在螺螄粉、酸辣粉的強(qiáng)勢引領(lǐng)下，方便粉絲市場正步入高速發(fā)展期。

紅餐品牌研究院近期推出的《中國米粉品類發(fā)展報(bào)告2022》顯示，在米粉店推薦菜前十位中，酸辣粉、螺螄粉分別位列榜首、探花位置。顯而易見，以辣為味型的米粉已成為“吃貨”心中的粉絲“頂流”。

而從產(chǎn)業(yè)層面觀察，酸辣粉與螺螄粉品類也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的生機(jī)，不少品牌借勢線上直播與短視頻傳播紅利，市場爆品迭出，市場熱度不斷，堪稱近幾年食品行業(yè)最具代表性的品類創(chuàng)新營銷案例之一。

李子柒“歸來”，螺螄粉才是“贏家”

近日，“出走”500多天的李子柒終于迎來回歸時(shí)刻。12月27日，隨著微念官方微信公眾號發(fā)布和解公告，微念與李子柒的品牌之爭落下帷幕。

因?yàn)槔?，這場MCN機(jī)構(gòu)與頂級網(wǎng)紅的博弈大戲，看似是李子柒贏了。

但其實(shí)，微念已不是那個(gè)依賴“李子柒”IP吸金的MCN公司，而是悄然轉(zhuǎn)型去做了實(shí)體。在官網(wǎng)的表述中，微念將自己定義為“成長中的新消費(fèi)品牌公司”——在李子柒出走的這一年多時(shí)間，微念并沒閑著，推出了新品牌臭寶、投資柳螺香、布局產(chǎn)業(yè)鏈。微念正在下一盤螺螄粉界的大棋。

而微念在螺螄粉行業(yè)的一系列動作，離不開“李子柒事件”的“教育”。

在李子柒與微念合作的高光時(shí)刻，2020年李子柒品牌銷售額16億元，僅螺螄粉的銷售額就突破了5億元。

如今，李子柒即將回歸，無論前景如何，但對她和微念而言，螺螄粉都是他（她）們接下來需要繼續(xù)鞏固的經(jīng)營基本盤。

而事實(shí)上，螺螄粉近幾年都是粉面品類中年均復(fù)合增長率的佼佼者，即便在疫情籠罩的2021年，柳州螺螄粉的全國實(shí)體店?duì)I業(yè)額，仍然實(shí)現(xiàn)了75.25%的增長，累計(jì)達(dá)到206.8億元。

在現(xiàn)代食品工藝的加持下，特色餐飲美食向工業(yè)食品轉(zhuǎn)化的速度也隨之加速。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年“雙11”，預(yù)包裝柳州螺螄粉年度銷售前5名的企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)2.08億元，較2021年同比增長34.7%。

有意思的是，螺螄粉市場的競爭對手不僅僅是發(fā)源地的企業(yè)。如今，螺螄粉電商品牌主要是兩大陣營，一種是土生土長起來的本地品牌，如螺霸王、好歡螺、柳全、柳江人家等，其原產(chǎn)地等均坐落在柳州，長期深耕螺螄粉品類為主。

另一種則是采用代工生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌，比如李子柒、百草味、來伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，他們售賣的螺螄粉產(chǎn)品多是柳州或其他區(qū)域代工廠生產(chǎn)出來的。

大量品牌的進(jìn)入使得競爭尤為激烈。同時(shí)，在消費(fèi)端也展現(xiàn)出“年輕化”、“全國化”的消費(fèi)趨勢。

據(jù)CBNData的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，螺螄粉“粉絲”以女性和年輕一代消費(fèi)者為主，二線城市和下沉地區(qū)是重要的市場。隨著它的人氣不斷攀升，男性消費(fèi)者和80后逐漸加入進(jìn)來。在線消費(fèi)方面，華東地區(qū)螺螄粉較為受歡迎，其次是華南和華北地區(qū)。

在電商款袋裝螺螄粉的消費(fèi)人群中，超五成消費(fèi)者食用螺螄粉的頻率為每月2到3次，甚至每周一次。

但螺螄粉仍然存在“強(qiáng)品類弱品牌”的窘境。螺螄粉品牌若想寫出資本神話，隱形門檻很高。

究其原因是，行業(yè)整體門檻不高，天生更加內(nèi)卷。

其一，低門檻，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。產(chǎn)品代工及研發(fā)成本不高，差異化低，同質(zhì)化明顯，單個(gè)品牌較難實(shí)現(xiàn)較高的溢價(jià)。

低固定成本對應(yīng)較低的經(jīng)營杠桿，即便是新品牌，也可以以輕資產(chǎn)模式快速切入此賽道。

其二，上游分散下游強(qiáng)勢，做好螺螄粉品牌，是一門難經(jīng)營、難獲高利潤的生意。螺螄粉的上游為各類調(diào)味料和包裝材料，供應(yīng)鏈高度分散，原材料對企業(yè)的毛利影響較大。

