重新定義用戶的需求（咨詢執(zhí)業(yè)筆記）

                          —— 何伏  全案咨詢知名專家

“天時”和“地利”是創(chuàng)新者成功的外因，創(chuàng)新者自身的科技素質(zhì)和思維方式則是創(chuàng)新成功的“內(nèi)因”。創(chuàng)新活動離不開優(yōu)秀的人才和獨特的思維方式。

創(chuàng)新思維方式不是“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，不是偷換概念，不是標(biāo)新立異。奇妙的創(chuàng)新思維往往是深刻思考的結(jié)果，往往體現(xiàn)在對需求的平衡與取舍。

創(chuàng)新的困難本質(zhì)上是條件不理想導(dǎo)致的。條件不理想時，用戶的原始目標(biāo)就難以滿足，也就需要重新定義用戶需求。

“重新定義用戶需求”“用戶需求不明確”“創(chuàng)新的條件不理想”本質(zhì)上是一回事。重新定義用戶需求時，可以回歸問題的本源：弱化用戶需求，轉(zhuǎn)移工作重點，創(chuàng)造和完善條件。換句話說，要先想清楚什么是“正確的事”，再去“正確地做事”，不能盲目地強(qiáng)調(diào)“知難而進(jìn)”。因此技術(shù)創(chuàng)新往往是通過不斷演進(jìn)發(fā)展的。

現(xiàn)代的技術(shù)創(chuàng)新，尤其是生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，往往起源于個性化的需求。這些需求來源于具體、特殊的實踐場景。個性化問題解決后，經(jīng)過提煉和總結(jié)，變成可推廣、可復(fù)制的通用技術(shù)或產(chǎn)品，就成了典型的創(chuàng)新。

走向通用化的過程中，技術(shù)的應(yīng)用場景越來越多、越來越復(fù)雜，對技術(shù)性能的要求也越來越苛刻，這些都促使技術(shù)不斷進(jìn)步。

設(shè)備出現(xiàn)故障后，工人到現(xiàn)場檢查，發(fā)現(xiàn)某根鉚釘斷了。于是，他更換了新的鉚釘，但這類鉚釘后來經(jīng)常斷裂。為此，工人更換了更粗的鉚釘。鉚釘變粗以后，斷裂仍然時有發(fā)生，只是頻率降低了。于是，工人對設(shè)備進(jìn)行了改動，減少了振動。此后，鉚釘再也沒有斷過。工人把這個做法告訴了設(shè)備生產(chǎn)廠，設(shè)備生產(chǎn)廠開始按他的做法生產(chǎn)設(shè)備。

在這個故事中，更換鉚釘是普通的技術(shù)工作；更換更粗的鉚釘則有了創(chuàng)新的味道；改變設(shè)備的設(shè)計，則是標(biāo)準(zhǔn)的“持續(xù)改進(jìn)”型創(chuàng)新。

許多偉大的創(chuàng)新，往往起源于航空航天、軍事、工業(yè)、汽車、火車、石化、冶金等高端制造業(yè)。這些行業(yè)對質(zhì)量的要求高，對成本的敏感度低，微小的改進(jìn)也會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)新往往起源于個性化問題，而個性化問題往往是在實踐中遇到的。企業(yè)的一線工作人員，有更多的機(jī)會發(fā)現(xiàn)這些個性化的需求，創(chuàng)新的機(jī)會也就更多，實踐信息來源于親身的體驗，而不是道聽途說。實踐經(jīng)驗雖傳播困難，但會導(dǎo)致競爭對手變少。競爭者少導(dǎo)致“人擇難題”的難度低，故而創(chuàng)新的機(jī)會也就比較大。

需要特別指出的是，企業(yè)對數(shù)字化的需求和條件往往是個性化的。個性化的條件和需求，其實就是具體的條件和需求?，F(xiàn)實中，由于個性化的條件和需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型才會有經(jīng)濟(jì)性。數(shù)字化技術(shù)中常見的工業(yè)軟件也來自高端客戶的個性化需求。有意義的創(chuàng)新都是困難的。韓非子說：“有度難而無度易也?！眲?chuàng)新的“度”來自具體的場景，具體場景中常常有矛盾的指標(biāo)，技術(shù)的困難體現(xiàn)在解決這些矛盾上。

