最近一段時間，淄博燒烤成為了流量密碼。

但大叔翻了不少文章，除了dt研究院，其他都是捕風(fēng)捉影，并沒有說清楚：

淄博燒烤究竟是如何成為頂流的？

大叔認(rèn)為吧，在“去中心化+數(shù)據(jù)化”的傳播時代，不用數(shù)據(jù)說話，都是“耍流氓”。文末會送福利。

于是有了本文，“萬能的大叔”團(tuán)隊(duì)不僅借助了識微科技的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，還通過平臺和第三方抓取數(shù)據(jù)（巨量算數(shù)、微信指數(shù)、蟬媽媽、百度新聞），以傳播大數(shù)據(jù)分析為核心，從人群、平臺和話題共3個角度，按照引爆、出圈、頂流3個時期。

（本文5000+字，閱讀約5分鐘）

我們試圖對這次“淄博燒烤”的刷屏做一次比較全面和客觀的分析和復(fù)盤，希望對傳播從業(yè)者以及越來越卷的各地文旅部門有一些啟發(fā)吧。

引爆期（3月5日-30日）：

淄博政府敏銳“接?！倍兑魺崴殉申P(guān)鍵

其實(shí)，淄博燒烤已經(jīng)火了一個半月咯。

從下面兩張圖的數(shù)據(jù)就能看出，第一張圖是“淄博燒烤”在全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，第二張圖則是分了抖音、微博、小紅書、公眾號和b站幾個平臺。

從兩張圖可以看出，抖音（包括西瓜和頭條）承擔(dān)了引爆此事的主要流量平臺，而“淄博燒烤”成為全網(wǎng)頂流經(jīng)歷了一個月的“爬坡”階段，到底經(jīng)歷了什么？

（數(shù)據(jù)來自識微科技）

首次引爆是在3月4日和5日，這是3月初春的第一個周末，隨著淄博火車站的大學(xué)生客流越來越多，#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#成為抖音同城的熱搜。

其實(shí)，大學(xué)生不僅組團(tuán)去淄博吃燒烤，他們還去了泰山和千佛山，還在青島小麥島看日落和大合唱……山東多處知名景點(diǎn)被大學(xué)生的周末旅游團(tuán)給擠爆了，“特種兵式旅游”相關(guān)話題已經(jīng)在醞釀中。

但為什么只有淄博燒烤最火爆呢？大叔認(rèn)為，這與淄博市政府對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的敏銳反應(yīng)有關(guān)，即所謂“接?！蹦芰?qiáng)。怎么說呢？

當(dāng)看到大學(xué)生周末組團(tuán)來淄博吃燒烤成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)之后，3月10日，淄博市政府舉行“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會，宣布要在五一舉辦燒烤節(jié)，開通燒烤專線公交、在火車安排志愿者、成立淄博市燒烤協(xié)會、發(fā)布淄博燒烤地圖。

市府新聞發(fā)布會上推薦燒烤，這是一個標(biāo)志性的事件。淄博政府的快速反應(yīng)，把互聯(lián)網(wǎng)的這波流量不僅做了承接，更是主動為這波流量增加熱度。

隨著淄博成為新晉旅游網(wǎng)紅城市，抖音網(wǎng)紅開始紛紛來蹭熱度！其中，有1200萬粉絲的汽車博主@學(xué)好姐姐和有1500萬粉絲的美食博主@烏啦啦 最為典型。

當(dāng)然，這二位與淄博也最有淵源，因?yàn)锧學(xué)好姐姐 本身就是淄博人，而@烏啦啦 則在去年7月就做過推薦淄博燒烤的視頻。

@學(xué)好姐姐 先是在3月11日發(fā)了一條短視頻，又在4月14日還帶著有3000萬粉絲的@虎哥說車 一起出鏡，推薦淄博燒烤。

（數(shù)據(jù)來自蟬媽媽）

@烏啦啦 則是在3月13日發(fā)了一條短視頻，推薦淄博燒烤新吃法。在視頻里，已經(jīng)看到已經(jīng)有大批大學(xué)生在吃淄博燒烤，連網(wǎng)紅都排不上隊(duì)。

