作者｜歸去來

編輯｜宋函

在過去的幾年時(shí)間里，伴隨著一、二線城市市場競爭的加劇，疫情的影響，以及消費(fèi)者需求的疲軟，市場下沉成為了解決這些問題的“良藥”。

誠然，下沉市場的確造就了拼多多、快手、蜜雪冰城等一眾“明星”企業(yè)。然而，在這些企業(yè)成功的背后，卻是更多企業(yè)淡出江湖。

比如，直接復(fù)制拼多多模式的淘集集，在2019年時(shí)宣布破產(chǎn)。曾經(jīng)是資本和市場贏家的趣頭條，如今的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。以2021年前三季度為例，趣頭條平均虧損3.23億，創(chuàng)始人譚思亮將原因歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的承壓”。然而，即使在后面布局多元化產(chǎn)品矩陣，試水資訊、游戲、短視頻、小說也無力回天。如今，碩果僅存的網(wǎng)文APP米讀也被傳將轉(zhuǎn)嫁給了閱文。

不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以我實(shí)地走訪的安徽省界首市為例，非常多的“明星品牌”都在過去幾年消失。界首位于安徽省西北部，為阜陽市下屬縣級市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度屬于中等水平。

當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者趙麗告訴我，在過去的兩年中，她見證了當(dāng)?shù)刎埧?、劇本殺店、一人份小火鍋店、喜茶等一眾品牌的變遷過程：前期客流量暴增，中后期客流量慘淡，最后只能以慘淡收場。

而據(jù)我觀察，在當(dāng)?shù)刈叽蟮昴Ｊ降娜鹦遥T店生意也不理想。反而是只做縣城市場的一些不知名企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼗畹脜s是很滋潤。

我不禁好奇，為何這些商業(yè)模式在縣城之中難以生存？真實(shí)的下沉市場商業(yè)生態(tài)到底是什么樣？下沉市場真的是大有可為嗎？

真實(shí)的縣城消費(fèi)者

文化決定了消費(fèi)行為，就像氣候影響了生物的棲息規(guī)律。在過去二十年內(nèi)，北上廣深以及諸多強(qiáng)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，對下沉市場的年輕人構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。

而圍繞著年輕人的“夜經(jīng)濟(jì)”、“盲盒經(jīng)濟(jì)”、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”、“陌生人經(jīng)濟(jì)”在各大城市如雨后春筍般迅速興起。而且由于大城市的經(jīng)濟(jì)具有一定的活力，能夠源源不斷地吸引年輕人進(jìn)入，這也決定了許多圍繞在大城市出現(xiàn)的商業(yè)模式，是一個(gè)增量市場。

圖源：作者拍攝

然而，和大城市構(gòu)成鮮明對比的是，目前國內(nèi)中西部多地的縣城經(jīng)濟(jì)缺乏活力。年輕人紛紛涌向大城市，中老年人在當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)中占據(jù)主流。

以界首市為例，在當(dāng)?shù)氐暮芏啻迩f中很少看到年輕人的身影。而據(jù)我觀察，在當(dāng)?shù)卮饲敖M織的全民核酸檢測多個(gè)核酸檢測點(diǎn)中，排隊(duì)的中老年人口占到60%以上，而20-30歲之間的青年人口占比不到15%。事實(shí)上，界首市的這種人口外流情況并非個(gè)案，而是國內(nèi)中西部青年人口外流的縮影。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年底，1495個(gè)縣（不含縣級市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。與七普數(shù)據(jù)比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，也即20%的戶籍人口從全國近1500個(gè)縣里流出，每五個(gè)人里就有一個(gè)人走出縣外。

由于縣城經(jīng)濟(jì)缺乏活力，這也讓在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的年輕人工資普遍在2500元-4000元之間。與工資水平對應(yīng)的是，界首市當(dāng)?shù)氐姆績r(jià)普遍在5500-8000元之間，甚至像碧桂園這樣的全國知名開發(fā)商樓盤，房價(jià)已突破萬元。

除此之外，縣城中的物價(jià)除部分當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢外，其他物價(jià)水平接近于大城市。比如說，在界首市煙酒店內(nèi)售賣的東鵬特飲、紅牛價(jià)格分別是5元和6元，這一價(jià)格和安徽省省會(huì)合肥市的價(jià)格水平一致。

工資有限、高房價(jià)和高物價(jià)，也讓當(dāng)?shù)氐哪贻p人的消費(fèi)能力遠(yuǎn)沒有外界想象中的那么強(qiáng)。而相關(guān)研報(bào)中所提及的有錢有閑的“小鎮(zhèn)青年”，在很多縣城中所占的比例往往不到10%?！跋M(fèi)平替”自然也成為了很多縣城年輕人的選擇。比如，喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替，海底撈能夠被路邊的火鍋店平替。

