出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

編輯 | 楊錦

新東方曾經(jīng)的兩位老師、抖音兩大頂流主播——俞敏洪和羅永浩，近日接連宣布向淘寶直播開拓第二戰(zhàn)場。

今晚八點(diǎn)，羅永浩將通過淘寶直播“羅永浩直播間”賬號開播。之后，羅永浩將在淘寶、抖音雙平臺直播。

雙十一期間，羅永浩將進(jìn)行三場直播，時間定在10月24日、10月31日、11月11日，對應(yīng)著預(yù)售夜、開賣夜和雙十一正日子三個重要節(jié)點(diǎn)。

交個朋友官方表示，除了羅永浩，未來交個朋友旗下簽約的主播都會在淘寶“羅永浩”直播間直播，羅永浩與交個朋友在淘寶直播將成為常態(tài)。

海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，“主要原因應(yīng)該是淘寶主動挖墻腳，要么直接給了錢，或者至少承諾了流量保證?！?/p>

羅永浩淘寶直播首秀目前正在招商，由于老羅粉絲畫像以男性為主，首場直播選品以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動服飾等商品為主。從10月17日開始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了招商消息。有品牌方對媒體表示，老羅目前收取的坑位費(fèi)達(dá)到20萬元。

據(jù)報道，2020年羅永浩抖音首場直播坑位費(fèi)達(dá)60萬元。有知情人士向搜狐科技透露，近期羅永浩在抖音直播帶貨的坑位費(fèi)在5-20萬元之間。

不同于羅永浩的帶貨式直播，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正積極為雙11“備課”。新東方方面對搜狐科技表示，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間做1個小時專場直播，直播內(nèi)容主要涉及大學(xué)生學(xué)習(xí)成長與規(guī)劃。

事實上，去年雙十一期間，俞敏洪已開啟過淘寶直播賣課，產(chǎn)品是新東方的大學(xué)生四六級英語等課程，約有數(shù)萬用戶購買。

新東方向媒體表示，直播團(tuán)隊為兩條線，一條是新東方直播間，一條為東方甄選直播間，此次直播東方甄選并不會參與。

消息一出，港股新東方在線股價大漲，當(dāng)日收盤漲幅達(dá)到8.15%，收盤價格為34.5港元/股。

頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)雙平臺背后

抖音兩大網(wǎng)紅主播羅永浩、俞敏洪均轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，給雙十一格局帶來新的變數(shù)。

2020年3月19日，羅永浩發(fā)微博宣布進(jìn)軍直播帶貨。2020年3月26日，羅永浩曾宣布，抖音已成為獨(dú)家直播帶貨平臺，在4月1日晚11時完成直播首秀。整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下平臺當(dāng)時最高帶貨紀(jì)錄。

“交個朋友”公司也由此躍居抖音直播帶貨第一寶座。其發(fā)布的2021年度成績單顯示，交個朋友直播間粉絲數(shù)達(dá)2131萬，全年開播天數(shù)325天，實現(xiàn)每日穩(wěn)定開播21.5個小時，其實際成交訂單數(shù)達(dá)2932萬，實際支付銷售額達(dá)50億元。

還清6.7億元債務(wù)后，今年6月7日，羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份參與直播。羅永浩6月12日曾在微博宣布退出所有社交平臺，稱將更多精力投入在AR領(lǐng)域，再次創(chuàng)業(yè)。

隨著老羅淡出直播帶貨，東方甄選在抖音平臺爆紅，單月漲粉超2000萬。“交個朋友”也在帶貨榜單上不斷下滑。

截至9月底，交個朋友直播間30日的直播銷售額徘徊在1億-2.5億元之間。近30天以來，交個朋友直播間的平均場觀人次降至110.5萬人。

與此同時，抖音電商 9月主播直播帶貨 GMV 排行榜中，東方甄選名列第一，銷售額在5-7.5億元。6-9月，東方甄選連續(xù)四個月位居抖音直播帶貨GMV榜首。并且在6-8月，東方甄選帶貨總GMV接近19億元，同期交個朋友直播間不到10億元。

但8月初東方甄選抖音直播已遭遇增長瓶頸，單月用戶增速下滑，單場直播的銷售額和觀看人數(shù)縮水。隨后有“抖音限流東方甄選”的消息傳出，不過雙方均否認(rèn)了限流一說。同月，東方甄選APP登陸各大手機(jī)應(yīng)用商店，上線兩周內(nèi)已有近20萬次下載；但直播帶貨仍然只在抖音進(jìn)行。

淘寶直播雙十一前夕“刷存在感”

頭部主播亦需主動求變，多平臺發(fā)展成為不約而同的選擇。

對頭部主播而言，進(jìn)入淘寶直播意味著開拓新的流量池。李成東表示，淘寶與主播雙方都有引流的需求，是“互助”的關(guān)系。

而對于頭部主播的雙平臺開播，艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅向搜狐科技表示，抖音基于流量算法中心化分發(fā)的機(jī)制，平臺擁有“造星”能力，同時留存在平臺內(nèi)的中腰部實力主播并不少?！埃ǘ兑簦┯袡C(jī)會讓中小主播迅速成為頭部主播。實際上，羅永浩、俞敏洪的東方甄選都是這么來。”

與往年相同的是，今年雙十一李佳琦仍在淘寶直播的戰(zhàn)場上。9月20日李佳琦復(fù)播，沒有推流和提前預(yù)熱，直播全程共兩個小時零7分，直播間有超過6000萬觀看量。淘寶中腰部主播在2022年5~9月期間，每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日~9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實現(xiàn)了3位數(shù)的增長。在淘寶直播的戰(zhàn)場上，羅永浩與俞敏洪面前的強(qiáng)敵不少。

張毅認(rèn)為，“淘寶目前缺乏頭部流量明星，對淘寶而言是致命的?！睆奶詫毥衲晟习肽瓯憩F(xiàn)來看，淘寶的直播電商聲量很小，張毅認(rèn)為淘寶迫切需要“流量明星”去帶動淘寶直播?！跋M(fèi)者湊熱鬧也好，或者是關(guān)注也好，羅和俞是能夠帶動消費(fèi)的?！?李成東也表示，雖然淘寶直播也會對頭部主播占大部分銷售額產(chǎn)生警惕，但淘寶直播仍然需要標(biāo)桿型的頭部主播，提升平臺在公眾中的話題度與曝光度。

不過，李成東認(rèn)為，對于淘寶直播這樣的大平臺，頭部主播進(jìn)場所帶來的GMV量級并不會對平臺產(chǎn)生巨大的影響。“更多的影響還是在公關(guān)層面”，李成東提到，找回淘寶直播流失的達(dá)人，同時吸引更多新達(dá)人進(jìn)入淘寶直播，是羅永浩與俞敏洪能為平臺帶來的收益。

9月1日，淘寶直播宣布開啟“新內(nèi)容時代”，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：“以前，很多人對電商直播的印象是'叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是'專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>

據(jù)了解，淘寶正在全網(wǎng)招募紅人入駐，今年的目標(biāo)是新增100個粉絲過百萬的賬號。

不過，對于習(xí)慣在抖音直播帶貨的主播而言，一邊是“看視頻”，一邊是“逛超市”，抖音與淘寶的生態(tài)差異也需要適應(yīng)。李成東提到，淘寶直播曾經(jīng)引入快手超級達(dá)人，但淘寶用戶不買賬，數(shù)據(jù)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“目前沒有看到多少跨平臺的成功案例?！?/p>