38購物節(jié)來了

今年第一波大促38購物節(jié)，已經(jīng)悄悄開始了。

從2月中旬開始，淘寶、天貓、京東、快手、抖音已經(jīng)開始了38購物節(jié)的招商活動(dòng)和相關(guān)布局。

隨著主力玩家的入局，今年的第一場(chǎng)電商大戰(zhàn)正式拉開帷幕。

和往年不同的是，今年的38購物節(jié)有點(diǎn)大變樣了，平臺(tái)們幾乎都拿出了新花樣。

先來說淘寶天貓，相較于之前的“女王節(jié)”“女神節(jié)”，今年大淘系給38購物節(jié)帶來新的概念“38煥新周”，主打春季上新，從3月4號(hào)晚八點(diǎn)持續(xù)到3月8日晚十二點(diǎn)。

在具體玩法方面，相較于往年的跨店滿減，今年天貓帶來了一個(gè)新的玩法：官方立減。

值得注意的是，在兩個(gè)多月前的年貨節(jié)中，大淘寶已經(jīng)進(jìn)行了官方立減的廣泛測(cè)試，我們可以預(yù)估，大淘寶很可能將官方立減擴(kuò)展至未來的618，乃至雙十一。

這種摒棄了復(fù)雜玩法，直接優(yōu)惠的做法，頗受用戶好評(píng)。

除了淘寶天貓，京東在38節(jié)帶來了兩個(gè)大招：百億補(bǔ)貼和買貴雙倍賠付。

在經(jīng)歷過劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)回歸和大調(diào)整后，今年京東的關(guān)鍵詞是：低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

目前京東APP已經(jīng)確認(rèn)，將在38購物節(jié)期間正式上線百億補(bǔ)貼計(jì)劃，而為了將低價(jià)優(yōu)勢(shì)徹底掌握在手中，“買貴雙倍賠”服務(wù)，更值得關(guān)注。

在京東商家中心的規(guī)則中指出，消費(fèi)者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。

相較于想要重新建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)的京東來說，抖音快手對(duì)于38購物節(jié)的期待，更多放在“貨架電商”和商城打造上。

尤其是快手，從2月16號(hào)就開始備戰(zhàn)38節(jié)了，今年快手電商以“春季上新，贏在開年”為主題，預(yù)計(jì)在38節(jié)大促期間，快手電商將拿出50億流量和8億紅包，打造1000款百萬GMV單品。

而最新消息顯示，快手的8億紅包，漲至10億消費(fèi)券，同時(shí)還推出了分期免息+大牌大補(bǔ)雙重可疊加福利。

與此同時(shí)，快手電商還在籌備“新商城”，從今年2月開啟招商，預(yù)計(jì)3月大規(guī)模對(duì)用戶上線。新商城是在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁面的基礎(chǔ)上，增加更多新欄目和運(yùn)營(yíng)邏輯。

相較于去年抖音對(duì)全域興趣電商的補(bǔ)足，快手也跟上了腳步。

說到抖音，今年抖音38好物節(jié)的活動(dòng)時(shí)間是3月1日0點(diǎn)至3月8日24點(diǎn)，具體的玩法是跨店滿減，每滿150減20。同時(shí)平臺(tái)還將出資提供數(shù)千萬張消費(fèi)券。

同樣的，以抖音商城為主的貨架場(chǎng)景，將成為本次抖音38好物節(jié)平臺(tái)大促的“重頭戲”。

而人狠話不多的拼多多，38大促的時(shí)間2月28日-3月9日，以大促平臺(tái)官方補(bǔ)貼，最高20%為主，平臺(tái)在降本增效之后，對(duì)于38節(jié)的營(yíng)銷也降低了力度。

更值得一提的是，今年38節(jié)，美團(tuán)也來了，主要以美團(tuán)閃購作為參與主體。

3月1日，美團(tuán)閃購提前開啟今年“三八”國(guó)際婦女節(jié)活動(dòng)。針對(duì)個(gè)護(hù)、彩妝、香水、鮮花、休食等多品類商品，圍繞不同階段用戶需求推出了不同優(yōu)惠活動(dòng)。

