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出圈?科普?運營——看意公子如何玩轉(zhuǎn)藝術(shù)傳播

 譚天論道 2023-05-02 發(fā)布于廣東

摘要:藝術(shù)科普視頻意公子不僅擁有兩千萬粉絲,成為人文藝術(shù)領(lǐng)域愧的頭部IP和中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀傳播者。從她成功的文化出圈、藝術(shù)傳播和商業(yè)運營來看,對于促進視頻文化建設(shè)、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和提升文化消費層次,具有很好的示范作用和借鑒意義。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)文化;出圈;藝術(shù)傳播;視頻

擁有兩千萬粉絲的意公子,創(chuàng)辦了“意外藝術(shù)”國內(nèi)最活躍的藝術(shù)社群,打造了國內(nèi)首個藝術(shù)脫口秀《藝術(shù)很難嗎》,如今的意公子已成為知名視頻博主。她不僅僅是人文藝術(shù)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭部IP,更是中國傳統(tǒng)文化的積極傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)的圈層化生態(tài)中,意公子可以說“出圈”了。那么,她是用什么方式“出圈”的呢?意公子把自己定位為藝術(shù)科普,實際上是藝術(shù)傳播。那么,意公子是如何科普又如何成功傳播的呢?下面我們來分析一下。

一、意公子為何意氣風(fēng)發(fā)?

意公子是誰?之前我也不知道,無意中看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)她的一條視頻《活著,到底是為了什么?》,由此被主講人意公子吸引住。有網(wǎng)友這樣描述她:意公子一襲綠衣,不施粉黛,盤腿而坐,抱枕托手,再配上一盞桔燈,加上一杯綠茶上的裊裊絲煙,整個畫面顯得很自然的樣子。意公子最擅長用大白話講藝術(shù),講故事,言語通俗易懂,優(yōu)雅清純,說話風(fēng)趣幽默,干貨滿滿。她那娓娓道來的語速猶如一股清流,治愈性極強。

意公子何許人也?意公子,1986年出生,姓吳,福建廈門人,外號“瀟涵”,她本科畢業(yè)于福建師范大學(xué)中文系,曾任廈門衛(wèi)視、廈門旅游廣播主持人。2013年6月起,創(chuàng)辦大眾藝術(shù)科普品牌《意外藝術(shù)》至今,個人IP為“意公子”。她擅長用大白話講藝術(shù),是國內(nèi)首檔藝術(shù)類脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》主講人,出版了《大話西方藝術(shù)史》《大話中國藝術(shù)史》書籍。在線下,意外藝術(shù)在21個城市擁有國內(nèi)活躍度最高的線下藝術(shù)社群。

筆者在網(wǎng)上查了一下,目前意公子在全網(wǎng)各大平臺的表現(xiàn):抖音粉絲829萬;微博粉絲259萬;快手173萬;頭條粉絲126萬(同步西瓜視頻);B站粉絲23萬,還有視頻號等平臺,還有意外藝術(shù)等賬號,全網(wǎng)粉絲達到2100萬,單條視頻6000萬點擊量,估值1億。網(wǎng)上也好評連連:

●坐而論道,不枯不燥。心思獨到,拈花微笑。謝作者和意公子。

●不矯揉造作不裝腔作勢,故事娓娓道來人物栩栩如生引人入勝。像隨筆像散文,不多得。

●喜歡這樣云淡風(fēng)輕的談藝術(shù),而內(nèi)心卷起波瀾,回味無窮。

●說了大家都能懂的人話,讓高深的藝術(shù)作品走進人心!

……

傳播講藝術(shù),藝術(shù)須傳播,但藝術(shù)傳播并不好做。如今的中國傳媒內(nèi)容除了新聞外,或娛樂類或情感類,大多屬于大眾文化消費,藝術(shù)類節(jié)目往往成為陽春白雪,由于其曲高和寡而變成很小眾。瀟涵經(jīng)過多年歷練成為一個出色的傳媒內(nèi)容運營官,瀟涵剛辭職出來創(chuàng)業(yè)的時候,很希望能夠做一個情感類的自媒體,但是合伙人跟她說,“這個沒有搞頭,我給你一個我已經(jīng)調(diào)研好了市場,你去做藝術(shù)吧?!?o:p>

他們花了一段時間一直在做藝術(shù)圈內(nèi)的媒體,拍賣、畫廊,但是無比的痛苦。那個痛苦就在于,要穿一個高跟鞋,端著一個紅酒,在畫廊里面看著自己看不懂的畫。問旁邊那個媒體朋友看得懂嗎,他說他也沒看懂。于是她開始思考,到底我們要做什么?她回過頭來問自己:“藝術(shù),真正打動我的是什么?”最后她終于悟出:“其實藝術(shù)并不難,不過是一個靈魂,渴望遇見另一個相契的靈魂,她就把他們的人生端給你看。”

