夏日將臨,防曬需求激增,進入市場旺季。今年防曬賽道朝著“防護升級,多面兼顧”大勢發(fā)展。 哪些趨勢值得關(guān)注?本期,千瓜將通過小紅書數(shù)據(jù)分析和筆記內(nèi)容洞察,為品牌提供數(shù)據(jù)支持和方向參考。 月增長高達501.36% 2023夏日防曬作戰(zhàn) 競逐激烈 果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年小紅書平臺防曬相關(guān)投放高峰集中在5月-8月。2023年防曬市場熱度劇增,商業(yè)筆記數(shù)同比2022年,2月增長501.36%,3月增長率也高達382.03%,千瓜預(yù)判,今夏防曬市場競爭將更加激烈。 千瓜觀點,現(xiàn)今防曬理念日趨成熟,消費者抗衰、抗老需求的增長,加之戶外旅游市場沸騰,多方面助攻下,人們對防曬的需求更加旺盛,品牌投放勢頭迅猛。 圖| 果集·千瓜-商業(yè)筆記趨勢圖 小紅書防曬市場的消費者主要為生活在一線、新一線城市的18-34歲人群。一線、新一線城市合計占比超6成,18-24歲占比49.17%,25-34歲占比39.51%。 今年第一季度防曬人群數(shù)據(jù)顯示,美妝黨、愛家控、學(xué)生黨占比TOP10,是主要覆蓋的核心人群。同比去年,輕奢白領(lǐng)人群增速較快,均篇互動量超1萬,僅次于學(xué)生黨;瘦身男女均篇互動量與美妝黨差值較小,單篇筆記表現(xiàn)不亞于美妝黨。 因此,除了美妝黨等核心人群,品牌還需關(guān)注輕奢白領(lǐng)、瘦身男女等潛力人群的需求。 圖| 果集·千瓜-2023第一季度人群分析 防護升級 面面俱到 種草步入新階段 “全民防曬”時代開啟,防曬體驗、效果、使用等各方面需求表現(xiàn)升級。 高倍x輕感x抗衰,核心需求進階 果集·千瓜近1年防曬相關(guān)筆記內(nèi)容詞中,“SPF50、高倍防曬”,互動量高達351.02w,“輕薄、很清爽、清透”,互動量高達143.15w。紫外線較強的天氣,用戶不僅關(guān)注防曬系數(shù),也注重膚感,在高防曬力、質(zhì)地輕薄基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品進一步提出清爽、清透等膚感需求。 與此同時,“抗老”、“深層”二詞出現(xiàn)頻繁,互動量高達238.31w。千瓜觀點,部分消費者防曬心智已從表面防護「防曬黑」進入深層防護「抗光老」階段,品牌需關(guān)注到這一變化,進行相應(yīng)內(nèi)容部署。 圖| 果集·千瓜-內(nèi)容關(guān)鍵詞圖表 多面手走俏,「防、養(yǎng)、修、妝」并舉 調(diào)研防曬相關(guān)筆記內(nèi)容發(fā)現(xiàn),防曬產(chǎn)品、功效的競爭已不止于“防”。除了防曬黑、防水、防汗,同時還兼顧養(yǎng)膚、修護、妝感。 防曬+養(yǎng)膚內(nèi)容中,出現(xiàn)“保濕、補水、美白、滋潤”等熱詞,其中“保濕”、“補水”互動量分別為304.25w、168.12w; 防曬+修護內(nèi)容中,出現(xiàn)“淡化、淡斑、屏障”等熱詞,其中“淡化”互動量為217.05w; 防曬+妝感內(nèi)容中,出現(xiàn)“底妝、素顏、遮瑕”等熱詞,其中“底妝”互動量為247.07w。 千瓜認為,針對多面兼顧趨勢,品牌可嘗試從兩個層面跟進: 產(chǎn)研層面,在產(chǎn)品原料、成分、功效等突破創(chuàng)新,實現(xiàn)多效合一; 營銷層面,內(nèi)容部署凸顯產(chǎn)品多種效用,或結(jié)合相應(yīng)熱詞,部署多元化營銷場景。(例如:日常防曬和護膚功課,防曬疊加其他產(chǎn)品呈現(xiàn)妝感等。) 圖| 果集·千瓜-內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云 近日大火的防曬品牌MISTINE(蜜絲婷),投放的初級達人筆記《男明星邊防曬邊美白!