除此之外，如果說大城市是由一個(gè)陌生人所組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系。那么，縣城則是一個(gè)由熟人構(gòu)成的“熟人經(jīng)濟(jì)”，并且熟人經(jīng)濟(jì)影響到縣城商業(yè)運(yùn)行的方方面面。

圖源：作者拍攝

24歲的婷婷和我分享了她的故事。婷婷說，自己是去年是在父親朋友的介紹下認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的男友小強(qiáng)。雖然二人相親后對彼此都頗有好感，但父母還是通過其他熟人打聽了下男友及其父母的為人、以及在熟人眼中的口碑。確認(rèn)沒有問題后，雙方才開始正式交往。

而在二人打算結(jié)婚前，從購置婚房，到后續(xù)裝修、購買家具、家電，婚紗照拍攝，基本上都是找熟人介紹后才購買的。因?yàn)殒面煤托?qiáng)覺得，反正這些東西都要買，不如找熟人介紹的靠譜，在價(jià)格上也有人情價(jià)。而且現(xiàn)在他們照顧熟人的生意，回頭自己需要幫忙的時(shí)候，也不至于被人家說閑話。

而在縣城中做生意的商家自然也是深諳熟人經(jīng)濟(jì)，界首市的汪老板告訴我，在縣城內(nèi)做生意，不要去強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，各種軟件賦能，“最重要的是要做好客情?！?/span>

以在縣城開餐飲店為例，前期老板的親戚、朋友、同學(xué)會(huì)帶自己的熟人來照顧店里面的生意，之后老板與生客搞好關(guān)系，生客再帶生客。如此一來，門店自然也就不缺客流量。也就是說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎(chǔ)，裂變更多客戶來穩(wěn)定生意的模式。

而且縣城的這種熟人經(jīng)濟(jì)絕非是短期之內(nèi)可以改變的，因?yàn)槊總€(gè)城市皆有著屬于自己城市運(yùn)行的“江湖規(guī)則”。對于想要進(jìn)入到下沉市場的品牌來說，也必須要學(xué)會(huì)接受并做出改變。

真實(shí)的縣城商業(yè)生態(tài)

事實(shí)上，占據(jù)縣城商業(yè)主流的還是圍繞著當(dāng)?shù)鼐用褚率匙⌒械葎傂璧母黝惿虡I(yè)門店，并且這種商業(yè)在縣城中能夠存活很久。比如說，在界首市的主城區(qū)內(nèi)，沿街分布的是各類傳統(tǒng)夫妻小賣部和餐飲店、水果店、藥店等等，這些門店開店時(shí)間短則3年，多的甚至有10年之久。

其實(shí)這些門店之所以能夠存活很久，其原因還是由于縣城內(nèi)的整體消費(fèi)人口數(shù)量、消費(fèi)能力均有限，自然也就只能從剛需性行業(yè)下手。除此之外，縣城的商業(yè)生態(tài)和大城市的商業(yè)生態(tài)可以說是完全不同的兩個(gè)世界。

其一，細(xì)分市場一直是一、二線城市商業(yè)領(lǐng)域所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的地方。但在小縣城中很少有門店會(huì)做細(xì)分市場，大家更多的都是在做綜合性市場。比如說，在界首市的一些甜品店內(nèi)，他們不僅僅售賣甜品蛋糕，也售賣面包、奶茶、咖啡等其他品類，并且這些甜品店也活得很好。

圖源：作者拍攝

其實(shí)出現(xiàn)這種情況的原因也不難解釋，下沉市場整體看似很大，但若是被分到單一的縣城中，則每個(gè)縣城市場就會(huì)很小。而且這個(gè)細(xì)分市場也必須要面臨著當(dāng)?shù)乇就疗放频母偁?，大家只有增加更多的品類，才能夠抵御各類風(fēng)險(xiǎn)。

其二，在一、二線城市做營銷時(shí)，相關(guān)企業(yè)可謂說是無所不用其能。探店、發(fā)券、品牌聯(lián)名、直播等等，但在縣城之中的營銷卻極其簡單粗暴。

比如說，我在界首市走訪發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)時(shí)正值大潤發(fā)門店五周年店慶，但它的宣傳方式卻是讓一個(gè)電動(dòng)車車隊(duì)放著喇叭，并圍繞當(dāng)?shù)氐闹鞒菂^(qū)巡游。為了追蹤這種看似“土味”營銷方式的宣傳效果，我來到當(dāng)?shù)氐拇鬂櫚l(fā)門店后，發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)聚集了不少人，甚至連收銀都要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)。