然而,藝術(shù)在大眾傳播中到底有多大的用戶市場?王小波說:“一個人只擁有此生此世是不夠的,他還應(yīng)該擁有詩意的世界?!彼囆g(shù)帶我們走入詩意的世界,藝術(shù)史本身更是一個詩意盎然的世界。市場是有的,但需要把它開發(fā)出來。意公子懂得普通人的痛點:“為什么我們看電影會掉眼淚,看畫就不行?因為給外行講解畫的人不說人話。于是我想,能不能說一些外行人聽得懂的,讓大家都能理解藝術(shù)品。我們不聊技法,不聊理論,而是單純講一講有趣的靈魂和故事?!?o:p>

出圈實際上就是一個破壁行動,2021年河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》就是一次成功的實踐。“要想破壁,《唐宮夜宴》的推出方河南衛(wèi)視也要有打破自身圈層壁壘,跟其他平臺進行對話、交流的勇氣?!捌票诓粌H要平臺破壁,還包括技術(shù)破壁、接受破壁和審美破壁。”[i]而文化出圈是要建立在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上的?!拔幕J(rèn)同是人們對于文化的傾向性共識與認(rèn)可,包括文化形式認(rèn)同、文化規(guī)范認(rèn)同、文化價值認(rèn)同三個層次。”[ii]那么,意公子是采取什么樣的文化形式進行價值輸出的呢?

二、意外藝術(shù)是意料之外?

意公子的前身是意外藝術(shù),是一檔藝術(shù)談話類節(jié)目。藝術(shù)大師羅丹曾說過:世界上并不缺少美,只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。說起藝術(shù)談話類節(jié)目,自然讓人想起中央電視臺在2000年底推出的一檔談話類節(jié)目《藝術(shù)人生》。該節(jié)目的宗旨是:用藝術(shù)點亮生命,用情感溫暖人心,探討人生真諦,感悟藝術(shù)精神。主持人是朱軍,每期節(jié)目全長50分鐘。這是一個精英式的藝術(shù)訪談節(jié)目,在那里藝術(shù)是高高在上的,藝術(shù)家們走上臺讓人們膜拜。

但是意公子講藝術(shù)是放下身段,她用情感幫我們敲開了中國藝術(shù)的大門,用大白話串聯(lián)起萬年藝術(shù)史。讀《大話中國藝術(shù)史》,讓你體驗一把讀藝術(shù)史如看爽文的感覺,異常順暢又余味無窮。自2013年第一條視頻問世以來,意公子一直以綠衣形象示人。十年前卸下電視臺主持人身份,意公子轉(zhuǎn)型去做自媒體,她在裝束上一下子“自由”了。主持人總需要換衣服,她很苦惱。尤其是那些端著的、挺著的衣服,特別精英感,她覺得不符合自己的性格,好像自己被衣服“奴役”了一般。很多網(wǎng)友記住了這條裙子,不喊她意公子,而是喊“綠公子”“小綠裙”等。

在訪談中,意公子談到:我發(fā)現(xiàn),其實藝術(shù)最大的作用,不在知識或者技巧本身,藝術(shù)最大的作用,是撫慰人心。她還把粉絲留言做成厚厚的“白皮書”,那是她選題的源泉。她很清楚自己的定位:自己第一不是學(xué)者,第二也不是老師,只是一個純粹的文化藝術(shù)愛好者。比如說她喜歡蘇東坡,就想要了解得更多一些。為此她至少看了有50本關(guān)于蘇東坡的書,幾百篇的論文。在這個過程中,她系統(tǒng)地了解蘇東坡,也把她學(xué)習(xí)的過程通過一期一期視頻分享出去,把他身上那些療愈自己的力量分享給更多人。

意公子并不只是坐而論道,更不是光靠耍嘴皮子,她還會走到藝術(shù)現(xiàn)場,走進藝術(shù)產(chǎn)生的真實時空中。意公子團隊總結(jié):必須要走出去,因為生命是活出來的,不是讀出來的。為此,他們不僅藝術(shù)家合作還與龍門石窟研究院等研究機構(gòu)合作。意公子來到洛陽,跟隨鏡頭,意公子眼中的龍門畫卷也徐徐展開。

意公子并不是一個人的戰(zhàn)斗,她背后有強大的團隊,從創(chuàng)意到制作,再到傳播和運營,還有不少合作的藝術(shù)家和藝術(shù)機構(gòu)。但仍然有人對意公子不以為然, 相比粉絲們的追捧,文化人對意公子就比較苛求了,在知乎上對意公子的討論中就有不少批評:

