作者：楊雪

出品：明亮公司

！隨著社會(huì)的發(fā)展以及養(yǎng)寵觀念的不斷推廣普及，高成長(zhǎng)性的寵物行業(yè)已成為市場(chǎng)藍(lán)海。

近期，貝恩公司和天貓聯(lián)合發(fā)布了《愛(ài)寵懂寵，成就寵物消費(fèi)者雙生命周期旅程——天貓×貝恩寵物品牌會(huì)員策略白皮書(shū)》（下稱(chēng)“白皮書(shū)”），白皮書(shū)顯示2021年中國(guó)寵物行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，創(chuàng)造了多條百億規(guī)模的市場(chǎng)賽道，覆蓋寵物醫(yī)療、服務(wù)、藥品/保健品、用品、食品、用品等全方位類(lèi)目，也為部分新勢(shì)力品牌創(chuàng)造了乘勢(shì)而上的機(jī)遇。

據(jù)阿里公布的618數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，天貓擁有42個(gè)全年銷(xiāo)量過(guò)億寵物品牌，33個(gè)全年銷(xiāo)量過(guò)億寵物店鋪以及7個(gè)百萬(wàn)寵物會(huì)員俱樂(lè)部。2019-2021年三年間，寵物食品和用品品牌數(shù)量激增34%，190個(gè)新勢(shì)力品牌（GMV百萬(wàn)及以上）實(shí)現(xiàn)GMV翻倍。

對(duì)此，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻總結(jié)了寵物行業(yè)的三大趨勢(shì)：

1.量?jī)r(jià)齊增：萌寵數(shù)量的增加和“寵”均消費(fèi)的提升成為中國(guó)寵物市場(chǎng)的兩大引擎；

2.消費(fèi)精細(xì)化：人寵關(guān)系提升帶動(dòng)賽道細(xì)分，使用場(chǎng)景日漸豐富，產(chǎn)品需求和定制化程度都有所提升；

3.新興勢(shì)力涌現(xiàn)；寵物食品和用品的頭部集中度略有降低，2019年前10品牌僅有3個(gè)能在2021年維持市場(chǎng)份額。

具體來(lái)看，寵物食品方面，精細(xì)化喂養(yǎng)的趨勢(shì)正加快成型，約70%和50%的受訪(fǎng)消費(fèi)者了解過(guò)寵物功能糧和凍干/雙拼糧產(chǎn)品，又分別有約60%和70%的寵物主愿意掏腰包買(mǎi)下對(duì)應(yīng)類(lèi)別的寵物食品。寵物用品方面，家庭使用的智能設(shè)備、打扮寵物的萌寵服飾，以及攜寵出行的相關(guān)工具，都步入增長(zhǎng)的快車(chē)道。寵物藥品方面，“專(zhuān)寵專(zhuān)用”藥品在整體驅(qū)蟲(chóng)藥GMV中占比高達(dá)80%，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)通用藥品的4倍。

但是，我國(guó)寵物行業(yè)第一個(gè)百億品牌仍未出現(xiàn)，十億品牌不到10個(gè)。白皮書(shū)指出，寵物細(xì)分賽道繁多，目前的寵物品牌大多在一個(gè)品類(lèi)/賽道深耕，單一品牌難以突出重圍。消費(fèi)者粘性也低，對(duì)于淘系平臺(tái)銷(xiāo)量前20的品牌，新客占據(jù)了70%+的消費(fèi)者人群，并貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的GMV。

（來(lái)源：白皮書(shū)）

與以美妝為代表的成熟行業(yè)相比，寵物行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，類(lèi)比為美妝的第2年。這與其仍處于發(fā)展的早期階段、品類(lèi)的教育仍然缺乏、細(xì)分賽道繁多、行業(yè)法規(guī)尚未完善等多方面原因相關(guān)，諸多品牌方面臨拉新+復(fù)購(gòu)的難題。

（來(lái)源：白皮書(shū)）

養(yǎng)寵用戶(hù)逐年擴(kuò)增，新客仍然是品牌GMV增長(zhǎng)來(lái)源之一。白皮書(shū)顯示，2021年前10寵物品牌的GMV，超過(guò)一半由新客貢獻(xiàn)但隨著新品牌不斷進(jìn)入，品牌數(shù)量的增速已經(jīng)快于行業(yè)人群增速，單品牌的拉新難度日益高漲。

單純依靠流量拉新的傳統(tǒng)模式已難以為繼，更無(wú)法支撐起品牌十億以上乃至百億規(guī)模。品牌在拉新的同時(shí)必須要最大化老客價(jià)值，挖掘老客潛力。老客的人均消費(fèi)約為新客的2倍。

毛星球創(chuàng)始人徐寅也曾向「明亮公司」表示，寵物食品的復(fù)購(gòu)率在25到30%比較健康，1/3左右是老客戶(hù)的消費(fèi)。老客戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)過(guò)我們的產(chǎn)品了，一次會(huì)買(mǎi)三五包，單次消費(fèi)額比新客戶(hù)多一些。

（來(lái)源：白皮書(shū)）

白皮書(shū)建議，品牌應(yīng)當(dāng)從依靠流量轉(zhuǎn)向“以人（消費(fèi)者）為本”，圍繞直面消費(fèi)者（DTC）打出一套涵蓋“品牌-產(chǎn)品-體驗(yàn)”的組合拳，在起步、發(fā)展、擴(kuò)張三大階段進(jìn)行不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。