電商直播，是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街 [2]  率先上線視頻直播功能 [3]  。之后的5月，淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。 [6]

2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬(wàn)元。

2019年618購(gòu)物節(jié)，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元。

2019年“雙11”購(gòu)物當(dāng)天，數(shù)字上漲到約200億元。

2019年“雙12”的，10余家法院首次嘗試以直播的方式進(jìn)行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級(jí)人民法院的直播拍賣，僅一小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬(wàn)人觀看。 [1]

截至2020年6月，中國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

明星直播帶貨場(chǎng)景矩陣。場(chǎng)景1：下沉代言廣告。明星以影響力為品牌背書(shū)，讓用戶產(chǎn)生信任。場(chǎng)景2：花車擺攤叫賣。明星直播拉來(lái)了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購(gòu)買。場(chǎng)景3：品牌商業(yè)秀。產(chǎn)品有品質(zhì)、直播間有用戶，但由于缺乏劇本，明星類似做了一場(chǎng)商業(yè)秀，成交波動(dòng)隨機(jī)。場(chǎng)景4：品牌商業(yè)秀+賣貨場(chǎng)。優(yōu)秀的劇本使主播自然地連接了用戶與產(chǎn)品，不僅宣傳了產(chǎn)品，還促成了出貨，即品效合一。

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