需要特別指出的是，離開具體場景的需求，困難和技術(shù)水平是沒有意義的。有人在俱樂部里打了網(wǎng)球，也下了象棋。結(jié)果，他既打敗了網(wǎng)球冠軍，也打敗了象棋冠軍。他取勝的原因是：和網(wǎng)球冠軍下象棋，和象棋冠軍打網(wǎng)球。

有些學(xué)院派專家經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己研究“通用技術(shù)”，卻忽視具體場景。然而，成為通用技術(shù)的前提是需要從大量的具體場景中提煉。沒有具體場景，根本就談不上“通用技術(shù)”。學(xué)院派專家所謂的困難，往往是想象中的困難、虛假的困難，而不是實際的困難。面對個性化需求，真正理解需求是需要智慧的。

人們購買汽車時，希望車子的安全性越高越好，油耗和價格越低越好。但這些要求之間往往存在矛盾：要提高汽車的安全性，鋼板最好厚一點；要汽車更省油，鋼板最好薄一點。矛盾并不可怕，沒有矛盾就不是真正的問題，創(chuàng)新的難點就在于解決或平衡矛盾。TRIZ是技術(shù)創(chuàng)新理論的簡稱。TRIZ的核心就是解決各種矛盾。需求是用戶的主觀期望，而技術(shù)實現(xiàn)則受客觀條件和規(guī)律的制約。

創(chuàng)新成功就是在特定的客觀條件下，找到能夠更好地接近用戶主觀期望的方法。創(chuàng)新往往發(fā)生在條件不理想的時候，條件不一定支持原始的需求。為此，需要綜合平衡和重新定義用戶的需求，以適應(yīng)現(xiàn)實的條件。

一般來說，只有深刻地理解用戶，才能做好這項工作。我們注意到，一線工人創(chuàng)新的成功率往往較高。

其中一個重要的原因，就是一線工人的創(chuàng)新針對的是自己遇到的問題，對需求的理解沒有偏差，可以很好地做出平衡。

與一線工人相比，專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊往往遠(yuǎn)離需求產(chǎn)生的現(xiàn)場，遇到矛盾的時候，就較難做出合理的平衡。創(chuàng)新團(tuán)隊往往是通過與用戶的交流來理解需求的，但在創(chuàng)新活動中，語言的表達(dá)能力是有限的，容易導(dǎo)致認(rèn)識上的誤區(qū)。

對專業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊來說，需求模糊是一種常態(tài)。明確需求不僅是創(chuàng)新的起點，也是最關(guān)鍵的步驟。許多創(chuàng)新的失敗，源于對需求認(rèn)識的模糊。對創(chuàng)新團(tuán)隊來說，明確需求是“再強(qiáng)調(diào)也不為過”的事情。從事原始創(chuàng)新工作時，如果指標(biāo)體系的要求不清晰，綜合性地描述就更難了。

原始創(chuàng)新的困難，首先在于對需求的綜合把握。但從事跟隨和模仿工作時，綜合需求往往是明確的，具體需求也是指標(biāo)化的，基本不存在需求中的矛盾和需求分析的難度。

人們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，需求越普遍、越明顯、越強(qiáng)烈，創(chuàng)新就越難。比如，人們一直希望治愈癌癥，希望長生不老。這樣的需求實現(xiàn)就比較困難。這種現(xiàn)象自然可用“人擇難題”來解釋：需求越普遍、越明顯、越強(qiáng)烈，關(guān)注這種技術(shù)的人就越多，機(jī)會也就越少。

