而絕大多數(shù)的品牌都是將目光放在知名球隊或球場上，但美團外賣卻是從看球場景出發(fā)，贊助球隊、創(chuàng)意傳播、品牌聯(lián)名等等一系列的活動進行切入，以既滿足了賽事期間大眾的看球需求，又以差異化的方式沉淀品牌認知，讓大眾注意到美團外賣平臺上品類的豐富程度。

在整個世界杯期間，網(wǎng)友們的感嘆也出奇的整齊劃一——美團外賣也太會玩了吧。

一. 冷門球隊 x 創(chuàng)意傳播，承接世界杯中心流量

美團外賣在世界杯開始之際發(fā)布TVC，與楊冪共同演繹了諧音爆梗，在吸引了粉絲群體和球迷之后，也以更直白的內(nèi)容和更容易被觀眾接受的「諧音梗」方式，向大眾傳遞了美團外賣萬物到家的多品類優(yōu)勢和速度優(yōu)勢。事實上，傳統(tǒng)的情緒向TVC已然讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而輕松的、幽默的、詼諧的TVC，或許也是觸達觀眾的更好解決方案。

除此之外，不同于往常大廠喜歡的「強隊贊助」，這一波美團外賣選擇贊助了相對冷門的加納隊。非洲的球隊多半會給人一種積極快樂的印象，和品牌的關(guān)聯(lián)度也更高——美團外賣此舉的意義其實并不難以猜測，即以看點十足的加納vs葡萄牙、加納vs韓國拉升用戶好奇心，并由此引發(fā)傳播和熱議，自帶話題熱度和流量DNA。當(dāng)身著美團外賣多品類球衣的新聞登上微博熱搜后，結(jié)果就顯而易見了。

事實上，美團外賣的「多元化」和「多品類」是由上到下、由表及里的貫通，從不拘一格的選品、萬物皆可送的態(tài)度，再到不拘泥于大熱球隊的贊助，都佐證了這一點。

二. 美團外賣聯(lián)合18家商家品牌廣告語，創(chuàng)意舉動引發(fā)熱議

當(dāng)然，美團外賣的營銷并不僅限于此，在11月25日，#美團外賣贊助18支球迷隊# 話題登上熱搜，原來是美團外賣聯(lián)合18個商家品牌廣告語，并且官宣創(chuàng)立了球迷隊+線上下聯(lián)動，從新鮮的角度切入世界杯期間的營銷，引發(fā)用戶熱議。

這18家品牌來頭都不小，比如「怕上火」的王老吉、「天天見」的大寶，還有歐萊雅、無印良品、海瀾之家、聯(lián)想、小米、麥當(dāng)勞、可口可樂、M&M、益達、康師傅、士力架、蜜雪冰城、絕味鴨脖、思念、伊利、百威。

放眼望去，這些品牌都是不同品類中的大牌，包含服飾、數(shù)碼、美妝、食品、飲品等等，這些品牌的共通之處，則是都可以在美團外賣上買到。

而對美團外賣而言，多元品類的聯(lián)合恰恰正是其深化“美團外賣，萬物到家”核心信息的一環(huán)策略，讓合作品牌成為美團外賣“萬物”的具象化象征，在觀看世界杯期間直切用戶高頻點外賣的場景需求，在“信息接收”與“點單”這一認知——行動的鏈路中激活用戶對“美團外賣，萬物到家”的深刻記憶。

• 廣告語顛覆性玩法：主語調(diào)換，品牌印記無縫銜接

對美團外賣而言，它看上的不只是這18家品牌的影響力與品類占位，還有其深入人心的廣告語。

在具體玩法的演繹上，美團外賣將不同品牌的廣告語結(jié)合自身特色和世界杯看球場景，創(chuàng)造出新的趣味標(biāo)語，通過二次創(chuàng)造充分調(diào)用并更新用戶對這18家品牌的既有認知，并將這份其他品牌強化多年的記憶度轉(zhuǎn)嫁于美團外賣送萬物的信息傳遞上，繼而更好地強化「美團外賣的多品類認知」。

