作者｜鄭火火

12月14日，2022淘寶年度10大寶貝公布。分別是飛盤(pán)、冰墩墩、手機(jī)殼、兒童餐具、考研教材、陽(yáng)臺(tái)種草機(jī)、陸地沖浪板、電熱毯、瑜伽褲、露營(yíng)三件套。10個(gè)產(chǎn)品7個(gè)和新消費(fèi)相關(guān)、體驗(yàn)型消費(fèi)相關(guān)。

年度寶貝背后，反映出用戶(hù)消費(fèi)心理的變遷。

京東數(shù)據(jù)顯示，2022上半年飛盤(pán)總體消費(fèi)增長(zhǎng)545%，男性用戶(hù)增長(zhǎng)518%，女性用戶(hù)增長(zhǎng)669%。

冰墩墩，年初紅極一時(shí)，2月8日微信指數(shù)13.3億；

陽(yáng)臺(tái)種草機(jī)，在上海風(fēng)控期間為居家園藝打開(kāi)新品類(lèi)熱潮；

瑜伽褲，能入圍離不開(kāi)線(xiàn)上健身的流行，以及劉耕宏老師直播間的助推；

露營(yíng)，更是始拉動(dòng)戶(hù)外新消費(fèi)的流行趨勢(shì)，5月中旬微信指數(shù)達(dá)到1.4億熱度，8月中旬再創(chuàng)新高2.5億熱度。

以上產(chǎn)品有共性，都是超越產(chǎn)品功能價(jià)值，更側(cè)重于用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值。不止于此，這個(gè)秋冬“圍爐煮茶”度話(huà)題也在各大平臺(tái)迅速出圈，截止12月18日抖音話(huà)題指數(shù)突破30億。

春夏露營(yíng)，秋冬圍爐煮茶，似乎成為當(dāng)代年輕人當(dāng)下熱衷的社交、戶(hù)外行為。露營(yíng)和圍爐煮茶的走紅對(duì)當(dāng)下消費(fèi)品有何啟發(fā)呢？老樹(shù)長(zhǎng)新芽的背后，又有哪些共同的底層道理呢？

新消費(fèi)品牌有何啟發(fā)

品類(lèi)突圍、產(chǎn)品溢價(jià)，離不開(kāi)個(gè)性化體驗(yàn)價(jià)值。

從供給需求角度思考，當(dāng)下消費(fèi)品是供大于求的時(shí)代，對(duì)于滿(mǎn)足用戶(hù)基本功能性的產(chǎn)品，可選擇性太多。

對(duì)于品牌，想要在當(dāng)下殺出重圍，需要更多的去滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化價(jià)值、甚至情緒價(jià)值。什么意思呢？

功能價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求里面的生理需求。餓了，要填飽肚子；冷了，要穿保暖的衣服；渴了，要喝水等。

體驗(yàn)價(jià)值，是吃飽了需要找更高層級(jí)體驗(yàn)。去露營(yíng)和去圍爐煮茶的行為，去購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)裝備及圍爐煮茶的配套的行為，都是產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的彰顯。

個(gè)性化價(jià)值，露營(yíng)能不能選購(gòu)不一樣的帳篷？不一樣的露營(yíng)設(shè)備？入圍top10的手機(jī)殼，也是個(gè)性化價(jià)值商品的體現(xiàn)。

情緒價(jià)值，封控期間在陽(yáng)臺(tái)養(yǎng)花，憋在家里室內(nèi)鍛煉，這些都是自我情緒的宣泄和表達(dá)。陽(yáng)臺(tái)種草機(jī)和瑜伽褲，也是情緒價(jià)值商品紅利。

新消費(fèi)品牌，在商品供給飽和的時(shí)代里，商品不止于滿(mǎn)足用戶(hù)的功能價(jià)值，還要想著怎么更具當(dāng)代年輕人熱衷的行為，做好個(gè)性化、體驗(yàn)價(jià)值商品，甚至滿(mǎn)足他們某種狀態(tài)、某種心理下的情緒化表達(dá)。

消費(fèi)升級(jí)是老樹(shù)發(fā)新芽

再看圍爐煮茶，和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系。更像社會(huì)化媒體的一種炒作，就像入秋時(shí)節(jié)流行的“秋天的第一杯奶茶”，是儀式感更替的宣泄。