于是，人們發(fā)現(xiàn)，不容易說清楚的需求，往往才有更多創(chuàng)新的機(jī)會。某4S店的銷售人員發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象：只要關(guān)門的聲音不好聽，客戶就不會買這輛車子。銷售人員把這個發(fā)現(xiàn)告訴了主機(jī)廠，主機(jī)廠優(yōu)化了相關(guān)設(shè)計，讓關(guān)門的聲音好聽了，這款車的銷量就上去了?？蛻魧﹃P(guān)門的聲音有要求，卻從來沒人直接提出過，這樣的需求被稱為“潛在需求”。在SUV、智能手機(jī)出現(xiàn)之前，沒有用戶提出這樣的需求，但產(chǎn)品面市之后，卻受到了廣泛的歡迎。這兩項創(chuàng)新，也都滿足了客戶的潛在需求。滿足潛在需求后，用戶往往能夠得到超出預(yù)期的體驗，故而有利于產(chǎn)品的銷售。

“滿足潛在需求”的創(chuàng)新并不是偶然發(fā)生的，許多企業(yè)都會遇到類似的機(jī)會。有家企業(yè)在空氣凈化器上安裝了一個PM2.5的測量儀表，滿足了客戶對知情權(quán)的潛在需求，結(jié)果銷量大增。

不難理解，如果需求很早就明確地提出來卻沒有得到滿足，往往意味著需求難以滿足；反之，如果需求從未被明確提出，實現(xiàn)的困難可能就較小。所以，面向“潛在需求”的創(chuàng)新，投入產(chǎn)出比往往更好。這就是企業(yè)必須關(guān)注“潛在需求”的原因。

發(fā)現(xiàn)和管理“潛在需求”是創(chuàng)新管理的關(guān)鍵。從某種意義上說，潛在需求也是對需求的重新定義。

要發(fā)現(xiàn)潛在需求，就要研究需求提出的背景。在寶鋼建設(shè)過程中，需要按照一定的深度要求打樁。有一天，施工隊長給陳專家打電話，告知樁打不動了，達(dá)不到要求的深度。陳專家聽完后指示，打不動就不用打了。他解釋說，打樁是為了獲得足夠的支撐力，打不下去說明支撐力已經(jīng)足夠了，為什么還要繼續(xù)浪費資源呢？新疆煤炭儲量豐富，但新疆某鋼廠用的煤，幾乎都是從山西運過去的，運費比本地的煤價還要高。這樣做的依據(jù)是日本人給出的一個公式。胡專家認(rèn)為，這個公式是根據(jù)另外一種類型的煤炭制定的，并不適合新疆的煤種。于是，他用本地煤種重新做實驗，重新制定指標(biāo)體系和公式。根據(jù)新的研究成果，該廠可用一半的本地煤，每年降低成本10億元。

這兩個例子有個共同的特點：兩位專家并沒有直接解決用戶提出的問題，而是回到問題產(chǎn)生的原點，分析這些問題是如何提出來的。這樣，就重新定義了問題和需求。這兩個例子還說明：最初的需求提得不合適，真正的需求也就被隱藏起來了。

工業(yè)企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，要求下屬不折不扣地執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)指示，不允許質(zhì)疑。在許多場景下，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力是必要的。但是，在創(chuàng)新活動中，創(chuàng)新的機(jī)會源于對權(quán)威的質(zhì)疑。強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的企業(yè)，必須注意到研發(fā)、創(chuàng)新的特殊性。

創(chuàng)新需要打破常規(guī)思維，但打破常規(guī)思維絕不是故意“標(biāo)新立異”，不是為了不同而不同。追求創(chuàng)新思維的本質(zhì)，往往是追求思維的深度，而多數(shù)人習(xí)慣于“淺層次”的思維。打破常規(guī)思維的本質(zhì)，其實就是增加思維的深度，從更深的層次尋找需求、原因和解決辦法。優(yōu)秀的創(chuàng)新者就像優(yōu)秀的棋手，能夠想出“怪招”，只是因為他考慮問題比常人更深刻。

人們往往認(rèn)為，用戶需求就是用戶說出來的要求。其實不然。需求包括三個部分：第一部分是必須具備的要求，如產(chǎn)品的基本功能、安全性、可靠性等，這類需求很重要，但用戶往往認(rèn)為技術(shù)提供方應(yīng)該知道，沒必要說出來；第二部分是用戶期望的指標(biāo)性的需求，如機(jī)器的效率、能耗等，這樣的需求，用戶比較容易明確地提出來；最后一部分是超出用戶預(yù)期的需求、預(yù)料之外的功能，對這類需求，用戶自己也不知道。