而在選品層面，其「萬物到家」的多品類特質(zhì)也展露無遺，從包裝零食到家電數(shù)碼再到美妝護膚，日常生活中的常用品類，都可以在這18家品牌中找到。

當(dāng)大牌和大牌強強聯(lián)合后，所迸發(fā)出的力量和聲量都是無窮的。將其他品牌積累多年的用戶認知與好感度一朝悉數(shù)作用于美團外賣的戰(zhàn)略卡位，繼而讓美團外賣的多品類特質(zhì)深入人心，這招的確高明。

此外，不局限于美團外賣官宣合作的18家品牌，在網(wǎng)友的跟風(fēng)和腦洞下，美團外賣以18贏更多，眾多自來水在美團外賣這一廣告語玩法邏輯下，紛紛開始自創(chuàng)，徹底激活了PGC-UGC的病毒效應(yīng)，并由此完成了多品類認知鏈路的閉環(huán)輸出。

• 品牌球迷隊，看球場景多元演繹

廣告語是美團外賣的主線，以多元廣告位核心契合世界杯時間節(jié)點，并強化美團外賣多品類的心智，繼而承接用戶在家看球的場景，正是美團外賣的高明之處。

往深層去看，這些看球姿勢不僅是合作品牌產(chǎn)品與美團外賣的創(chuàng)意化演繹，亦不只是對用戶看球場景消費的應(yīng)和，而是同時包括多品類心智強化、用戶多元看球姿勢的深度理解與趣味表達。

從美團外賣與品牌的共嗨，到卷入用戶的共嗨，真正實現(xiàn)從品牌蔓延到用戶群體中的熱度共鳴。

• 線上線下聲量破圈，多維滲透用戶心智

核心創(chuàng)意炸開花的同時，美團外賣也在線上線下同步開啟了諸多加熱動作，進一步加深「萬物到家」的品牌卡位，讓美團外賣的多品類認知深入人心，形成多維破圈效果。

美團外賣不僅在微博和18家品牌聯(lián)合擴散，引爆聲量破圈，也在線下進行了更多元的打法——在這一過程中，美團外賣瞄準(zhǔn)了北京上海市中心地鐵站，與18家品牌球隊的聯(lián)合海報在線下廣告亮相，充分搶占用戶通勤注意力，在每個碎片化時間加強美團外賣品牌策略推進。

通過線上線下的多個傳播動作承接，美團外賣多維強化上美團外賣「什么都能買」的認知，在用戶心智形成深刻的印記，實現(xiàn)了熱度與認知度的雙重達成。

三.美團外賣，無處不在

在世界杯這樣的超級輿論場中，美團外賣算是另辟蹊徑的絕佳案例。

從第一波楊冪點球的短片開始，到贊助世界杯「最年輕的」加納球隊，再到聯(lián)合商家品牌廣告語，組成球迷隊，美團外賣沒有選擇贊助聚光燈下的球星或球隊，也沒有在遍地黃金的綠茵地上爭奪注意力的縫隙；反而以自身業(yè)務(wù)性質(zhì)出發(fā)，與球迷站在同一陣線，切出一塊細分話題，開辟了屬于品牌們的輿論陣地，既搭上世界杯的聲量爬坡，又形成差異化的印象，以小成本撬動大結(jié)果，起到四兩撥千斤之效。

當(dāng)我們將眼光放遠，可以注意到，這一波世界杯期間的整合營銷，是緊扣美團自2021年開始提倡的「萬物到家」戰(zhàn)略的。美團外賣透過與不同品類品牌的聯(lián)動，加上世界杯自帶的流量，向用戶深刻傳達美團外賣「什么都可以送」的核心信息，也透過詼諧又接地氣的呈現(xiàn)方式，加深用戶對美團外賣的好感與親切度。

在這樣的「鬼才營銷」之下，誰又能忍住不打開美團外賣呢？