（數(shù)據(jù)來自蟬媽媽）

但請注意，網(wǎng)紅是蹭熱度同時，對熱度加了熱，但沒有制造熱點(diǎn)。

有點(diǎn)遺憾的是，引爆#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#那條熱搜的短視頻，大叔一直沒找到，如果你找到了，歡迎留言區(qū)告訴我。

出圈期（4月1日-13日）：

B太“打假未果”立起淄博“實(shí)在”城市名片

前文說了，淄博能從眾多山東知名景點(diǎn)城市中，單憑燒烤就能引爆，已經(jīng)很不容易了，難就難在維持熱度，甚至還要進(jìn)一步出圈，但淄博做到了！

首先就是燒烤高鐵專列在4月1日正式開通，這個比燒烤公交專線更有創(chuàng)意的“服務(wù)”，成為淄博市政府整活兒的舞臺！

文旅局長在燒烤專列上派發(fā)伴手禮，推薦景點(diǎn)，青年驛站免費(fèi)住，網(wǎng)紅景點(diǎn)八大局附近的破路連夜修，有網(wǎng)紅提出需要1米8山東帥哥陪吃，照樣安排……

淄博市政府真的很卷，但也讓淄博燒烤越來越火……

讓淄博燒烤徹底出圈的，竟然不是燒烤味道和吃法，而是淄博一個菜市場的“稱”。

4月8日，在抖音有1700萬粉絲、專門打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市場”測評了10家攤位有無缺斤少兩的情況，結(jié)果呢，沒有一家店鋪有問題，有的店鋪還“多送”，博主還被“教育”了一頓。

這一視頻不僅上了央視，還被人民日報(bào)的抖音賬號轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛夸贊淄博人實(shí)在，把“淄博燒烤”推上新高度。

4月10和和14日，@B太 又分別發(fā)了兩條有關(guān)淄博燒烤的短視頻，真是自己創(chuàng)造的流量自己必須蹭足。

（數(shù)據(jù)來自蟬媽媽）

4月11日，憤怒的小鳥創(chuàng)始人Peter Vesterbacka趕往淄博擼串的短視頻，也算是此事已經(jīng)引起國際關(guān)注，令淄博燒烤從網(wǎng)紅圈又上了“層次”。

頂流期（4月13日-18日）：

大學(xué)生“知恩圖報(bào)”徹底點(diǎn)燃公眾情緒

從出圈到頂流，大叔認(rèn)為，需要過兩道坎：

一道是需要快速應(yīng)對負(fù)面輿情，因?yàn)樗⑵林蟊赜蟹崔D(zhuǎn)；另一道則是需要持續(xù)加碼公眾情緒，把熱度從物質(zhì)層面（好吃不貴）到精神（實(shí)在感恩）層面去推。對淄博來說，其實(shí)就是從“燒烤好吃”要上升到對城市的口碑和形象的考驗(yàn)。

其實(shí)從4月初開始，相關(guān)負(fù)面就開始發(fā)酵了，包括不限于：只給清北學(xué)生免費(fèi)游淄博？零食商販和酒店宰客？游客被強(qiáng)制消費(fèi)？……大叔看到，淄博市政府都較快回應(yīng)并處理了網(wǎng)絡(luò)突發(fā)輿情，反而增加了公眾好感度。

在持續(xù)加碼公眾情緒上，相關(guān)金句和視頻開始頻頻出現(xiàn)，尤其是燒烤店主，包括不限于：

出租車司機(jī)：淄博市領(lǐng)導(dǎo)說了，誰砸我們的鍋，就砸誰的碗

燒烤店主：我們已經(jīng)不是為了賺錢，為淄博的榮譽(yù)而戰(zhàn)