從下游渠道來看，無論是線下渠道商還是線上電商服務(wù)費(fèi)，費(fèi)用都較高，這導(dǎo)致最后能分給品牌方的利潤被嚴(yán)重?cái)D兌。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“近些年，螺螄粉頻頻出圈，帶動行業(yè)產(chǎn)生了一些新興品牌。但從實(shí)際情況來看，在消費(fèi)者購買過程中，更注重的還是螺螄粉品類，而不會糾結(jié)于某個(gè)固定品牌?！?/span>

酸辣粉：老品類“煥新”不能僅靠流量

有句話說：“中國的夜宵生活，不能沒有酸辣粉。”

隨著速食品類的發(fā)展，酸辣粉也實(shí)現(xiàn)了一定突破，借助線上直播帶貨，開始更多地走進(jìn)了消費(fèi)視野?！吨袊崂狈郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，酸辣粉的消費(fèi)群體主要是18-35歲的年輕人，其中以女性居多。不用出家門，五分鐘就能吃到一份地道的酸辣粉。這樣的方便快捷又美味，相信沒幾個(gè)人會拒絕。

2022年底，在汪小菲與大S“互撕”事件霸屏熱搜時(shí)，汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m精準(zhǔn)掌握了這波流量密碼：在抖音直播間一邊回應(yīng)汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕，一邊拿起麻六記品牌的酸辣粉等產(chǎn)品直播帶貨，更是助推了酸辣粉這一品類的大火。

IT時(shí)報(bào)報(bào)道，11月23日至12月8日，抖音“張?zhí)m·俏生活”賬號開播58次，直播銷量在250萬到500萬件之間，直播銷售額在1億元至2.5億元之間。

其中“麻六記”的酸辣粉更是這波流量中的大贏家，麻六記的酸辣粉單品線上銷量成為全平臺食品飲料七日爆款榜第一，甚至有關(guān)話題#張?zhí)m賣酸辣粉銷售額超6000萬#登上微博熱搜，麻六記官方旗艦店也擠進(jìn)抖音“居家便食店排行榜”前三名。

事實(shí)上，此次麻六記酸辣粉走紅，除了來自吃瓜群眾的“嘗鮮”外，也與當(dāng)前國內(nèi)方便粉絲市場持續(xù)上揚(yáng)有關(guān)。

財(cái)立方智庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年，直播電商開始興起，帶動了酸辣粉等速食產(chǎn)品迅速打開市場，因此這一年也普遍被認(rèn)為是速食酸辣粉“元年”。豫道、川豫情、九月天等在此節(jié)點(diǎn)成立，阿寬食品成立新公司并開始資產(chǎn)重組，為此后啟動IPO打下基礎(chǔ)。2018年至今，嗨吃家、食族人等酸辣粉品牌紛紛研制出爆款酸辣粉產(chǎn)品，并用三到五年時(shí)間完成了向10億級酸辣粉頭部企業(yè)的進(jìn)階。

而麻六記的酸辣粉就是出自上述的阿寬食品。也正因?yàn)檎麄€(gè)酸辣粉產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，加上近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及直播帶貨的流行，讓傳統(tǒng)的“北面南粉”的美食格局開始逐漸發(fā)生了一些改變。

酸辣粉在河南的發(fā)展壯大就是一個(gè)典型例子。

據(jù)河南省食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國 80%以上速食酸辣粉是“河南造”，河南擁有以速食酸辣粉為主導(dǎo)的食品企業(yè)50多家，已經(jīng)形成了速食酸辣粉的原料種植、加工、配料、設(shè)備、包裝全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條，構(gòu)成百億級的食品產(chǎn)業(yè)。

10月10日，《河南省酸辣粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2022—2025年）》正式出臺并提出：到2025年，力爭河南酸辣粉規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到60家，總體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)300億元。

但另一方面，無論是發(fā)展歷史還是工業(yè)化歷程，螺螄粉均遠(yuǎn)晚于酸辣粉。但螺螄粉卻在近年來后來居上。這其中的原因既有流行趨勢，也有地方政府（如柳州）對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的打造、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善以及政策上的支撐等各種因素。

其實(shí)，酸辣粉與螺螄粉，兩者在消費(fèi)群體、銷售渠道和市場狀態(tài)方面高度相似。目前市場上的酸辣粉同質(zhì)化仍然比較嚴(yán)重。而同質(zhì)化極易引發(fā)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

尤其是2020年以來，酸辣粉的競爭進(jìn)入了白熱化階段，也引發(fā)了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。9.9元買6桶、7.9元買6桶、6.6元買6桶……而過低的價(jià)格往往是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，長此以往很容易對企業(yè)與消費(fèi)者造成“雙殺”。

2023年，自帶流量的螺螄粉和酸辣粉，在繼續(xù)做強(qiáng)做大的同時(shí)，仍然要在日益內(nèi)卷的競爭中保持一份冷靜心態(tài)。