2021年，老干媽營收業(yè)績下滑12億元，在貴州民營企業(yè)百強榜單上的排位下滑至11名。在辣椒醬市場穩(wěn)步增長的狀態(tài)下，老干媽從16年至今卻一直呈現(xiàn)下滑趨勢，從中不難看出新興辣椒醬品牌對老干媽的沖擊。

在老干媽品牌老化、口味固化和餐飲渠道不斷下滑的狀態(tài)中，以虎邦為代表的新興辣椒醬品牌是否有機會取而代之呢？

“一超多弱”局面

1. 價格和渠道是老干媽的兩大制勝法寶

根據(jù)中商產業(yè)研究院的相關研報顯示，2021年老干媽以20.5%的市場份額位居榜首，排二三名的李錦記和辣妹子的市場份額相加勉強能與老干媽抗衡，其余品牌則被歸為“其他”里。

為何老干媽能連續(xù)多年穩(wěn)坐辣椒醬霸主地位呢？和價格因素有關，更和渠道要素有關！

從價格層面看，辣椒醬行業(yè)有條不成文的規(guī)定：老干媽就是價格基準線，比它定價低的品牌難以盈利，比它定價高的品牌難以動銷。這與可口可樂用3元價格帶卡眾多國產汽水品牌脖子何其相似，沒有足夠的差異化進行錯位競爭，就會被壓得抬不起頭。

老干媽之所以有結構性成本優(yōu)勢的原因在于其代理模式，通過一級代理模式省去其他品牌逐級分銷代理模式的管理成本和利潤空間，再加上不上市、不打廣告等一系列神操作，更是將邁克爾·波特先生的低成本領先戰(zhàn)略玩得爐火純青。

而從渠道層面看，從“有華人的地方就有老干媽”這句話中就可以看出老干媽的線下渠道掌控力。根據(jù)盛世研發(fā)布的相關研報顯示，老干媽在全國各地的市場覆蓋率已達到90%以上，線下商超、便利店、小賣部、批發(fā)市場處處可見老干媽。

一個銷量700萬的縣城僅用不到20萬的費用就能撬動，老干媽的運營水平直接將辣椒醬的線下渠道給牢牢焊死。除了海天和李錦記能利用品牌優(yōu)勢到商超鋪貨，辣妹子能利用多年積累的優(yōu)勢到批發(fā)市場鋪貨外，新興的辣椒醬品牌只能選擇網(wǎng)絡突圍。

2. 四大新貴打法均未打到老干媽軟肋

新興辣椒醬品牌的打法大致可分為四類，分別是老牌延伸法、新品差異化法、IP流量法和外賣突圍法。

老牌延伸法以海天、李錦記、吉香居和飯掃光為代表，利用以往積累的品牌知名度分別從榨菜和下飯醬領域向辣椒醬延伸。其中吉香居更是與《暴走漫畫》進行強強聯(lián)合，以8萬月銷量獲得年輕人喜愛。

但由于辣椒醬的延伸領域不是品牌的業(yè)務重心，企業(yè)往往會任期自由發(fā)展而不會注入戰(zhàn)略級資源，因此在細分領域難敵專家品牌。

第二類新品差異化方法以仲景食品和川娃子為代表，利用原料差異化的方式分為從香菇醬和燒椒醬進行突圍。

其中川娃子的辣椒醬采用新鮮辣椒制作，以更辣口味和不同于干辣椒的新鮮口感獲得李佳琦媽媽喜愛而走紅。此前虎邦辣醬也訴求過鮮辣醬和更好口味，但都沒有取得明顯成果。核心原因在于在辣椒醬這種低關注度品類里，些許的差異化產品難以引起消費者注意。

第三類IP流量法以飯爺和李子柒為代表，利用明星的知名度和粉絲效應進行線上突圍，其中飯爺以松露油杏鮑菇和佐飯香牛菇王為拳頭產品，從高端市場與老干媽進行二元對立。仲景和飯爺?shù)母叨藗纫砜梢宰屍放破惨挥?，但由于偏離主流市場，難以對老干媽形成正面威脅。