燒烤店主：排隊(duì)時間長，大老遠(yuǎn)來的，先吃個包子墊墊

燒烤店主：游客急著趕高鐵，我?guī)湍憧?/span>

燒烤店主：別排隊(duì)了

公安：你們放心吃，我們守護(hù)安全

燒烤店主：停業(yè)三天，保命要緊

但真正讓把公眾情緒推向高潮的，可能是一個“善意的謠言”。

怎么說呢？其他城市也有燒烤啊，為什么大學(xué)生要專門去淄博呢？網(wǎng)上就開始流傳一種說法，即“這原來是一個知恩圖報(bào)的故事“，估計(jì)你看到過類似的短視頻和文章了，大概邏輯是：

去年5月1日，山東大學(xué)發(fā)現(xiàn)有人陽性，1.3萬名師生被送到淄博、濟(jì)南、泰安和德州共4市“隔離”，據(jù)說有3000（2000？8000？各種說法不一）名大學(xué)生被送到了淄博，被照顧得很好，吃得也好。在隔離結(jié)束前，淄博市特地盤下了全城燒烤店，給學(xué)生們餞行，并真誠的邀請，請他們待春暖花開之時，再回臨淄！于是，大學(xué)生們就如約到淄博吃燒烤了。網(wǎng)友們說，淄博種下了善的因，在這個春天結(jié)了甜的果·····

網(wǎng)上有一堆人“解密”此事，吃燒烤吃出了“知恩圖報(bào)”，大家都去“報(bào)恩”，淄博燒烤成為了頂流。還記得在河南水災(zāi)中的鴻星爾克和白象方便面，也有同樣的“待遇”。當(dāng)時網(wǎng)友給出的評價是：“但行好事,莫問前程?！?/span>

但為什么說這可能是一個“善意的謠言”呢？大學(xué)生在淄博被隔離且照顧得很好是真的，“知恩圖報(bào)”可能不是真的。

上文其實(shí)也說了，實(shí)際上，山東的大學(xué)生擠爆了山東省內(nèi)所有的景點(diǎn)，因?yàn)榇蠹以谶^去疫情三年憋太久了。DT財(cái)經(jīng)采訪的幾位去淄博吃燒烤大學(xué)生也證實(shí)了此動機(jī)，但網(wǎng)上沒有一篇報(bào)道，是采訪了去淄博吃燒烤的大學(xué)生，被大學(xué)生明確告知吃燒烤是為了報(bào)恩。

全網(wǎng)引用最多的“大學(xué)生坐高鐵去淄博吃燒烤”以及“練習(xí)用餅子擼串”的短視頻，其實(shí)來自一位普通抖音博主，她的其它視頻顯示，自己確實(shí)是山東某學(xué)院的學(xué)生，但并非山東大學(xué)，也沒有在去年5月被轉(zhuǎn)移到淄博隔離的相關(guān)視頻。

大叔估計(jì)，泰安和德州，尤其是德州吧，正在全面“反思”，自己為啥沒有能“被感恩”。

與此同時，央媒、黨媒、胡錫進(jìn)、更多明星和網(wǎng)紅，都紛紛還是蹭淄博燒烤的話題和流量，大家進(jìn)一步探究，為什么淄博燒烤能火？上面的“觀點(diǎn)”又被反復(fù)引用。

(數(shù)據(jù)來源百度新聞)

4月15日，“淄博燒烤”迎來在抖音以及全網(wǎng)討論的最高點(diǎn)，并在之后有回落趨勢。在微信指數(shù)上，就能看出來，淄博燒烤和特種兵式旅游有較大重疊。

綜上，大叔簡單總結(jié)一下淄博燒烤成為頂流的原因，可能也是對其他城市文旅的借鑒，講3點(diǎn)吧：

1

抖音是城市文旅炒作第一平臺。

抖音是目前城市旅游話題炒作最火的平臺，沒有之一！從前幾年火爆的西安城，到各地文旅局長在抖音卷著角色扮演，疫情之后，抖音也需要一個案例來重塑自己的“江湖地位”。從這個角度來看，可以說是抖音和淄博都互相需要吧。

（數(shù)據(jù)來自識微科技）

雖然小紅書能種草，b站用戶更年輕，但抖音的流量大，不僅網(wǎng)紅、明星、草根多。從流量占比上，你就應(yīng)該能看明白了。從下圖就能看出，小紅書的流量排在了抖音和微博之后，算是旅游攻略“擔(dān)當(dāng)”，萬萬沒想到，b站的流量非常低。

