— 1 —

邁克爾 · 波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中把戰(zhàn)略分為三個層次，即:定位 Positioning、取舍 Trade-offs、配稱 Fit 三部曲:

第一步是定位(Positioning)：戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各 種不同的運(yùn)營活動。

第二步是取舍(Trade-offs)：戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇 不做哪些事情。

第三步是配稱(Fit)：戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項運(yùn)營活動之間建立一種配稱。

邁克爾·波特指出“定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運(yùn)營活動、如何設(shè)計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)（或價值鏈）。各項活動之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性?！?/span>

— 2 —

企業(yè)做運(yùn)營配稱的第一步，是對貨盤結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化的本質(zhì)是聚焦企業(yè)有限的資源到企業(yè)最有生產(chǎn)力及最能建立企業(yè)長期競爭力工作方向上。

1、貨盤結(jié)構(gòu)分析

首先，要梳理企業(yè)的貨盤結(jié)構(gòu)。

品牌占領(lǐng)市場的這盤貨是什么? 這盤貨的結(jié)構(gòu)是什么?

企業(yè)的產(chǎn)品線就是企業(yè)產(chǎn)品軍團(tuán)，產(chǎn)品軍團(tuán)的戰(zhàn)斗力是產(chǎn)品體系構(gòu)建的基礎(chǔ)，產(chǎn)品架構(gòu)則是對產(chǎn)品軍團(tuán)的排兵布陣，要明確每個軍團(tuán)承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)及達(dá)成的戰(zhàn)略目的。

一家企業(yè)現(xiàn)有的貨盤結(jié)構(gòu)通常有鉆石結(jié)構(gòu)型、菱形、梯形、三角型等多種，而企業(yè)所處的行業(yè)不同，發(fā)展階段不同，最適合市場進(jìn)攻及渠道拓展的貨盤結(jié)構(gòu)是不同的。

基于企業(yè)現(xiàn)有的貨盤結(jié)構(gòu)，要通過波士頓矩陣對貨盤進(jìn)行優(yōu)化。

很多企業(yè)經(jīng)營了多年之后，企業(yè)的產(chǎn)品線既寬又長，多而復(fù)雜，就需要對原產(chǎn)品線進(jìn)行深度梳理，需要導(dǎo)入波士頓矩陣的產(chǎn)品線梳理工具，通過研究產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品劃分為不同的四種類型（明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品），建立更為優(yōu)化的產(chǎn)品線長度、寬度及相關(guān)度，從而將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，提升貨盤的競爭力，強(qiáng)化企業(yè)資源投入的有效性。

明星類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群 ；

瘦狗類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群；

問題類產(chǎn)品：銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群；

現(xiàn)金牛類產(chǎn)品：銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群。

2、貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化

原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一般要配比四種不同的產(chǎn)品策略。1、發(fā)展策略：增加該產(chǎn)品投入，將產(chǎn)品培養(yǎng)成明星；2、保持策略：保持優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額，使金牛長牛；3、收割策略：收割弱潛力的產(chǎn)品的最大收益；4、放棄策劃：砍掉無利可圖的瘦狗類、問題類產(chǎn)品，釋放企業(yè)經(jīng)營資源。

同時還要對原產(chǎn)品線做增加、替換、刪除的產(chǎn)品優(yōu)化，1、增加：增加新的結(jié)構(gòu)板塊，補(bǔ)充高毛利產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線無論再整體規(guī)模上，還是利潤上都有所提升；2、替換：將原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中投入產(chǎn)出比偏低，甚至為負(fù)數(shù)的產(chǎn)品淘汰掉，打造新的產(chǎn)品進(jìn)行替換；3、刪除：即之前說的砍掉產(chǎn)出底下，影響利潤的產(chǎn)品。

3、貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化

貨盤結(jié)構(gòu)梳理及優(yōu)化之后，需要對貨盤結(jié)構(gòu)進(jìn)行重建。

貨盤結(jié)構(gòu)重建關(guān)鍵是四件事情，1、明確不同產(chǎn)品在貨盤中的戰(zhàn)略任務(wù)，2、優(yōu)化貨盤價格結(jié)構(gòu)，3、管理產(chǎn)品生命周期，4、最終確立新貨盤產(chǎn)品線的長度、寬度及深度。

