剛剛結(jié)束的世界杯上，比利時(shí)前鋒巴舒亞伊的熊貓美甲成為了激烈比賽中的一抹溫柔色。于是網(wǎng)友迅速開(kāi)發(fā)出了陪男友熬夜看球的新攻略——做美甲，并迅速把卡塔爾世界杯的吉祥物等元素做到了指甲上。

世界杯剛結(jié)束，“新年甲戰(zhàn)”接踵而至，微博話題#新年美甲#迅速成為熱搜，網(wǎng)友們紛紛曬出平安、發(fā)財(cái)?shù)戎黝}美甲和精美的兔子手繪美甲。

美甲消費(fèi)的持續(xù)火熱，離不開(kāi)創(chuàng)意、悅己兩大推動(dòng)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以美甲為代表的“小而美”悅己型消費(fèi)正在取代高額消費(fèi)，體現(xiàn)出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的韌勁。

不過(guò)我們更應(yīng)該關(guān)注的是，在悅己型消費(fèi)盛行的當(dāng)下，如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，如何提升商家的收益，讓整個(gè)行業(yè)走向穩(wěn)健發(fā)展。

“小而美”消費(fèi)展現(xiàn)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)韌性

過(guò)去3年，在疫情的持續(xù)影響下，各個(gè)行業(yè)都嚴(yán)重受挫，但美甲行業(yè)始終保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2019年，美甲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為567億元，2020年和2021年連續(xù)增長(zhǎng)至850億元。2022年7月，美甲消費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)28%，成為反彈最猛的行業(yè)之一，美發(fā)、美甲等個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為常態(tài)化。

北京某美甲工作室主理人吳玉告訴美業(yè)新緯度，下半年以來(lái)爆單的情況時(shí)有發(fā)生，“有時(shí)候還沒(méi)到中午，預(yù)約就滿了”。

縱觀以往的行業(yè)復(fù)蘇規(guī)律，剛需、基礎(chǔ)類服務(wù)會(huì)率先起勢(shì)。2022年，非剛需的美甲、美發(fā)消費(fèi)能快速?gòu)?fù)蘇，主要是兩者成為疫情之下，少有的具有潮流屬性的展示性消費(fèi)?！跋瘳F(xiàn)在很多年輕女孩不愿意只戴藍(lán)色口罩，都開(kāi)始挑款式、顏色、圖案。美甲、美發(fā)這種既能表達(dá)美、彰顯個(gè)性，又能被看到的'美容’方式得到追捧并不奇怪?！眳怯裾f(shuō)道。

從美業(yè)門店的數(shù)量變化上看，美業(yè)也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展韌性。美團(tuán)麗人數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度至2022年前兩季度，美業(yè)新增門店數(shù)量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總體而言，新開(kāi)門店數(shù)高于閉店數(shù)量，足見(jiàn)其內(nèi)生長(zhǎng)力。

悅己消費(fèi)盛行，商家能否把握機(jī)會(huì)？

越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、理智，開(kāi)始為柴米油鹽精打細(xì)算。

曾被視為下沉電商平臺(tái)代表的拼多多，在2021年的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)58%，年活躍買家較上一年增加了超過(guò)8000萬(wàn)。

懷揣“能省則省”心態(tài)的年輕人，為何又愿意為美發(fā)、美甲花錢？

根據(jù)美團(tuán)麗人的用戶調(diào)研，追求潮流、崇尚個(gè)性的Z世代已成為美業(yè)消費(fèi)的核心群體，這部分消費(fèi)者普遍認(rèn)為，購(gòu)買化妝品，定期做美發(fā)、美甲已經(jīng)是必要的生活支出，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，這筆錢不叫“消費(fèi)”，而是實(shí)現(xiàn)悅己價(jià)值的情緒投資。

Z世代人群擁有決策專業(yè)化、追求多元化、喜歡嘗鮮、看重體驗(yàn)等消費(fèi)特點(diǎn)。具體來(lái)看，超過(guò)90%的年輕用戶在進(jìn)店前會(huì)先找染燙款式，了解呈現(xiàn)效果；70%的用戶會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取掉色過(guò)程、漂發(fā)次數(shù)、風(fēng)格、網(wǎng)友評(píng)價(jià)等信息輔助決策，以確保消費(fèi)質(zhì)量；60%以上的Z世代用戶喜歡花樣款的美甲，染發(fā)更傾向于潮色。

消費(fèi)者日趨專業(yè)化、愈發(fā)看重體驗(yàn)，但很多門店卻無(wú)法提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，企圖借助不透明信息來(lái)賺取更多收益。而消費(fèi)者依靠通達(dá)的信息渠道和真實(shí)豐富的評(píng)價(jià)體系，逐漸繞開(kāi)了這部分商家。

面對(duì)消費(fèi)者快速變化的需求，眾多美業(yè)商家無(wú)法及時(shí)捕捉需求并予以滿足，于是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，商家卻仍然沒(méi)有找到解決辦法。