心機偽素顏被狠狠拿捏》,即同時踩中“防水防汗、美白、偽素顏”等熱詞,筆記互動量近2000,點贊數(shù)高出達人平均水平690.53%,超常發(fā)揮。 圖| 果集·千瓜-熱門筆記案例分析 全身防護,「硬防曬」熱度趕超「軟防曬」 通過近1年防曬筆記評論熱詞,以及今年4月防曬品類關(guān)聯(lián)詞發(fā)現(xiàn),硬防曬格外能打。“防曬衣”、“帽子”、“墨鏡”等頻繁出現(xiàn)在評論熱詞。防曬衣、防曬帽熱搜指數(shù)(344.34w、288.23w)超過防曬霜(252.09w),此外防曬口罩、面罩、手套、防曬褲、墨鏡等均出現(xiàn)在防曬品類搜索榜上。 千瓜認為,如今防曬需求已由面部擴至全身,消費者對硬防曬的關(guān)注度越來越高,追求軟硬防曬雙在線。相關(guān)品牌不妨乘勢出擊,研究近年崛起硬防曬新勢力,挖掘增長點。 圖| 果集·千瓜-評論熱詞&品類詞搜索指數(shù)圖表 營銷泛場景延伸 戶外、光電美容潛力高度釋放 營銷場景上,防曬市場也呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。除了護膚、彩妝垂類場景,還延伸出許多泛場景。 千瓜分析發(fā)現(xiàn),當下戶外、光電美容兩大場景,熱度較高,增長空間較大。 互動量超227w,戶外熱帶動防曬熱 篩選筆記內(nèi)容中的場景熱詞,“戶外、旅游、露營”進入TOP10,互動量高達227.11w。近1年,城野醫(yī)生、修麗可、艾惟諾都投放了城市騎行、避暑徒步、親子出游等相關(guān)筆記,收獲千贊爆文。 小紅書的戶外風(fēng)、旅游熱刮遍大江南北,已從趨勢逐漸成為當下熱門的生活方式。千瓜建議,品牌可在相應(yīng)場景中抓住戶外及出游所需的便捷性、專業(yè)化特性,針對性定制防曬方案,打動消費者。 圖| 果集·千瓜-內(nèi)容關(guān)鍵詞圖表&筆記案例分析 光電美容刺激防曬需求,衍生市場新機 防曬相關(guān)筆記內(nèi)容中,“美容院、激光點痣、脫毛、祛疤”等詞脫穎而出,互動量高達145.57w。 隨著科技美容行業(yè)發(fā)展,人們對其接受程度逐漸變高。近年來熱門項目中的光熱作用,會刺激生成黑色素細胞,皮膚對紫外線更敏感,因此防曬就成其人群剛需。今年戶外品牌蕉下就借此趨勢推廣防曬帽,產(chǎn)出點贊2000+的爆文。 千瓜建議,品牌或可關(guān)注光電美容人群、行業(yè)動態(tài),解鎖新的營銷場景,探索新的增長點。 圖| 果集·千瓜-內(nèi)容關(guān)鍵詞圖表&筆記案例分析 總結(jié) 千瓜認為,今夏防曬市場必然競爭激烈,品牌方可圍繞“防護升級,多面兼顧”的核心展開營銷布局。 關(guān)注消費者進階需求,對防曬力做加法、對膚感做減法; 考慮從防護、養(yǎng)膚、修護、妝感等多角度發(fā)力,多元觸達廣泛人群; 解鎖更多潛力營銷場景,針對性布局戶外、光電美容等,覆蓋潛在消費者; 數(shù)據(jù)說明:基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「果集·千瓜數(shù)據(jù)」 在2022年、2023年1月1日-2023年4月25日所追蹤到的營銷情報,并對千瓜在庫1億優(yōu)質(zhì)達人以及600w活躍達人進行樣本抽?。ǔ闃訑?shù)據(jù)僅供參考使用),選取周期內(nèi)小紅書防曬相關(guān)商業(yè)筆記進行趨勢研究所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮,本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。 |
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