今天阿信要推薦的這本書，影響了一代又一代世界級(jí)企業(yè)家和市場營銷人。

相信很多人都猜到了，這本書是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒用5年時(shí)間寫成的《營銷管理》(Marketing Management），風(fēng)靡全球55年，是公認(rèn)的企業(yè)家和市場營銷人的“經(jīng)典必讀書目”。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

如果說，各大經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)常在薩繆爾森、曼昆或斯蒂格利茨的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理教材中徘徊選擇的話，那么，營銷學(xué)的教材則要省心得多，僅此《營銷管理》一本，無需猶豫。它當(dāng)之無愧地被稱為最經(jīng)典的教科書和營銷學(xué)領(lǐng)域的圣經(jīng)。

從《營銷管理》最早誕生并引進(jìn)中國到今天，它持續(xù)不斷地推出新版，在時(shí)間之火的淬煉中反而愈加具有生命力，并在豆瓣上多年穩(wěn)坐9分寶座。

近期，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒“封頂之作”《營銷管理》（第16版）重磅出版！

經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的沉淀與持續(xù)更新，《營銷管理》始終站在營銷實(shí)踐的前沿，被全球管理者、商學(xué)院奉為圭臬。

第16版《營銷管理》是劃時(shí)代的更新，是適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境的全新版本。對(duì)于當(dāng)下的行業(yè)與營銷人、企業(yè)管理者，又有哪些新的啟發(fā)？

讓我們一起，致敬經(jīng)典，開啟新營銷洞察！

從全學(xué)科博士到營銷大師

美國物理學(xué)家約翰·惠勒曾經(jīng)說過，“要了解一個(gè)新的領(lǐng)域，就去寫一本關(guān)于那個(gè)領(lǐng)域的書”。

科特勒就是這樣走上營銷管理寫作之路的。

科特勒在麻省理工攻讀宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士時(shí)師從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·薩繆爾森。

那時(shí)的保羅·薩繆爾森還不知道自己會(huì)在14年后成為第一個(gè)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國人，那時(shí)的菲利普·科特勒也不知道自己會(huì)成為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，他編寫的《營銷管理》持續(xù)再版，被翻譯成20多種語言，被58個(gè)國家的營銷人士視為營銷寶典。

與大家的印象不同，菲利普剛開始并沒有選擇營銷學(xué)作為畢生事業(yè)的方向。

1931年5月27日，他出生在美國芝加哥市，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)正經(jīng)受著大蕭條的苦難。他的父親莫里斯·科特勒是從俄國移民到美國的，幾乎身無分文。在芝加哥，莫里斯遇到了菲利普的母親，他們相愛并成婚。

科特勒一家：米爾頓、尼爾、菲利普（前排左起）、莫里斯、貝蒂（后排左起）

早年的經(jīng)歷和猶太人的身份，使菲利普在高中時(shí)就開始思考自己的未來。一般來說，猶太人會(huì)選擇三種職業(yè)：醫(yī)生、律師和工程師。但年輕的菲利普對(duì)于這三種職業(yè)都興致缺缺。他決定做個(gè)會(huì)計(jì)，同時(shí)修個(gè)法學(xué)學(xué)位。

然而一年以后，他感覺“缺了點(diǎn)什么”——他想追求比會(huì)計(jì)學(xué)和法學(xué)這兩個(gè)實(shí)用學(xué)科更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。這成為菲利普投向經(jīng)濟(jì)學(xué)懷抱的開始。1956年9月，他順利從麻省理工學(xué)院畢業(yè)并獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。

不過，科特勒在全球頂級(jí)學(xué)府跟隨大牛導(dǎo)師保羅·薩繆爾森學(xué)了多年宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)后，仍舊有一些問題令他困惑不解：消費(fèi)者到底是如何進(jìn)行購買決策的？為什么宏觀上有效的“供給曲線”在一些微觀場景中會(huì)失效？比如：奢侈品越是定高價(jià)需求就越大。

因此當(dāng)他到西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院任教時(shí)毅然選擇了一個(gè)在當(dāng)時(shí)嶄新的領(lǐng)域：市場營銷，而放棄了在他極為熟悉的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域做教授的機(jī)遇。

美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院，菲利普·科特勒當(dāng)時(shí)在此任教

要知道，1960年代的美國是沒有完整的市場營銷概念和體系的。

那時(shí)候營銷和銷售是混為一談的，關(guān)于銷售和營銷的知識(shí)往往是通過師傅和徒弟間口口相傳，商學(xué)院還在圍繞定位和4P打轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)大多數(shù)的市場營銷書都用大量篇幅介紹營銷的渠道、銷售管理、廣告和促銷等內(nèi)容，對(duì)研究的解讀和應(yīng)用也很膚淺，更沒有把“顧客”放在營銷領(lǐng)域的中心去考慮問題。

時(shí)代需要一名訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家來突破當(dāng)時(shí)市場營銷理論的狹隘，為市場營銷帶來全新的視角。

于是，科特勒決定自己寫一本教科書。他要讓學(xué)生學(xué)到系統(tǒng)的營銷知識(shí)，而不是碎片的經(jīng)驗(yàn)或者為商業(yè)目的包裝的理論。

