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「足球豪門拿下頂奢男裝」，這樣的贊助戲碼誰不愛看？近日皇馬宣布與服裝品牌Zegna達(dá)成合作，Zegna成為皇馬的「官方奢華旅行服飾合作伙伴」。據(jù)Zegna介紹，品牌會為皇馬首發(fā)陣容隊(duì)員定制場外服裝，并將在全球店鋪同步發(fā)售。在9月5號皇馬奔赴格拉斯哥比賽的旅程中，Zegna為其定制的服裝已經(jīng)亮相。本澤馬、庫爾圖瓦、卡馬溫加等一眾皇馬球員身穿全套Zegna服裝，貢獻(xiàn)了一批「機(jī)場出發(fā)照」。在品牌中文官宣文案中，Zegna特意提及了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)：1910年和1902年，分別是Zegna與皇馬的創(chuàng)立時(shí)間。Zegna將這些數(shù)字以球衣背號形式刺繡于西裝背后，以此強(qiáng)調(diào)Zegna與皇馬同為百年品牌的底蘊(yùn)。在此之前，皇馬的場外制服由德國時(shí)裝品牌Hugo Boss承包，如今這一合作身份由Zegna接手。論定位，Zegna高出一截，但論知名度，Zegna卻在諸多大牌中神隱，成為了最低調(diào)的那一個(gè)。這個(gè)歷史悠久的意大利品牌，亦新亦舊。百年過去，它依舊由家族成員掌管整個(gè)品牌，卻也能在奢侈品牌拼殺的21世紀(jì)博得一席之地。
1910年，埃麥尼吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo Zegna）在意大利小鎮(zhèn)比耶拉開了一間手工紡織作坊。Zegna此時(shí)還不是一個(gè)男裝品牌，而是一家羊毛紡織廠。當(dāng)時(shí)精仿羊毛面料被英國壟斷，杰尼亞希望瓜分精仿羊毛面料的市場，并成功賺到了第一桶金。在短短數(shù)年內(nèi)從小作坊發(fā)展到擁有400余名員工30年后，小作坊成了大工廠。Zegna從只生產(chǎn)精紡羊毛，發(fā)展到可以生產(chǎn)百余種高級時(shí)裝面料，并銷往全球40多個(gè)國家。Gucci、Saint Laurent、Tom Ford等品牌的西裝，面料都由Zegna提供。
紡織廠很賺錢，但是沒人會記住一家紡織廠的名字。所以在Ermenegildo Zegna的兩個(gè)兒子Angelo Zegna和Aldo Zegna接手家族生意后，他們決定以Ermenegildo Zegna為名，創(chuàng)立一個(gè)男裝品牌，并在1967年推出了第一個(gè)男裝成衣系列。背靠已經(jīng)成熟的面料紡織廠，Zegna的男裝得以優(yōu)先獲得最好的面料，并憑借其優(yōu)良的質(zhì)感，在意大利男裝市場博得了一席之地。如《教父》一樣，意大利人以家族為單位團(tuán)結(jié)在一起，在生意上也是如此。不過家族企業(yè)Zegna，卻有著相當(dāng)超前的全球化眼光。80年代Zegna把店鋪開到了米蘭、巴黎、倫敦、東京。1991年8月8日，Zegna成為第一個(gè)在北京王府半島酒店開設(shè)精品店的奢侈品牌。一年后，路易威登入駐。而直到1996年前后，愛馬仕、CHANEL等品牌才姍姍來遲，陸續(xù)開張了在大陸的第一家門店。現(xiàn)在，Zegna的紡織廠與精品店均遍布世界，集團(tuán)由第四代家族成員掌管。除主線Zegna外，還推出了更年輕化的Z Zegna副線，并且積極推出運(yùn)動(dòng)服裝。雖然未必真會有人穿著這1萬塊、面料嬌貴的褲子慢跑，但Zegna的運(yùn)動(dòng)單品也是填補(bǔ)了頂級運(yùn)動(dòng)服裝市場的空白。運(yùn)動(dòng)鞋：Zegna Triple Stitch最近幾年，Zegna也開始在設(shè)計(jì)層面發(fā)力。使曾經(jīng)那件如堅(jiān)硬盔甲的合身西裝，變成了更為柔和的形態(tài)。在頂級面料的加持下，織物也有了流動(dòng)一般的質(zhì)感。而質(zhì)感就是Zegna百年來的立身之本。
