shè)計(jì)。

總的來(lái)看，軟件決定了消費(fèi)者使用的體驗(yàn)，內(nèi)容決定了消費(fèi)者獲取的信息，產(chǎn)品的使用效果則由軟件和內(nèi)容共同決定。軟件和內(nèi)容的差異將成為未來(lái)各品牌打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和獲客的關(guān)鍵。

事實(shí)上，對(duì)于教育硬件廠商來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)機(jī)只是眾多產(chǎn)品中的一個(gè)。智慧筆、智慧臺(tái)燈、智慧桌椅等教育硬件產(chǎn)品中，學(xué)習(xí)機(jī)最后成為了核心，為什么？

圖源：艾瑞

上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，學(xué)習(xí)機(jī)之所以是重點(diǎn)布局產(chǎn)品，主要是因?yàn)閷W(xué)習(xí)機(jī)可以將廠商的教學(xué)資源、教學(xué)服務(wù)集成于一體，打通所有軟硬件產(chǎn)品，打通學(xué)校和家庭，增強(qiáng)用戶黏性，從而形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。如果有了用戶粘性，未來(lái)也就有了更多以此為基礎(chǔ)拓展其他業(yè)務(wù)的可能。

一家大型教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴價(jià)值星球，“雙減”政策之后，很多機(jī)構(gòu)也需要載體將它們?cè)瓉?lái)的教育內(nèi)容進(jìn)行輸出，通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)載入相關(guān)的教學(xué)和培訓(xùn)內(nèi)容，也算是一個(gè)出口，盡管有點(diǎn)在打擦邊球的意味。

比如，AI學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)替代智能臺(tái)燈成為有道硬件戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。2022年4月，有道硬件的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品還是智能臺(tái)燈，因?yàn)橹悄芘_(tái)燈品類市場(chǎng)教育程度低，銷量不及預(yù)期，而7月剛推出的AI學(xué)習(xí)機(jī)銷量很快過(guò)萬(wàn)，有道內(nèi)部開(kāi)始將重心往AI學(xué)習(xí)機(jī)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。

真的可以靠學(xué)習(xí)機(jī)逆襲嗎？

實(shí)際上，在消費(fèi)電子這個(gè)大行業(yè)里，教育硬件一直都是個(gè)不溫不火的品類。

據(jù)了解，教育硬件行業(yè)相對(duì)冷門(mén)的原因有三：一是非剛需，雙減之前線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比教育硬件更能滿足學(xué)生和家長(zhǎng)的需求；二是傳統(tǒng)教育硬件技術(shù)含量低，堆料容易，需要強(qiáng)大線下渠道來(lái)支撐品牌拓展；三是在整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域，教育硬件有眾多細(xì)分賽道，但市場(chǎng)容量不大，很難吸引大資本進(jìn)入。

但K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)被整體“封裝”至非營(yíng)利機(jī)構(gòu)之后，已經(jīng)有了AI技術(shù)、內(nèi)容及數(shù)據(jù)積累的教育科技公司反而看到了教育硬件的另一種可能性。

如果說(shuō)，2021年之前教育硬件是裝學(xué)習(xí)視頻的內(nèi)容容器，那么2021年之后，插上科技和AI翅膀的教育硬件則進(jìn)化為2.0版本，即硬件本身差異不大，AI能力、內(nèi)容及數(shù)據(jù)積累才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

但要抓住這些關(guān)鍵能力，需要巨大的投入。在這當(dāng)中既包括供應(yīng)鏈的建設(shè)、線上線下渠道的構(gòu)建，還包括想要內(nèi)容差異化的版權(quán)費(fèi)用等等。

此前，為增加自家硬件在內(nèi)容上的差異性，不少布局智能教育硬件的大廠紛紛投入巨資購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)。但這種模式有個(gè)弊端，由于版權(quán)價(jià)格高導(dǎo)致整體成本上升，最后會(huì)演變成“長(zhǎng)視頻平臺(tái)模式”，即只有版權(quán)方賺錢(qián)，公司淪落為內(nèi)容“管道”，不賺錢(qián)或只賺少量廣告費(fèi)用。

當(dāng)然，“野心”更大的玩家也會(huì)不止看到內(nèi)容差異化，“終極模式是做成類似蘋(píng)果的生態(tài)，做內(nèi)容和軟件服務(wù)”，某互聯(lián)網(wǎng)智能教育硬件中層曾在采訪中透露。

蘋(píng)果公司的服務(wù)生態(tài)，簡(jiǎn)單概括就是智能教育硬件品牌方不直接購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，而是讓版權(quán)方把內(nèi)容轉(zhuǎn)換成音頻或者用戶愿意購(gòu)買(mǎi)的點(diǎn)讀包等內(nèi)容形態(tài)內(nèi)置在硬件上售賣，品牌方從用戶購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的付費(fèi)行為中抽成，這就有了“AppStore”的樣子。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，靠賣硬件賺錢(qián)肯定是第一步，幾乎所有品牌以后都會(huì)朝著“服務(wù)生態(tài)”的目標(biāo)努力，最終形成以硬件為入口、以服務(wù)為贏利點(diǎn)的“軟硬結(jié)合”模式。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，學(xué)習(xí)機(jī)企業(yè)在成本與費(fèi)用方面或?qū)⒚媾R更大的投入，其毛利空間與盈利之路或也將受到影響。

參考已上市企業(yè)讀書(shū)郎的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這家在智能教育硬件行業(yè)深耕23年的企業(yè)2022年毛利率超過(guò)22%，但是凈利率只有可憐的0.8%，毫不夸張地說(shuō)，市場(chǎng)上任何的微小風(fēng)險(xiǎn)都有可能導(dǎo)致公司步入虧損。

對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的更多參與者而言，這場(chǎng)仍要面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、政策等種種不確定性的競(jìng)爭(zhēng)中，未來(lái)的發(fā)展方向恐怕需要各家企業(yè)更謹(jǐn)慎地考量。