對(duì)于在農(nóng)村生活過(guò)的人來(lái)說(shuō)，圍爐煮茶太熟悉。每年冬天，一群家人圍在火爐旁邊烤火、嘮嗑，在火堆邊燒水再丟幾塊紅薯、糍粑在火堆里燜熟，演變成當(dāng)代年輕人追捧的新潮流生活方式。有人說(shuō)這是短期爆火的行為，熱度散去終究會(huì)冷卻。

暫且不去探討能火多久，至少現(xiàn)在“圍爐煮茶”帶動(dòng)烤火設(shè)備、茶具、堅(jiān)果零售等短期內(nèi)的增長(zhǎng)。

在滿(mǎn)足用戶(hù)需求這塊可以通過(guò)場(chǎng)景共鳴，喚醒用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者把注意力集中情緒化和體驗(yàn)價(jià)值。

具體什么意思呢？拿賣(mài)零食直播間來(lái)舉例，不要再一味的宣導(dǎo)你的產(chǎn)品好吃、價(jià)格便宜、質(zhì)量安全等基礎(chǔ)的功能需求，可以在直播間擺出圍爐煮茶場(chǎng)景，把關(guān)聯(lián)商品現(xiàn)場(chǎng)展示，營(yíng)造出愜意享受的氛圍。

滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)當(dāng)下的情緒價(jià)值，顧客被轉(zhuǎn)化的概率一定會(huì)有所提升。

除了圍爐煮茶，中國(guó)春節(jié)前后還有很多傳統(tǒng)文化形式。比如：打糍粑、做年糕、貼春聯(lián)等。很多被遺忘的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，都值得在新媒體、短視頻的鏡頭里再次翻新、再次被看見(jiàn)。

如何讓場(chǎng)景消費(fèi)和產(chǎn)品緊密相融？

強(qiáng)化商品的體驗(yàn)功能，對(duì)于品牌消費(fèi)升級(jí)來(lái)說(shuō)值得深思。貼對(duì)聯(lián)，可能只是春節(jié)、婚慶喜慶日子等場(chǎng)景才會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)品，能不能拓寬消費(fèi)場(chǎng)景呢？比如，冬日里的第一個(gè)DIY，把單一的春節(jié)對(duì)聯(lián)，拓寬到豐富的手工制作類(lèi)目，比如窗花、日常精致裝扮等常規(guī)場(chǎng)景。

消費(fèi)場(chǎng)景拓寬了，市場(chǎng)占有率會(huì)增加；商品價(jià)值更高了，更符合馬斯洛高層需求，也能避開(kāi)價(jià)格漲的惡性循環(huán)。

《引爆流行》背后的社會(huì)化傳播啟示

流行商品的背后，都在指向一件事情，用戶(hù)情感訴求，社會(huì)認(rèn)同心理。

試問(wèn)一下，那些瘋狂迷戀飛盤(pán)的人，真的懂飛盤(pán)嗎？

那些熱衷露營(yíng)的人，買(mǎi)了帳篷和設(shè)備一年能去幾次呢？真的算是對(duì)露營(yíng)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)嗎？

那些封控期間沉湎于陽(yáng)臺(tái)種花的伙伴，現(xiàn)在還在堅(jiān)持嗎？

那些熱衷劉畊宏的健身直播間的伙伴，買(mǎi)過(guò)的瑜伽褲還在穿嗎？用戶(hù)記憶是短暫的。對(duì)于品牌如果不能引爆、創(chuàng)造流行，那么就去跟隨滿(mǎn)足用戶(hù)熱衷的流行。

《引爆流行》力推到文化產(chǎn)品流行的心理，其中首要的是熟悉。熟悉的事物，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就意味著安全，不需要戰(zhàn)斗，也不需要逃跑。

用戶(hù)本能的偏愛(ài)熟悉的東西，對(duì)于露營(yíng)、圍爐煮茶等行為的流行，無(wú)非是過(guò)去熟悉的生活方式，通過(guò)短視頻、新流量將其快速放大而已。

