但西服品牌卻正在被中國男人“拋棄”。

近期，“西褲大王”九牧王發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年歸母凈虧損達0.8億元至0.96億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤（反映公司主營業(yè)務(wù)情況）為0.55億元至0.66億元。而上年同期九牧王的歸母凈利潤和扣非凈利潤分別為1.9億元和1.7億元。

不只九牧王，2022年利郎、卡賓等男裝品牌的業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的下滑。

不過，對于多數(shù)年輕人來說，這些牌子“與我無關(guān)”。他們進入職場，除了第一次面試，根本就沒穿過西裝。

對西裝的記憶也只停留在學生時代老爸的衣柜里。罩著防塵套的西服套裝，永遠筆挺，永遠一塵不染。每逢家長會、參加婚禮等重大場合，老爸把西裝往身上一套，就如同穿上戰(zhàn)袍，立刻變得英姿颯爽、人模人樣（不是）。

但是，近些年，連老爸也開始不穿西服了，取而代之的是各種運動休閑。從2022年天貓雙11男裝榜單可以看出，賣得最好的是優(yōu)衣庫、波司登和太平鳥。傳統(tǒng)男裝品牌中表現(xiàn)最好的是海瀾之家和雅戈爾，只排在第七和第九。

所以，中國男人為什么不穿西服了？

那個“穿西服=有錢”的年代過去了

在中國，西服的興衰沉浮始終跟身份、地位有關(guān)。

改革開放初期，下海潮興起。手拿大哥大、開著桑塔納、穿著西服談生意成為中國人對有錢的全部想象。

在1993年全國熱播的《北京人在紐約》中，成功后的姜文身著西裝的形象，就是那個時代男人的魅力擔當。

很快，人群中誰要是穿上一套雅戈爾就代表著時髦、高檔。

時間到了2000年，以七匹狼、勁霸、九牧王、利郎等為代表的商務(wù)休閑男裝占領(lǐng)市場。在當時，西服、襯衫、夾克，對搭配的褲子特別講究，褲子的版型、做工、面料都得考慮到。于是，成立于1989年，以一條西褲起家的九牧王在一眾男裝品牌中脫穎而出。

2008年至2010年，九牧王營業(yè)收入分別為12.3億元、14億元和16.7億元，營業(yè)收入的年復合增長率達16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商務(wù)休閑男裝市場綜合占有率排名第一。

但是，到了2012年以后，第一批90后進入職場，成為消費主力軍。又恰逢優(yōu)衣庫、ZARA、HM等快時尚品牌進入中國。90后開始發(fā)現(xiàn)，原來成熟男人除了“西裝革履”還可以有其他可能。

波士頓咨詢的調(diào)查研究也證明了這一點。調(diào)查顯示，全球2/3的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝，年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閑化，亞洲特別是中國尤為明顯。

中國年輕一代不愛正裝還跟工資水平有關(guān)。彼時，正值國內(nèi)漲薪潮，2016年末、2017年初，中國員工的工資平均增長達8%。而此時，潮牌、潮鞋、奢侈品在年輕人中盛行，西服不再是身份和圈層的證明。

映射到品牌，從2015年到2021年，中國男裝行業(yè)的總利潤總額從105.31億元降至2021年的不足50億元，利潤腰斬。

這一趨勢對于九牧王這樣以男褲為主業(yè)的品牌來說更加殘酷。數(shù)據(jù)顯示，2016年九牧王存貨增至73649萬元，同比增幅高達26.04%，為上市后增幅最高年份。

存貨增加，說明產(chǎn)品“賣不出去”。于是，從2018年開始，九牧王開啟了大刀闊斧的改革。

男裝領(lǐng)域的“波司登”？

首先是定位。

九牧王雖然以西褲起家，但在2000年鼎盛時期曾提出 “以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，由單一褲裝向多品類男裝產(chǎn)品擴張。但多品類擴張模糊了九牧王與其他品牌的差異性，讓品牌在競爭中失去競爭力。

光有定位還不行，產(chǎn)品也得“煥新”。要讓普通消費者記住品牌，就得打造“爆款單品”。于是，2019年，九牧王推出小黑褲系列，主打的賣點是修身又舒適，拉伸彈性是普通面料的四倍，集商務(wù)、休閑、運動于一身。

九牧王米蘭時裝周 圖源：九牧王官方微博

品牌調(diào)性上來了，價格也隨之提升。在天貓九牧王官方旗艦店，1000元以上產(chǎn)品有約200款，占比約五分之一。小黑褲系列定價899元，而時裝周同款動輒3000元。

聚焦單一品類、攜手國際知名設(shè)計師、走時裝周、高端化轉(zhuǎn)型，九牧王近些年的品牌發(fā)展路徑像極了波司登。

但卻沒像波司登一樣“翻紅”。

從數(shù)據(jù)來看，自聚焦主航道羽絨服以來，波司登業(yè)績連續(xù)5年保持增長，集團營收和凈利潤連續(xù)5年創(chuàng)歷史新高。但九牧王自開啟“男褲專家”戰(zhàn)略變革以來，其服裝主業(yè)僅在2020年四季度扭轉(zhuǎn)了持續(xù)下滑的狀態(tài)，同比增長256.62%，之后態(tài)勢并沒有繼續(xù)維持。