事實(shí)上，這種方式之所以適合在小縣城，還是和縣城的熟人經(jīng)濟(jì)有關(guān)，在熟人社會(huì)下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。

其三，目前一、二線城市線上和線下已出現(xiàn)高度融合，相關(guān)企業(yè)在比拼線下送達(dá)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等等。然而，目前縣城的線上、線下卻是被割裂的。比如說，雖說目前界首市的幾家大型商超也通過美團(tuán)、餓了么完成線上下單，線下配送。但據(jù)當(dāng)?shù)氐牡陠T透露，這部分訂單很低，當(dāng)?shù)厝诉€是習(xí)慣來店內(nèi)購物。

或許有人覺得這會(huì)是一個(gè)商機(jī)，想要去填補(bǔ)下沉市場的空白。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，界首市的主城區(qū)并不大，開車20分鐘即可逛完一個(gè)縣城。而且當(dāng)?shù)貨]有濃厚的加班文化，縣城內(nèi)消費(fèi)者購物更講究實(shí)在，他們有充足的時(shí)間前往縣城超市購物。因此，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說要填補(bǔ)下層市場的空白。殊不知，看似空白的市場在當(dāng)?shù)刂詻]有人做，很有可能是根本就不適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。

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品牌的失敗，實(shí)則是必然

其實(shí)從下沉市場的消費(fèi)者以及商業(yè)生態(tài)來看，就不難發(fā)現(xiàn)有些品牌在布局下沉市場時(shí)，其失敗也是必然，尤其是餐飲品牌表現(xiàn)得特別明顯。

比如說，主打一人一食小火鍋的呷哺呷哺，在一、二線城市之所以能夠如此火爆，本質(zhì)上就是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)所催生的產(chǎn)物。但是在縣城之中，當(dāng)?shù)氐木用裰赃x擇出去就餐，本質(zhì)上就是想要借助就餐維持熟人關(guān)系，具有很強(qiáng)的社交屬性，而呷哺呷哺這種一人份的小火鍋顯然和當(dāng)?shù)厥袌龈窀癫蝗搿４蟪鞘型癸@的性價(jià)比優(yōu)勢，與縣城消費(fèi)相比也很難具有優(yōu)勢。

與之類似的還有海底撈，海底撈此前曾加速布局下沉市場，但據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2020年下沉市場用戶實(shí)際單均價(jià)為64.8元。而海底撈在三線及以下城市的人均消費(fèi)金額在100.2元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過下沉市場消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平。

除此之外，餐飲口味能否被不同地區(qū)的消費(fèi)者所接受也有待商榷。尤其是外來品牌進(jìn)入到下沉市場后，和本土品牌相比不占上風(fēng)，在初期的“獵奇”心理過后，“守舊”的本土消費(fèi)者可能最終還是會(huì)回歸更加符合他們口味的本土餐飲店。

以界首市為例，面條作為當(dāng)?shù)氐闹魇常诮缡椎闹鞒菂^(qū)內(nèi)，一家專門售賣各類面條輔以售賣各類鹵制品的小面館，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開出5家分店。而這種情況在國內(nèi)很多縣城內(nèi)非常普遍。所以對于餐飲品牌方來說，在進(jìn)入到下沉市場前，一定不能直接照搬復(fù)制在一、二線城市的商業(yè)模式。

圖源：作者拍攝

其實(shí)，不僅僅是在餐飲領(lǐng)域，此前爆火的團(tuán)購也是一樣。社區(qū)團(tuán)購在一、二線城市能通過高訂單價(jià)格和持續(xù)復(fù)購來均攤運(yùn)營中的成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

但在縣城之中，縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過長，中老年人對團(tuán)購不感冒，當(dāng)?shù)氐哪贻p群體對價(jià)格的敏感度又高。若運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行提價(jià)的話，必然會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩舻牧魇?。而這些因素的存在，也決定了社區(qū)團(tuán)購很難直接復(fù)用大城市的盈利模型，其成本更是難以均攤，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

總之，或許下沉市場中的確蘊(yùn)含著巨大的能量，但在這個(gè)下沉市場中，有著自己獨(dú)有的生存法則。品牌方絕不能盲目下沉，而應(yīng)該真正靜下來思考自己的產(chǎn)品到底適合不適合下沉市場。只有做好足夠的市場洞察，才能夠在下沉市場中找到增量。