◆意公子身上的國學(xué)文化氣質(zhì)不足,節(jié)目雖然涉及國學(xué),蘇軾,莊子等,到內(nèi)涵有欠缺之處。

◆她想把每個人都變成蘇東坡……其實是被她雞湯化詮釋過的從不抱怨從不吐槽從不憤怒的那個蘇東坡。蘇東坡自己肯定是不同意意公子這么美化歪曲自己的……意公子把一切不公平都抹去了,都轉(zhuǎn)化表達成了蘇東坡人生命運上的“坎坷”?!瓕μK東坡來說,世間最大的不公道就是自己的無奈與不幸被身后人如此熬成雞湯換銀子而自沒有任何辯駁機會。

◆她的內(nèi)容存在一種——先立論,找到一個可以引起大家興趣的結(jié)論,然后再去搜尋證據(jù)的情況。就是利用敘述上的先后性,去設(shè)置一個認(rèn)為產(chǎn)生的因果關(guān)系。實際上這個因果關(guān)系是經(jīng)不起推敲的。

◆其他不懂不說,蘇東坡系列真的是褻瀆我偶像,生氣。朋友們,別再被這人騙了,如果真的想了解可愛的蘇東坡,推薦去B站看央視的《蘇東坡》,對,就是這人視頻里經(jīng)常選用的素材,還經(jīng)常張冠李戴。

……

這些網(wǎng)友是把意公子看成文化學(xué)者和藝術(shù)專家了,如果按這個標(biāo)準(zhǔn)你可以挑出意公子不少瑕疵,甚至硬傷。其實意公子只是一個藝術(shù)愛好者,更準(zhǔn)確來說她是一個藝術(shù)傳播者,藝術(shù)科普就是她最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。下面這個網(wǎng)友的評論就比較中肯

為普通大眾傳播普及一下相對粗淺的文化藝術(shù)知識,是好事。他們的工作也是對社會對民眾的一種積極貢獻吧,這是值得肯定的核心。內(nèi)容質(zhì)量上,肯定不太需要過分嚴(yán)謹(jǐn)和全面,太學(xué)術(shù)了恐怕照顧不到大部分觀眾,定位畢竟不是專門做給真正的讀書人、專業(yè)文人學(xué)者和內(nèi)行藝術(shù)愛好者、藝術(shù)家看的。所以,單單學(xué)術(shù)藝術(shù)內(nèi)容方面,外行人,普通大眾有一部分人可能有某種程度的高估,那是很正常的,甚至捧的過頭了,那恰恰說明了他們在商業(yè)定位上是準(zhǔn)確的,傳播或營銷上是做的比較成功的。

三、商業(yè)成功在情理之中

近年來,文化類節(jié)目頻頻“出圈”,從河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》到央視春晚的《只此青綠》。然而,在體制內(nèi)文化要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,藝術(shù)要變現(xiàn)并不容易。要把藝術(shù)做成生意,要學(xué)習(xí)的東西太多了。藝術(shù)市場有多大?它的商業(yè)鏈條是什么?你在這其中的哪一環(huán)?互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨對這個看似閉塞的行業(yè)的沖擊力是什么?隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展,藝術(shù)品的資產(chǎn)屬性、投資價值和文化傳承價值越來越受到財富人群和投資者的關(guān)注。

其實意公子創(chuàng)業(yè)時有過三年的至暗時刻,那三年里開過很多項目,但是開一個黃一個。但在2017年之前他們也算是有一點成績:在分領(lǐng)域也算是頭部,融資也融了四輪,然后投資人背景也不差。但是她的總結(jié)就是,當(dāng)時憑運氣融來的錢,都在那個時候憑實力虧掉了。所以那時的她,第一很迷茫,第二很焦慮。公司團隊的高管、合伙人都不斷地在問她的一句話就是:“我們到底是一家什么公司?”

為此,意公子參加了“CIAB藝術(shù)金融種子人才培養(yǎng)計劃”。而CIAB正是培養(yǎng)具有高素質(zhì)、專業(yè)化知識的藝術(shù)金融跨界管理人才。CIAB是舶來品,進入門檻較高,不是任何人都可以加入的,它不僅收費高,而且要通過嚴(yán)格的人才篩選和選拔。在通過兩輪電話面試的評估之后,還有一輪更加嚴(yán)苛的專家面試。所幸的得到國家文化產(chǎn)業(yè)政策扶持。經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)和專家培訓(xùn),意公子才能在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)路上走得更好。