綜合來看，隨著整個(gè)社會(huì)面的全面放開，今年的第一場(chǎng)S級(jí)的購物節(jié)，備受各大平臺(tái)重視。

現(xiàn)在平臺(tái)們已經(jīng)開始行動(dòng)起來了，只是不知道商家和消費(fèi)者們，是否會(huì)一起把這臺(tái)戲唱得圓滿？

今年38購物節(jié)有什么新元素

電商時(shí)代十余年，我們對(duì)于過往購物節(jié)的種種套路和玩法早已感到疲倦，但是在今年38節(jié)中，我們卻看到了不少新意。

和往年的購物節(jié)，有什么不同？

首先最關(guān)鍵的是平臺(tái)開始接受理性消費(fèi)大潮下的存量競(jìng)爭(zhēng)，不再為營(yíng)銷和聲量盲目燒錢。

典型的改變是從“女王節(jié)”到“38節(jié)”的樸素回歸。

這個(gè)改變其實(shí)從去年就已經(jīng)開始了，2022年3.8節(jié)當(dāng)日，由人民日?qǐng)?bào)發(fā)起的“今天不必稱呼女神女王”詞條討論吸引了超5.2億的閱讀次數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過天貓3.8節(jié)的熱度。

從那之后，“女王節(jié)”的名號(hào)就無人再提。

在營(yíng)銷性slogan的轉(zhuǎn)變背后，原本復(fù)雜的優(yōu)惠策略和購物節(jié)紅包玩法，也逐漸消失不見。

淘寶天貓的官方立減，京東拼多多的百億補(bǔ)貼，都是直接面向消費(fèi)者，用實(shí)際優(yōu)惠說話。

當(dāng)然，直接給優(yōu)惠、直接官方補(bǔ)貼，也必然帶來另一個(gè)趨勢(shì)：電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。可以預(yù)見，關(guān)于極致低價(jià)的爭(zhēng)奪，將是今年電商行業(yè)中的一大重點(diǎn)。

除了從營(yíng)銷變?yōu)橹苯拥膬?yōu)惠之外，相較過去幾年，另一個(gè)新改變是物流快遞的全面暢通。

相較于過去3年，尤其是波動(dòng)巨大的2022年，現(xiàn)在的快遞行業(yè)繼續(xù)新的商流來補(bǔ)足。

尤其是經(jīng)歷過年貨節(jié)、陽性高峰、返鄉(xiāng)高峰的大洗牌之后，部分快遞品牌開始掉隊(duì)，而整個(gè)快遞行業(yè)正處于關(guān)鍵發(fā)展期。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月份以來，全國(guó)日均快遞業(yè)務(wù)量超3.3億件。全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量連續(xù)穩(wěn)步上漲。隨著快遞物流運(yùn)輸?shù)闹鸩綍惩ǎ惶炫伤?60件貨物成了很多快遞員的常態(tài)。

在38節(jié)的低價(jià)爭(zhēng)奪中，快遞物流服務(wù)也將是重要的影響因素之一。

還有一個(gè)新變化是美團(tuán)和即時(shí)零售的入局。

從去年雙11期間，美團(tuán)閃購聯(lián)動(dòng)多家線下實(shí)體品牌共同進(jìn)軍電商零售之爭(zhēng)時(shí)，就宣告了即時(shí)零售對(duì)電商的全面競(jìng)爭(zhēng)。

顯然，38節(jié)期間，即時(shí)零售中的美妝、鮮花、手機(jī)等悅己屬性商品將會(huì)迎來銷量大增。從目前的商品需求調(diào)研看，鮮花在“三八”國(guó)際婦女節(jié)期間仍最受歡迎。

對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，在38婦女節(jié)這個(gè)女性用戶占比更多、禮物需求更旺盛的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即時(shí)配送的帶來的威脅，不可小覷。

綜合來看，行業(yè)表現(xiàn)出的幾個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)因素都圍繞著“用戶為中心”的理念來開展，拋去營(yíng)銷套路、追求直接低價(jià)、快遞物流暢通、即時(shí)零售進(jìn)攻，核心目的都是討好用戶，“趕緊來消費(fèi)”。

只是，相較于平臺(tái)的新招數(shù)和持續(xù)改進(jìn)，在公眾輿論中，關(guān)于購物節(jié)的聲量卻遭遇瓶頸。

對(duì)比2022年38大促，當(dāng)時(shí)還有李佳琦在預(yù)售階段創(chuàng)下的“直播7小時(shí)，帶貨28.25億”銷量記錄打頭陣。

目前，快手、拼多多、抖音、美團(tuán)的38大促已經(jīng)開始了，天貓、京東的大促也將在3號(hào)和4號(hào)這兩天中相繼開啟，但似乎只有京東的百億補(bǔ)貼成功出圈，其他的營(yíng)銷活動(dòng)，熱度平平。