除了全球化的遠(yuǎn)見，Zegna還早早瞄準(zhǔn)了一個(gè)日后的熱點(diǎn)——可持續(xù)。早在還是紡織廠形態(tài)時(shí)，創(chuàng)始人Ermenegildo Zegna就開始在紡織廠周圍種樹。一百年來，Zegna種下了約50萬棵樹，將這塊區(qū)域命名為「杰尼亞綠洲」，并在這篇區(qū)域內(nèi)修建公路。如今，杰尼亞綠洲已達(dá) 100 平方公里，從特里韋羅一直延伸到意大利北部比耶拉阿爾卑斯山的山峰。雖然現(xiàn)在的品牌個(gè)個(gè)都高舉可持續(xù)大旗，但在上個(gè)世紀(jì)30年代，Zegna是在玩一種很新的東西。除了環(huán)境上的可持續(xù)，Zegna還關(guān)注到了產(chǎn)業(yè)鏈上的可持續(xù)。Zegna自上個(gè)世紀(jì)起就設(shè)立了羊毛評選獎(jiǎng)項(xiàng)，每年從世界各地的羊毛生產(chǎn)商中評選出最優(yōu)質(zhì)的羊毛。獲勝者除了會獲得獎(jiǎng)杯外，還會獲得與參賽羊毛同等重量的，750克的黃金。
Zegna在2018年收購了美國品牌Thom Browne，在當(dāng)時(shí)造成了不小的轟動(dòng)。時(shí)裝品牌間的并購總是會贏得關(guān)注，但其實(shí)Zegna作為面料商的收購從未停下腳步。Zegna百年來把頂級面料制造商一一收入囊中，不斷擴(kuò)大自己在全球面料供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。
21世紀(jì)來臨，作為男裝品牌的Zegna稍顯乏力。從前盯著「老錢」們就能吃喝不愁，但屬于「新貴」的時(shí)代已經(jīng)來了。他們想要的不是單純的奢侈，還有辨識度。
Zegna 1998年廣告：Street guys 所以Zegna用了三步讓男人為它花了500萬，圈住年輕客戶：第一步，就是聯(lián)名。找那些最火、小年輕最喜歡的品牌聯(lián)名。2021年，滿大街的年輕人胸前印著「ESSENTIALS」，背后印著「Fear of God」，Zegna于是便找來ESSENTIALS的副牌Fear of God推出了聯(lián)名系列。聯(lián)名系列以Zegna絕佳的質(zhì)感，融合了FOG基因中的潮牌屬性。讓那些因?yàn)閆egna的單品太正式而遲遲不下手的消費(fèi)者有了新的選擇。第二步，就是代言。Zegna先后找來了陳偉霆和李現(xiàn)為品牌代言。并在今天上午官宣了全新的代言人選——吳磊。蔡徐坤代言PRADA曾掀起軒然大波，但也賺到了錢，所以老牌時(shí)裝品牌們也不藏著掖著了，開始瘋狂搶占當(dāng)紅明星的代言身份。在這股浪潮下，Zegna選擇代言人反而有一種不慌不忙的穩(wěn)重，并未過于頻繁地簽約代言人與大使人選。
Zegna在國內(nèi)火過，不過不是因?yàn)榉b，而是因?yàn)樗挚诘拿?，這也完美詮釋了Zegna進(jìn)入21世紀(jì)后的困境：人們不會讀它的品牌名。所以第三步，就是改名。Zegna其實(shí)很多年前就已經(jīng)僅以「Zegna」出現(xiàn)，弱化了前面那串只有意大利人才能讀出來的前綴。2021年末，Ermenegildo Zegna大手一揮，宣布品牌正式更名為ZEGNA，并且以更現(xiàn)代化的字體重塑了品牌logo。更名初期的Zegna，連發(fā)三頁Instagram事實(shí)上，Zegna年輕化的改造并不算很矚目。改名、聯(lián)名、找代言人，這三個(gè)路子太多人走過了。不過，光是靠面料供應(yīng)商的身份就能吃喝不愁的Zegna，作為時(shí)裝品牌，可能也只是跟那些成天愁銷量的奢侈品牌玩玩罷了。Zegna在宣布與皇馬的合作身份時(shí)說道：「每個(gè)國王都需要一個(gè)裁縫」?？此剖亲再H為隱身于后臺的無名裁縫，實(shí)際上，這正是Zegna百年來屹立不倒的原因。從紡織廠的一針一線，到如今的頂級男裝品牌，Zegna能夠立身于諸多更為知名的奢侈品牌中，靠的正是對調(diào)性的堅(jiān)守，以及家族成員的長遠(yuǎn)目光。—
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