人，是社會(huì)化動(dòng)物，都有群體效應(yīng)。跟風(fēng)背后的體驗(yàn)新奇，也是流行的必備法則之一。

熟悉的露營(yíng)，讓都市里的年輕人找回懷舊的感覺(jué)；熟悉的一群人圍爐煮茶，讓小眾社交風(fēng)靡一時(shí)。

所以，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)也好，新消費(fèi)品牌也罷。我們要做的不是創(chuàng)造新概念，開(kāi)發(fā)新商品去教育用戶(hù)。而是通過(guò)找到用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景，通過(guò)新奇的體驗(yàn)去滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值。這樣，年度品類(lèi)和品牌在供大于求的市場(chǎng)里，更有出圈的可能性。

消費(fèi)行為背后的心理學(xué)效應(yīng)

流行，對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的感知。流行的背后，對(duì)于商品、品牌是可以通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為。

作為商家，如果你最關(guān)心的只是產(chǎn)品，那么可能你就輸了。

美國(guó)的銷(xiāo)售大師升道夫博士提到：銷(xiāo)售是98%的了解人性+2%的產(chǎn)品知識(shí)。用戶(hù)可能需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后帶來(lái)的某種個(gè)性化、情緒化體驗(yàn)。掌握以下幾種消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)，能幫你更好的開(kāi)發(fā)、引爆一款產(chǎn)品。

消費(fèi)心理學(xué)，本質(zhì)上是滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值，替存量用戶(hù)做出利于品牌增量的決策。

心理賬戶(hù)：每個(gè)人心里對(duì)每個(gè)產(chǎn)品，都是有消費(fèi)預(yù)期。比如，去露營(yíng)的設(shè)備你考慮的不再是拼價(jià)格，而是滿(mǎn)足自己個(gè)性化的喜好。比如，孩子教育賬戶(hù)再多也不眨眼，為自己可能就會(huì)考慮多一點(diǎn)。

損失厭惡：失去時(shí)帶來(lái)的痛苦程度是得到時(shí)帶來(lái)的快樂(lè)程度的2.5倍。商家常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，免費(fèi)試用、小時(shí)折扣、黑金會(huì)員卡等，都是損失厭惡的行為設(shè)計(jì)，讓你有所牽掛不想舍棄。

錨定效應(yīng)：指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予起始值的信息過(guò)多的重視。錨定，就是原始的標(biāo)準(zhǔn)和心理賬戶(hù)有些類(lèi)似。

拿露營(yíng)帳篷來(lái)說(shuō)，商家可以設(shè)置價(jià)格基調(diào)A、B、C讓用戶(hù)參考選擇，A可以作為炮灰產(chǎn)品做襯托，襯托出B的高價(jià)值高，這樣用戶(hù)很容易就落入商家設(shè)置的圈套中。錨定設(shè)置得巧妙，能無(wú)形中幫助用戶(hù)做決策。你去吃面，飯店老板問(wèn)：加不加雞蛋？通常不會(huì)加。飯店老板問(wèn)：加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？通常會(huì)回答加一個(gè)。1個(gè)雞蛋的起點(diǎn)，就是錨定的設(shè)定。

最后的話(huà)

短期內(nèi)的流行，都是用戶(hù)群體跟風(fēng)的外在表現(xiàn)。

對(duì)于品牌，如何在你的存量用戶(hù)里引爆流行，你得知道你的用戶(hù)群體最真實(shí)的心理。

內(nèi)部思考，通過(guò)行為設(shè)計(jì)幫存量用戶(hù)做決策，比如：消費(fèi)心理學(xué)里提到的心理賬戶(hù)、損失厭惡、錨定效應(yīng)的行為設(shè)計(jì)。

外部思考，如果不能引爆潮流，那么就順勢(shì)、順從。比如：雷軍提到的風(fēng)口和豬的故事，也是順應(yīng)潮流的體現(xiàn)。

有了內(nèi)部的行為設(shè)計(jì)，有了外部的順勢(shì)而為，最終還得回歸品牌本質(zhì)，你的品牌“老樹(shù)新芽”是什么？用戶(hù)熟悉的東西和場(chǎng)景是什么？只有深入產(chǎn)品和用戶(hù)本質(zhì)，才有可能讓你的老樹(shù)發(fā)新芽，在低成本營(yíng)銷(xiāo)里引爆屬于你的用戶(hù)群體。

作者：鄭火火

作者介紹：專(zhuān)注用戶(hù)研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶(hù)的產(chǎn)品人。公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj）。