對此，資深品牌管理專家姚鵬表示，九牧王之所以沒有達到波司登的效果，核心問題就出在“定位”上。

波司登主打羽絨服品類，而羽絨服是冬季核心品類，尤其對于男性來說，很多人冬季戶外除了羽絨服不穿別的。

但九牧王主打男褲品類，男褲從來都不是購買決策的出發(fā)點，而是連帶消費需求，是一種搭配。大部分男性消費者去店里買衣服時，首先要買的并不是褲子，而是西裝、羽絨服、風衣或者其他，褲子多為順帶購買，所以它不是一個核心品類。

此外，波司登的羽絨服品類是有穿著場景的。冬天、戶外都是它的場景，不同的場景對應(yīng)著消費者不同的狀態(tài)，蘊藏著差異化的需求。但提起男褲沒有場景感，也就無法觸發(fā)消費者的購買情緒。

從產(chǎn)品本身來看，一直以來，中國男性對于服裝的需求簡單而直接，也導致男裝市場高度同質(zhì)化，男裝市場拼的從來不是產(chǎn)品而是渠道。也因此，當海瀾之家把渠道下沉至每一個縣城的中心步行街，再打出“一年逛兩次海瀾之家”的口號，就可以成為男裝第一。

一直以來，商場的男裝區(qū)域會給人一種“臉盲感”，九牧王、雅戈爾、海瀾之家這些品牌放在一起，差別不大，辨識度不高。

而現(xiàn)在年輕人熱衷的休閑運動市場，強調(diào)差異化，并且對產(chǎn)品的設(shè)計和面料要求非常高。對于傳統(tǒng)男裝品牌來說，跨界并不容易。

從研發(fā)費用來看，2020年九牧王的研發(fā)費用為4177.83萬元，占營業(yè)收入的1.56%。低于李寧安踏的2.3%-2.5%。

對此，九牧王表示，就行業(yè)屬性來看，運動品牌的品類較多，運動用品市場競爭激烈，體育賽事等對運動產(chǎn)品技術(shù)不斷更新突破的需求較高，研發(fā)投入比例也自然會相對更多。不過，近年來商務(wù)男裝品牌也致力于面料技術(shù)開發(fā)，功能突破，九牧王品牌這幾年也逐漸加大了研發(fā)費用的投入，拓寬戶外休閑的功能性產(chǎn)品研發(fā)，去年更是斥巨資改建品牌研發(fā)檢測中心。

中國男人都在穿什么？

中國男裝行業(yè)集中度不高，缺乏巨頭。從市場競爭格局來看，2021年排名第一的海瀾之家市占率只有4.4%，其次是阿迪達斯、Bestsellers、耐克和迅銷（優(yōu)衣庫母公司），加起來不過12%。

因此，對于新品牌來說，是亂中取勝的重要機遇。近幾年，男裝賽道不斷有國外品牌入局，并迅速發(fā)展取得不錯的成績。

如2022年雙11天貓男裝榜 TOP20中，主打性價比的優(yōu)衣庫排在第一，近幾年遍布各大Mall男裝樓層的中高端休閑男裝品牌哈吉斯（Hazzys）和湯米·希爾費格（Tommy Hifiger）均榜上有名。

對此，姚鵬表示，近幾年，隨著穿著場景變化，需求端也發(fā)生變化。如今，從一線到三四線城市，男性對服裝既追求舒適度和設(shè)計感，也追求身份認同，也就是符號感。

從舒適度和設(shè)計感來看，中國男裝品牌既要跟優(yōu)衣庫和無印良品這樣的主打面料科技和設(shè)計感的老品牌競爭，又要應(yīng)對蕉內(nèi)、白小T這樣新興國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)。

從品牌的身份認同來看，過去服裝代表著財富、階層，而現(xiàn)在服裝代表著圈層、價值觀。

小到共同的熱愛和信念，大到對世界的看法，大家越來越對跟什么樣的人穿一樣牌子的衣服有所期待。這就是始祖鳥能夠從戶外圈火到金融圈，被精英認同的原因。

而九牧王代表的精神是什么？什么人穿九牧王？大眾對此并不明確。

缺乏辨識度、研發(fā)投入低、價值認同模糊，這不是九牧王一個品牌的問題，而是整個中國男裝市場亟待解決的問題。

中國男裝市場集中度低，對于品牌是機遇也是挑戰(zhàn)。

在九牧王看來，男裝市場雖然曾陷入同質(zhì)化困境，但各個企業(yè)都在不斷調(diào)整，發(fā)展獨有的品牌優(yōu)勢，形成差異化競爭，為市場帶來高品質(zhì)、能真正解決消費痛點的好產(chǎn)品。

但就目前而言，重視數(shù)字化運營，研究透消費者想要什么，或許是扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的第一步。

作者：賈詩卉

編輯：田納西