現(xiàn)在美團(tuán)麗人給出了明確的解決方案：“從趨勢(shì)中創(chuàng)造價(jià)值?！?/span>

從趨勢(shì)中創(chuàng)造價(jià)值

根據(jù)美團(tuán)麗人的消費(fèi)趨勢(shì)分析，商家做出相應(yīng)的調(diào)整，讓自己的品項(xiàng)和服務(wù)與消費(fèi)需求對(duì)齊。

美業(yè)新緯度綜合美團(tuán)觀察分析，當(dāng)下美業(yè)有2大消費(fèi)趨勢(shì)：

1. 燙染、男士理發(fā)增速快且空間大

“每一個(gè)品類都值得重新做一次”，傳統(tǒng)火鍋品牌陷入“水深火熱”時(shí)，有品牌靠著蝦火鍋、毛肚火鍋、豬肚雞等細(xì)分品類彎道超車。美發(fā)市場(chǎng)正在發(fā)生的細(xì)分革命同樣潛藏巨大的機(jī)會(huì)。

追求潮流和個(gè)性化的Z世代用戶熱衷于通過(guò)不同的發(fā)色表達(dá)自我，他們的燙染、洗吹需求旺盛，使得有特色的燙染門店脫穎而出。即便是男性，也對(duì)美發(fā)服務(wù)有了更精致的需求，他們對(duì)復(fù)古油頭、漸變等造型的需求同比增長(zhǎng)超110%。

得知了消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)風(fēng)向后，美業(yè)商家就可以有的放矢，圍繞趨勢(shì)布局，在短期內(nèi)獲得流量和營(yíng)業(yè)額的雙增長(zhǎng)。

2. 關(guān)注增值服務(wù)，擴(kuò)大線上曝光聲量

在美團(tuán)平臺(tái)上，人氣、好評(píng)排名靠前的品牌，都有自己的流量密碼。

作為本身就具備“造美”屬性的美甲店、美發(fā)店，他們不斷在社交媒體上生產(chǎn)“潮流燙染+品質(zhì)化裝修”的圖片、視頻，通過(guò)裝修設(shè)計(jì)，讓門店具備了吸引消費(fèi)者前來(lái)種草和打卡的首要條件。

此外，備受年輕人喜歡的寵物、咖啡的加入也可以提供溢價(jià)服務(wù)，幫品牌進(jìn)一步提高用戶留存率，甚至可以借此擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。

“長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值”是強(qiáng)調(diào)品牌、商家最終要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)輸出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌向?qū)I(yè)化、細(xì)分化、IP化進(jìn)化。

如何定義“消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)”？如何保證服務(wù)水平持續(xù)在線？

美團(tuán)在大量用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，聯(lián)合眾多商家推出美甲款式化、燙染款式標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，通過(guò)線上供給，讓消費(fèi)者依靠一部手機(jī)就能獲取海量消費(fèi)選擇，降低篩選的時(shí)間成本，同時(shí)還能以團(tuán)購(gòu)的形式鎖定價(jià)格，提高信息透明度，避免出現(xiàn)亂收費(fèi)、天價(jià)費(fèi)用的情況。

在這套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系下，商家使用的均是經(jīng)過(guò)認(rèn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者也能對(duì)產(chǎn)品做充足了解，不需要擔(dān)心商家是否以次充好。每一款團(tuán)購(gòu)套餐詳細(xì)描述服務(wù)流程，消費(fèi)者能監(jiān)督服務(wù)環(huán)節(jié)是否規(guī)范，有無(wú)“偷工減料”行為。一整套組合拳下來(lái)，用戶端追求的服務(wù)質(zhì)量得以保障，商家也提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有利于清除不良商家，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

美業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)是專業(yè)化、細(xì)分化、IP化。

以成熟的餐飲行業(yè)為參考，餐飲市場(chǎng)能孕育出了更多細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，能輸出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和要求的食材、服務(wù)、產(chǎn)品、門店管理。

在服務(wù)細(xì)分的大趨勢(shì)下，無(wú)論是高端沙龍、專業(yè)燙染、男士理發(fā)還是社區(qū)店，都要用服務(wù)專業(yè)化，營(yíng)銷IP化來(lái)擺脫大而不精的發(fā)展方式。

為了規(guī)范行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，幫助門店和手藝人打造IP，近兩年來(lái)美團(tuán)發(fā)起了“美發(fā)數(shù)字化造型師”職業(yè)能力要求及人才標(biāo)準(zhǔn)制定，參與美容、美甲門店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，以此來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度和美業(yè)商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)各種圖案的美甲、不同顏色的頭發(fā)出現(xiàn)在年輕人身上時(shí)，這體現(xiàn)的是文化的包容和審美的自由。而對(duì)于美容美發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，保衛(wèi)的不僅僅是他們的染發(fā)自由，也是行業(yè)良性發(fā)展的源頭和手藝人的尊嚴(yán)。