最后一類的外賣突圍法則以虎邦辣醬和佐大獅為代表，繞開老干媽傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，改瓶裝為精品條帶裝和小罐裝，以外賣伴侶的身份切入外賣場景并獲得階段性高速增長。

近期虎邦辣醬將自己重新定位為“肉辣醬”，想通過把老干媽標榜為“素辣醬”進行對立區(qū)隔，繼續(xù)在外賣場景的基礎上追擊拌飯的佐飯場景，但領導者往往具有二次戰(zhàn)略機會，能直接通過跟進模仿的方式進行創(chuàng)新封殺。

格力和美的利用渠道和品牌的雙重優(yōu)勢，迅速追擊了海信的變頻空調；康師傅迅速推出老壇酸菜牛肉面，繼續(xù)保持對統(tǒng)一的壓制。目前在老干媽的淘寶店里，134款商品基本都是辣椒醬產品，其中就有暢銷的“干煸肉絲油辣椒”“精致牛肉沫豆豉辣椒”“肉絲豆豉油辣椒”等等。

不懂味好美，難敵老干媽

2020年，味好美辣醬品牌的營收達到357億元，超老干媽當年營收六倍有余，成為國內名副其實的辣醬隱形冠軍。味好美的30征途可以用一句話概況，那就是：強渠道誕生強品牌。

在收購美國的香料公司后，味好美開始進入辣椒醬領域。通過甜辣差異化口感快速滲透到肯德基、麥當勞等西式快餐渠道，并通過番茄醬和沙拉醬等相關多元化的方式牢牢占據(jù)了五星級酒店、高級西餐廳、西式簡餐廳、面餅房、快餐廳的后廚。

而后通過復合調味鍋底，打開了工業(yè)調味品渠道，以餐飲渠道和食品工業(yè)渠道兩大超強渠道，對注重家庭消費渠道的老干媽進行包圍超越，成為餐飲領域的調味品方案解決專家。

在三大調味品渠道力，家庭消費的調味品用量遠遠低于餐飲渠道和食品工業(yè)渠道?；罾贬u在外賣消費的場景上繼續(xù)追擊佐餐消費場景，本質依然是在家庭消費場景里打轉，依然會面臨老干媽的產品跟隨問題，與老干媽的正面交鋒將成為費時費力的拉鋸戰(zhàn)。

不同于虎邦肉辣醬的戰(zhàn)略建議

1. 肉辣醬需要明確新的消費場景

虎邦辣醬早期的消費場景為外賣神器，用爽口的辣醬解決了部分外賣不好吃的問題。但從外賣進入到日常正餐的拌飯場景，虎邦的價值感將被大幅削減。

虎邦的肉辣醬已經(jīng)開始不斷嘗試新產品，比如小龍蝦辣醬、鮑魚辣醬等，但肉辣醬需要明確什么樣的消費場景，解決消費者什么樣的問題，是需要虎邦思考的問題。

此時虎邦的肉辣醬可以嘗試打開拌面消費場景，無論自己煮的面多么好吃、調料多么齊全，缺乏肉臊子始終是一個消費痛點?；钊饫贬u的出現(xiàn)，可以通過便利性和小份化的優(yōu)點為吃面人提供新的消費選擇。

2. 借助復合調味品趨勢實施戰(zhàn)略迂回

在競爭對手重點設防的渠道里發(fā)起進攻戰(zhàn)，往往需要數(shù)倍于對手的人員和推廣費用，耗時耗力但收效甚微。采用戰(zhàn)略迂回的方式，避免競爭對手重點設防的渠道，到競爭對手的大后方進行包抄夾擊效果更佳。