第一步：明確產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)：產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)一般分為引流（狙擊）產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品。引流（狙擊）產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)就是為企業(yè)導(dǎo)流顧客或狙擊競品，一般是企業(yè)的成本優(yōu)勢產(chǎn)品。常銷產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是為企業(yè)提供基本銷量保證，穩(wěn)定基本盤；利潤產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)的利潤擔(dān)當(dāng)，銷量雖然不如常銷產(chǎn)品，但可以貢獻(xiàn)較大利潤比例；形象產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是建立企業(yè)貨盤的勢能，掩護(hù)常銷產(chǎn)品及利潤產(chǎn)品出貨。

第二步：優(yōu)化貨盤價格帶。調(diào)整好產(chǎn)品線之后，還要優(yōu)化貨盤的價格帶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，企業(yè)產(chǎn)品的營銷組合就會更多元化。企業(yè)主推的產(chǎn)品，并不一定是暢銷的產(chǎn)品，還可能是形象產(chǎn)品。通過形象產(chǎn)品的營銷，帶動整個貨盤勢能，從全局上贏取企業(yè)產(chǎn)品的更大銷售及更高利潤。

第三步：管理產(chǎn)品生命周期：明確新貨盤中重點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期，按照生命周期的規(guī)律來管理現(xiàn)有產(chǎn)品及推出新產(chǎn)品，對優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行壓強(qiáng)，引導(dǎo)為大單品，對常銷基礎(chǔ)產(chǎn)品追求最大化銷售。

第四步：最終確立強(qiáng)競爭力貨盤產(chǎn)品線的長度、寬度及深度。寬度：一個品牌或者企業(yè)所擁有的獨(dú)立產(chǎn)品線數(shù)量的總和；長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)；深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格、不同產(chǎn)品型號等，關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

— 3 —

貨盤結(jié)構(gòu)就是企業(yè)的市場競爭力。

價盤結(jié)構(gòu)就是企業(yè)的利潤表。

貨盤結(jié)構(gòu)，一頭承接戰(zhàn)略定位，一頭對接市場落地。

產(chǎn)品的推出次序、節(jié)奏、兵力隱藏著企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，是市場的收割機(jī)。

不同產(chǎn)品對應(yīng)的是不同的貨架，背后隱藏著企業(yè)貨價權(quán)利；不同價格帶產(chǎn)品，對應(yīng)的是不同的渠道，背后隱藏著不同的消費(fèi)者，切入不同的購買力，不同的細(xì)分市場；不同的產(chǎn)品組合，對應(yīng)的是不同的終端促銷策略，乃至于渠道策略，優(yōu)秀的貨盤結(jié)構(gòu)能形成企業(yè)集群進(jìn)攻的力量，能形成強(qiáng)大的刷渠道流量的能力。

脈沖式推新原則：一波接一波，建立自己的推新節(jié)奏。

產(chǎn)品推廣雁陣式組合，有頭雁，有隊列，動態(tài)換頭雁，雁陣從不變。

形象產(chǎn)品為先鋒，主銷產(chǎn)品為中軍，防御產(chǎn)品為側(cè)翼，引流產(chǎn)品游擊戰(zhàn)，爆款產(chǎn)品突擊戰(zhàn)。

值得注意的是，貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化要在同一個品牌價值平臺和同一個品牌資產(chǎn)架構(gòu)下，建立品牌全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣一盤貨物才能形成結(jié)構(gòu)化進(jìn)攻及結(jié)構(gòu)化防守的力量，每一只新產(chǎn)品推出，都是在品牌價值平臺支撐下推出，未戰(zhàn)而先勝，也都在為品牌不斷積累品牌資產(chǎn)，最終贏得品牌在消費(fèi)者心中的心智產(chǎn)權(quán)。