意公子認(rèn)為當(dāng)時什么都不懂,反而成為了自己的優(yōu)勢,因為可以親身體會用戶的最大痛點。戳中用戶痛點,是商業(yè)變現(xiàn)和創(chuàng)業(yè)成功的開始,這就是自媒體運營中的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。2017年情人節(jié)意公子收到的情人節(jié)禮物是吳曉波和曹國熊發(fā)起的超過2000萬元的A+輪融資,這是意公子的第三筆巨額融資,意外藝術(shù)估值也達到了2億元。

“品牌的背后,永遠是價值觀、理念和生活方式的輸出?!盵iii]偶然的契機,讓意公子看到新中產(chǎn)的崛起,堅信小眾品類會迎來某個拐點,就一頭扎入藝術(shù)圈。誠然,這不只是純藝術(shù)創(chuàng)作活動,它還是文化出圈的創(chuàng)業(yè)實踐,它還需要成熟的商業(yè)模式。在接受專訪時,意公子坦承:“我只是通過'意公子’這個IP,把自己從文化藝術(shù)中獲得的滋養(yǎng),分享給了大家。我覺得做短視頻博主和我之前做節(jié)目、出書,本質(zhì)上沒有什么異同,它們其實都在做一件事情——分享。不同的點,只是在于你的手藝是什么。視頻化的表達更符合我的特質(zhì),再加上我也趕上了一個好時候,短視頻平臺的興起?!盵iv]

意公子的成功無疑是天時地利人和等綜合因素所致,她說;“在我看來,藝術(shù)是冉冉升起的新標(biāo)簽。當(dāng)大家的生活水平提高了之后,相應(yīng)的也會有精神上的追求,包括藝術(shù)、文學(xué)、歷史等都是非常重要的一部分。同時,我自己也是文學(xué)藝術(shù)的愛好者,我會自動代入用戶視角,不斷問自己到底有什么痛點?!盵v]根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,其實當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的需求層次已在悄然提高,只是發(fā)現(xiàn)這一點的短視頻運營者不多,或者發(fā)現(xiàn)了不敢去嘗試。

意公子的成功打破了一個神話,就是藝術(shù)只能是曲高和寡,其實藝術(shù)如果找到傳播之道也可以進行最廣泛的傳播,在此基礎(chǔ)上還可以進行全方位的商業(yè)開發(fā)。文化產(chǎn)業(yè)要避免兩個極端:有文化沒產(chǎn)業(yè)和有產(chǎn)業(yè)沒文化。意公子能把一個很小眾的內(nèi)容,做成國內(nèi)最大垂類電商,估值1個億。至少從這個角度來說,高雅藝術(shù)、小眾內(nèi)容也可以進行產(chǎn)業(yè)化,也能取得商業(yè)成功。

藝術(shù)市場是有規(guī)律可循的,文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)也是很艱難的,但從資本市場運作來看,其實體制外的自媒體運營相對更加自由和開放。如今意公子是全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā),未來可期:不僅實現(xiàn)大眾傳播和規(guī)模經(jīng)濟,還可在精準(zhǔn)傳播和范圍經(jīng)濟上大展拳腳。

意公子作為一個高雅藝術(shù)的內(nèi)容IP成功實現(xiàn)了文化“出圈”,通過藝術(shù)科普的深入淺出的說道實現(xiàn)了很好的大眾傳播,讓普羅大眾能看懂并喜歡上它。與此同時,通過找到符合文化市場規(guī)律的商業(yè)運作,也獲得可待續(xù)發(fā)展的收益。但更重要的是證明了市場機制與藝術(shù)傳播并不是完全沖突的。誠然,意公子與那些超級網(wǎng)紅和頂流還有一定的差距,但其影響力和示范效應(yīng)是不可比擬的。此外,意公子不只是做視頻,她還是圍繞文化IP開發(fā)出系列產(chǎn)品,這個文化產(chǎn)業(yè)具有潛在且廣闊的增長空間。

[i]曾一果 李蓓蕾:《破壁:媒體融合下視頻節(jié)目的“文化出圈”——以河南衛(wèi)視〈唐宮夜宴〉系列節(jié)目為例》《新聞與寫作》2021年第6期,第30

[ii]蔣凌昊 孫一楠 天:《“出圈”與認(rèn)同:傳播裂變下的文化融合》《青年記者》20206月下,第16

[iii]單條視頻6000萬點擊量,估值1億的“意公子”,為什么能打好一手“爛牌”?公眾號秋葉大叔2022-09

[iv][iv]專訪意公子丨我只是一個文學(xué)藝術(shù)愛好者,公眾號每經(jīng)影視 2022-12

譚天,廣州華商學(xué)院特聘教授、未來媒體研究院院長、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

載于《媒體融合新觀察》2023年第2期

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