（數(shù)據(jù)來自識微科技）

大叔特別要提下各類傳統(tǒng)媒體所運(yùn)營的融媒體賬號多，這些賬號的話題炒作和視頻分發(fā)能力，非常厲害，比如@閃電新聞、@山東交通廣播、@大象新聞、@青豆新聞 @河南都市頻道等，不亞于抖音頭部網(wǎng)紅。在微博，這套傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的新媒體賬號炒作熱搜的機(jī)制已經(jīng)很成熟了，看來在抖音也同樣適用。

但請注意，大叔并不是說網(wǎng)紅不重要，網(wǎng)紅即能豐富內(nèi)容，又能傳播，在短視頻生態(tài)也很重要，尤其是在助推熱度方面。

2

政府敏銳接梗是熱搜持續(xù)關(guān)鍵。

如果說第1條是正確的廢話，這第2條絕對具備稀缺性。

3月5日僅僅是上了一個抖音同城熱搜，才500多萬的熱度，這個稍瞬即逝的熱度，被淄博市政府抓住了。5天之后，在市府新聞發(fā)布會上公開宣傳淄博燒烤，提出一些列舉措，開始走上了“頂流”之路。

從近一個多月的熱搜來看，基本上政府各個部門（包括不限于文旅和交警）與燒烤攤主、出租車司機(jī)的各種段子和視頻，在全網(wǎng)流行的同時，展示了淄博城市形象。

其他被大學(xué)生擠爆的山東景點(diǎn)，公眾通過短視頻只看到了學(xué)生“特種兵式旅游”的快樂和一絲絲無奈，甚至是對景點(diǎn)游覽體驗(yàn)的“干擾”，但在淄博，卻是另一番景象，大家看到了一個無比努力的城市和市民，在為榮譽(yù)而戰(zhàn)！

這也是大叔說的，公關(guān)吧，有三層境界：只說不做，說到做到，先做后說。去中心化的短視頻時代，做才是關(guān)鍵！做好了，你不說，別人也會幫你說，甚至給你編故事夸你。

3

成為頂流必須要點(diǎn)燃公眾情緒。

上面說了平臺和人群，這里重點(diǎn)聊聊情緒，其實(shí)三者是密不可分的。大叔在《刷屏》里專門有一章講“情緒刷屏”，我們看到，從引爆到出圈，再到成為頂流，淄博燒烤需要經(jīng)過兩個坎，一個是危機(jī)應(yīng)對，另一個就是點(diǎn)燃情緒。

當(dāng)然，全網(wǎng)刷屏的負(fù)面輿情也符合這兩個特性：即沒有處理好危機(jī)，更沒有安撫好情緒。

在去中心化的短視頻時代，網(wǎng)友刷到一個視頻，2個動作：第一眼看標(biāo)題，第二眼看前五秒內(nèi)容，如果能夠繼續(xù)吸引我，那就繼續(xù)看，同時點(diǎn)開評論看。

這種用戶刷短視頻的習(xí)慣，反過來“教育”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要：第一，標(biāo)題黨，第二，前5秒直入主題。因此，短視頻的敘事邏輯都變成了“主題先行”、“ 過度預(yù)設(shè)”，舉個簡單例子，比如chatgpt的主題，火爆的內(nèi)容一定是告訴你chatgpt很牛逼，但如果你真實(shí)用過你就知道，并非如此，但短視頻很短了，創(chuàng)作者必須只能聚焦在一個點(diǎn)上引爆，也就幫chatgpt做了美化。

淄博燒烤，就是類似的邏輯，對于政府和市民的“行動”，短視頻創(chuàng)作者和傳播者都以進(jìn)一步美化這個“動”的方式去“說”，甚至為了找到淄博燒烤真正火爆的原因，還給它編了一個“善意的謊言”，大學(xué)生去吃燒烤是為了報(bào)恩，這股情緒被徹底點(diǎn)燃。