虎邦可以借助調味品行業(yè)復合發(fā)展的大趨勢，利用辣椒醬與復合辣味調味品之間的品類相關性進行延伸，以此打開餐飲渠道和食品工業(yè)渠道的大門。

復合調味品以標準化、便捷化為優(yōu)勢，逐步取代以食鹽、雞精、醬油和料酒為代表的單種調味品。尤其在90后弱廚藝化和餐飲后廚降本增效的趨勢下，復合調味品迅速從2014年的654億元增長至2021年的1588億元，年復合增長率接近10%。

比如，李錦記把握復合調味品趨勢，以蒸魚豉油部分替代食鹽、雞精和料酒調味品，在蒸魚和清炒菜品上打造爆品；隨后李錦記在“一醬成菜”的復合調味品方向上繼續(xù)追擊，推出了麻辣香鍋、酸甜糖醋汁和酸爽金湯醬等一招勝系列產品。

海天和味千也紛紛在酸辣魚醬和燒菜醬方面進行發(fā)展。當其他調味品品牌重點向火鍋料、功能性醬油和燒菜醬發(fā)展時，虎邦可以以豆瓣醬為突破口，升級迭代為專注辣味的復合燒菜醬，以此展開差異化的錯位競爭，擁抱更大的消費市場。

3. 如何引爆辣味復合燒菜醬市場

（1）以經(jīng)典菜品打開消費市場

復合調味品的消費場景就是經(jīng)典菜品，與經(jīng)典菜品相關聯(lián)有助于降低市場教育成本。李錦記蒸魚豉油早期與剁椒魚頭和清蒸魚兩大菜品相關聯(lián)，在消費者心智中快速形成了可以去腥提鮮的蒸魚認知，迅速走進了餐飲渠道?；畹睦蔽稛酸u也需要積極與辣椒炒肉、水煮肉片、紅燒魚等經(jīng)典川湘菜建立關聯(lián)，塑造復合辣味燒菜醬的專家品牌認知。

（2）借助名廚背書進行菜系延伸

從蒸魚向八大菜系的延伸，蒸魚豉油每滲透一個菜系，都會邀請該菜系的相關國宴大師進行背書。通過國宴大師梳理復合調味品與該菜系的契合點，并在相關經(jīng)典菜品上進行創(chuàng)新制作。

（3）率先定義經(jīng)典菜品的制作方法

誰率先定義品類標準，誰就掌握了市場的主動權。老板電器率先定義了吸油煙機的大吸力國準，一度時間讓西門子和博世的吸油煙機面臨下架窘境；山西老陳醋頭部品牌推動GB/T19777新國標建立，以高酸度、0添加和取消保質期等標準讓渾水摸魚的“陳醋”和“老醋”品牌痛不欲生；千和醬油推動0添加的市場消費，在高端醬油領域逆襲海天。

虎邦則需要在名廚背書的基礎上，與下廚房APP和新東方烹飪學院進行戰(zhàn)略合作，從源頭重新定義各個菜系經(jīng)典菜品的做法，并借助APP的高指導性、高下載量從廚師群體滲透到家庭群體。讓虎邦與正宗烹飪做法深度綁定，成為餐飲渠道和家庭渠道的雙首選。此時攜帶高銷量、強認知的品牌勢能再去發(fā)力瓶裝辣醬，將如轉圓石于千仞之山般勢不可擋。

結 束 語

長期專注于某個品類，容易形成“品類限定”的戰(zhàn)略認知。但在從中小企業(yè)向大企業(yè)的發(fā)展過程中，品類限定的做法將企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。利用品類相關性的多元化方法，借助行業(yè)趨勢進行戰(zhàn)略布局，有助于企業(yè)開拓新興市場，在新賽道上讓原有的競爭對手可有可無。

外賣渠道的側翼發(fā)展造就了早期的虎邦辣醬，虎邦新的戰(zhàn)略發(fā)展機會不妨以辣味燒菜醬進行相關多元化的戰(zhàn)略思考，以餐飲渠道、食品工業(yè)品渠道對家庭渠道進行包抄反擊，以最小的投入產出開創(chuàng)出品牌更大的可能性。