第一和第三種類型的需求，往往是潛在需求。不容易說出來的需求，并不意味著不重要。在語言的交流中，用戶可能會忽視對安全性、穩(wěn)定性、可靠性的要求。但這些需求是最基本的，也常常是技術(shù)的難點所在。安全性、穩(wěn)定性、可靠性體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量，以及技術(shù)的水平和成熟度。

安全、穩(wěn)定、可靠是現(xiàn)代工業(yè)的底線，是提高技術(shù)性能的瓶頸。安全性、穩(wěn)定性、可靠性的提高，也能帶動其他技術(shù)指標(biāo)的提升。越是高端的技術(shù)，對安全性、穩(wěn)定性、可靠性的要求也就越高。在飛船安裝過程中，有人不慎將一根頭發(fā)掉入其中。問題發(fā)生后，安裝過程暫停數(shù)日，直到專家確認(rèn)不會引發(fā)嚴(yán)重問題，才恢復(fù)安裝工作。

我國航天人就是用這種一絲不茍的精神，保證了技術(shù)的成功。“中華之星”是我國自主開發(fā)的一款動車組列車，其車速曾是國內(nèi)鐵路最快的速度。但是，由于它在驗收測試階段出現(xiàn)了軸承報警，最終未通過驗收。這兩個事件不僅體現(xiàn)了安全、穩(wěn)定、可靠的重要性，也體現(xiàn)了從技術(shù)“原理”到“成功”之間的道路是何等漫長。

安全性、穩(wěn)定性、可靠性問題往往是細(xì)節(jié)引發(fā)的，所謂“千里之堤毀于蟻穴”。但在“千里之堤”上發(fā)現(xiàn)并堵住每一個蟻穴是非常不容易的。同樣，在創(chuàng)新活動中，把每一種風(fēng)險都考慮到，做好防范也是相當(dāng)不容易的。技術(shù)工作者的技術(shù)難度，往往也體現(xiàn)在這個方面。

有些人表達(dá)能力很強(qiáng)，能把技術(shù)原理說得非常清楚，但這并不意味著他們有能力做出成熟的技術(shù)。有些學(xué)院派的技術(shù)專家體會不到“技術(shù)原理”和“實用技術(shù)”之間的差異。他們覺得，只要懂得了原理，就懂得了技術(shù)本身。這樣的人特別容易輕視技術(shù)的實際困難。在科技界，有人急于把技術(shù)原型拿出來報獎，獲得的獎勵多了，學(xué)術(shù)地位也就高了，但未必對國家有真正的貢獻(xiàn)。

創(chuàng)新者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，無知者的需求往往難以滿足。無知者提出的需求往往只是主觀上的要求，不會考慮實現(xiàn)的方法。古人求取長生不老藥，就是典型。其實，許多人對智能化的奢望，往往也是不現(xiàn)實的。用技術(shù)滿足需求，必須有方法的支持。

多數(shù)人提出需求時，往往包含著對方法的認(rèn)知。有位古人急速地奔跑。他心中暗想：如果能生出一雙翅膀該有多好?。∥覀冎?，即便今天，他的要求也無法實現(xiàn)。其實，他要翅膀的目的只是想跑得快一點。如果面對這樣的需求，今天就很容易滿足了：叫輛出租車就可以了。進(jìn)一步：他為什么想跑得快？其實只是為了更快地傳遞一個消息。如果這件事發(fā)生在今天，只要打個電話就解決了。這個例子告訴我們：人們提出需求時，往往伴隨著解決方案；而這個解決方案，受制于他對方法的了解。

人們用方法描述需求時，描述的合理性取決于他的思維能力和見識。所以，當(dāng)用戶的思維能力和見識有限時，需求就可能被狹隘，乃至錯誤地定義。在創(chuàng)新過程中，需求其實是個開放的問題。

創(chuàng)新思維的一種常見方式，就是對需求的重新定義。事實上，提出合理的需求是創(chuàng)新活動中最具智慧、最能體現(xiàn)創(chuàng)新思維的活動。其中，那些充滿智慧的創(chuàng)新思維，本質(zhì)上是從更長的時間周期、更廣大的空間范圍定義需求。