基于此，我們也不得不發(fā)出疑問，今年的38大促，會(huì)好嗎？又或者，38購物節(jié)還有存在的必要嗎？

購物節(jié)還有必要存在嗎

其實(shí)最近幾年行業(yè)對(duì)購物節(jié)普遍不看好，尤其在雙11都遭遇增速放緩的大背景下，“購物節(jié)已死”的聲音不絕于耳。

平心而論，單獨(dú)從賣貨和GMV數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的屬性來看，購物節(jié)普遍遭遇增長(zhǎng)瓶頸，這是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。

似乎這些購物節(jié)逐漸變成了一種無法停止的“常規(guī)性營(yíng)銷活動(dòng)”，但我們真的不需要這些購物節(jié)了嗎？

筆者看來，購物節(jié)當(dāng)然有存在的必要性，但是只專注賣貨、只專注銷量數(shù)據(jù)的購物節(jié)，我們的確不需要那么多了。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

在當(dāng)前的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)每個(gè)購物節(jié)的銷量暴增，那肯定是想騙你的錢，所以對(duì)于購物節(jié)的數(shù)量，購物節(jié)的功能屬性和具體作用，我們就要進(jìn)行細(xì)分和取舍。

簡(jiǎn)單來說，對(duì)于一場(chǎng)購物節(jié)，品牌和商家的需求往往是多樣的，比如：新品推廣、庫存傾銷、品牌形象打造、用戶口碑深化等等，但過往總是強(qiáng)調(diào)銷量數(shù)據(jù)的購物節(jié)，更發(fā)揮的是清庫存的作用。

雙十一雙十二在誕生之初，就是以年尾清貨為重要目的的一項(xiàng)活動(dòng)。只是隨著參與的商家越來越多，我們賦予雙十一的意義和涵蓋的屬性也越來越多。

但是在當(dāng)下的大背景下，我們完全可以面對(duì)不同購物節(jié)，進(jìn)行不同需求的拆分，形成差異化布局。

將價(jià)格最低的庫存傾銷需求放到雙十一之類的大型購物節(jié)，將新品推廣和形象打造放到更貼合品牌類型的節(jié)日中來。

去年38節(jié)，我們夸獎(jiǎng)了膜法世家的營(yíng)銷案例，他們沒有大肆賣貨，而是投放了一則“今天廣告不上班。中國(guó)女生不容易，妳也早點(diǎn)休息”的大屏廣告。充分結(jié)合了內(nèi)容、節(jié)日?qǐng)鼍?，專注在品牌營(yíng)銷上。

今年，我們看到天貓已經(jīng)開始改變，將原本的“女王節(jié)”的強(qiáng)營(yíng)銷屬性，變?yōu)椤盁ㄐ轮堋保N合春季的時(shí)間點(diǎn)和用戶煥新的需求。

在近年來直播電商和短視頻的浪潮之下，內(nèi)容電商的重要性也進(jìn)一步提升，如何將購物節(jié)與好內(nèi)容精準(zhǔn)結(jié)合在一起，也是進(jìn)行屬性拆分的一大方向。

與此同時(shí)，相較于前幾年的一年十余個(gè)大型電商購物節(jié)來說，從2022年開始，各大平臺(tái)已經(jīng)開始主動(dòng)削減不必要的購物節(jié)，將視角專注在618和雙十一這類重要節(jié)點(diǎn)上。

綜合來說，眼下的電商戰(zhàn)局頗有點(diǎn)巨頭使盡渾身解數(shù)“勾引”用戶的局面，目前看來，更多的用戶還比較冷靜，真正用錢做決定的還不多。

而所謂的“購物節(jié)屬性拆分”，本質(zhì)上還是差異化競(jìng)爭(zhēng)的老一套方法，在同質(zhì)化的購物節(jié)、同質(zhì)化的平臺(tái)、同質(zhì)化的商家之間，都應(yīng)該盡量找到“我有你無”“你有我優(yōu)”的差異優(yōu)勢(shì)，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中，更好的突出重圍、吸引用戶。

現(xiàn)在，轉(zhuǎn)變的時(shí)候到了，究竟是過往“高舉大打”的強(qiáng)力促銷更有效，還是進(jìn)行購物節(jié)的屬性細(xì)分更能贏得消費(fèi)者的青睞，我們拭目以待。

作者 | 老電