經(jīng)常有人拿出大小兩枚硬幣，讓小約翰尼挑一個拿走。大的幣值1澳元，小的幣值2澳元。約翰尼總是挑選大的那個。有一天，有個大人忍不住問：“孩子，你應(yīng)該拿那個小的，那個更值錢??！”約翰尼卻回答道：“我知道，但如果我拿走了那個小的，以后就沒有人和我玩這個游戲了！”

在前面這個例子中，約翰尼其實是把需求定義為“長期利益最大化”，而不是“單次利益最大化”或者“當(dāng)前利益最大化”。

對善于創(chuàng)新的企業(yè)來說，滿足用戶需求不僅是一種意愿、一種宣傳手段，更是一種能力。需求驅(qū)動的內(nèi)涵其實非常豐富。需求驅(qū)動意味著需求的真實性。在數(shù)字化時代，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新需求的真實性往往就是強(qiáng)調(diào)需求的個性化。而強(qiáng)調(diào)個性化，就是強(qiáng)調(diào)深入地理解用戶需求。深入地理解用戶需求，就是價值驅(qū)動，就是反對盲目地追求技術(shù)先進(jìn)性。

需求驅(qū)動意味著同時代競爭的關(guān)鍵。在特定的歷史時代，創(chuàng)新的機(jī)會在于需求和條件的改變。關(guān)鍵技術(shù)條件改變的機(jī)會往往是普惠性的。同時代企業(yè)之間的創(chuàng)新競爭，關(guān)鍵是挖掘個性化的需求，尤其是特殊用戶的個性化需求。需求驅(qū)動意味著需求的隱藏和對需求的再定義。在創(chuàng)新過程中，客觀條件往往不能支持用戶的原始需求，而用戶往往又說不清楚可行的需求。

需求驅(qū)動意味著要關(guān)注需求的強(qiáng)度。當(dāng)需求足夠強(qiáng)烈、市場足夠大時，創(chuàng)新的價值才能體現(xiàn)出來。需求強(qiáng)度弱的時候，技術(shù)成功的機(jī)會大而經(jīng)濟(jì)成功的機(jī)會小。創(chuàng)新最好從個別“先進(jìn)用戶”開始，先抓住需求足夠強(qiáng)烈的用戶，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)可行性才能同時滿足。先進(jìn)用戶成功后，再考慮通用化的路子，拓展相對低端的市場。創(chuàng)新者還需要關(guān)注市場的發(fā)展趨勢，并在成長性好的市場中開拓創(chuàng)新。

需求驅(qū)動意味著關(guān)注長遠(yuǎn)和演進(jìn)。創(chuàng)新常常意味著小眾客戶的個性化需求?？蛻羧后w小的時候，就不容易取得經(jīng)濟(jì)的成功。與此同時，客戶群體大的時候，創(chuàng)新的機(jī)會也就少了。解決這個矛盾的辦法之一，是關(guān)注市場未來的發(fā)展趨勢。去做那些未來發(fā)展前途大而當(dāng)前競爭相對較弱的工作，以取得創(chuàng)新的先機(jī)。

需求驅(qū)動的背后是完整的邏輯鏈條。要在應(yīng)用的場景中，把需求和外部條件牢固地聯(lián)系起來。如果邏輯鏈條模糊，可能就是偽需求。

比如，國家特別需要某個專業(yè)的優(yōu)秀科技人才，但是如果沒有接納這些優(yōu)秀科技人才的企業(yè)，人才的需求就是偽需求。即便培養(yǎng)出這樣的人才，他們也會改行做其他的工作。同樣，能吸納優(yōu)秀人才的企業(yè)，要面對能夠養(yǎng)活企業(yè)的市場。如果沒有這樣的市場，企業(yè)也活不下去。業(yè)績好的企業(yè)是適應(yīng)市場的企業(yè)，而未必是技術(shù)好的企業(yè)。

這個矛盾，在我國尤其突出，值得政府和企業(yè)有關(guān)人士深思。

2023年4月28日星期五于武漢大智無界·空中小鎮(zhèn)