1967年第一版《營銷管理》出版。

1996年12月9日，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱：菲利普·科特勒編寫的《營銷管理》是史上最偉大的50本商業(yè)圖書之一，與之并肩的包括亞當(dāng)·斯密的《國富論》。

各種版本的《營銷管理》

《營銷管理》是菲利普在世界范圍內(nèi)最著名的作品，但他的著作遠(yuǎn)不止于此。

他不僅將營銷理論系統(tǒng)化、體系化，還拓展了營銷的內(nèi)涵和外延。

“營銷的概念是可以應(yīng)用于其他領(lǐng)域的?！?/strong>菲利普·科特勒認(rèn)為，城市、建筑、人、理念、信仰等領(lǐng)域都是可以應(yīng)用營銷概念的。

在這個(gè)理念的指引下，他與多位合作者先后將營銷應(yīng)用于城市營銷、國家營銷、博物館營銷、政治營銷、名人營銷、社會(huì)營銷等多個(gè)領(lǐng)域，甚至，他還對(duì)營銷進(jìn)行反身性思考，提出了“反營銷”的理論。

歷久彌新的經(jīng)典商業(yè)IP

如果今天我們特別想了解一個(gè)領(lǐng)域，最快捷的辦法或許就是——閱讀該領(lǐng)域的經(jīng)典之作。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾談讀書的時(shí)候說：

“我個(gè)人覺得，把經(jīng)典著作讀透就行。因?yàn)椋?jīng)典著作經(jīng)歷過無數(shù)人的檢驗(yàn)，也經(jīng)受了時(shí)間的檢驗(yàn)，精讀一些經(jīng)典著作應(yīng)該不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，是會(huì)有經(jīng)濟(jì)效益的?！?/span>

營銷管理領(lǐng)域亦如是。

這本《營銷管理》不是手把手教你如何寫文案才能得到10萬+的那種“承諾立刻見效”的教材，也不是告訴你如何投放廣告的技術(shù)手冊(cè)。

作為行業(yè)奠基性的經(jīng)典教科書，《營銷管理》雖然的確是“工具性的”，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出工具性，它的目的是培養(yǎng)營銷人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的整體認(rèn)知。

不少讀過這本書的朋友表示：

“這本書除了清晰的知識(shí)框架體系，生動(dòng)的案例分析故事，更重要的是，它破除了我們對(duì)于市場工作的偏狹認(rèn)知，更好地了解到管理層的營銷邏輯和步驟?！?/span>

實(shí)際上，視野決定了價(jià)值，也決定了我們行事的驅(qū)動(dòng)力和具體方式。

而對(duì)于企業(yè)主和CEO、CMO層面的營銷人來說，則要將視野放大到更廣的范圍——如果無法從整個(gè)市場環(huán)境的角度、從未來趨勢(shì)變革的角度看待企業(yè)營銷，而只是將營銷等同于市場推廣和銷售促進(jìn)，那無疑將很快面臨業(yè)務(wù)增長的天花板。

無論從哪個(gè)層面來看，《營銷管理》都是一本必讀的經(jīng)典之作。

全新第16版《營銷管理》，到底新在哪里？

1. 六大更新亮點(diǎn)，營造全新閱讀體驗(yàn)

新內(nèi)容

全書案例更新80%，實(shí)質(zhì)性新增改寫50%的內(nèi)容。章節(jié)內(nèi)容及架構(gòu)調(diào)整重新調(diào)整，更好反映了當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境。

以全新的架構(gòu)，從營銷管理的基本原理、市場的特性、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、設(shè)計(jì)價(jià)值、溝通價(jià)值、渠道價(jià)值、增長的管理七個(gè)方面展開闡述，幫助讀者制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，創(chuàng)造和傳播品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期價(jià)值，也為管理者提供了在新的市場環(huán)境中取勝的必備法寶。

新形式

有效的學(xué)習(xí)總是基于完善的理論和與之相輔相成的實(shí)操案例。第 16 版囊括了一系列專題特寫——開篇案例、文中案例、營銷洞察和營銷焦點(diǎn)。

每章開篇都有相關(guān)的現(xiàn)實(shí)中的營銷案例，為該章設(shè)定展開的背景。

每章節(jié)都囊括引人入勝的營銷實(shí)例，以闡明各節(jié)中的關(guān)鍵概念。

大部分章節(jié)包括“營銷洞察”專題，更詳細(xì)地討論特定的營銷主題。

每章至少包括兩個(gè)“營銷焦點(diǎn)”專題，用與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)案例來說明本章營銷概念。

抓住市場上許多重大變化和趨勢(shì)，通過解釋關(guān)鍵營銷概念，大大增強(qiáng)內(nèi)容的可理解性。

新洞察

最新的16版針對(duì)當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境做了全方位的調(diào)整，闡述了21世紀(jì)營銷管理的7種職能。為更好地反映當(dāng)下的營銷環(huán)境，增加大量新案例分析：

特斯拉（第 8 章）、大眾超級(jí)市場（第 9 章）、網(wǎng)飛（第 11 章）、多芬（第 12 章）、戴森（第 18 章）、哈根達(dá)斯（第 8 章）、特百惠（第 14 章）、境界能源（第 14 章）、星巴克（第 20 章）、優(yōu)衣庫 （第 20 章）、阿里巴巴（第 4 章）、樂高（第 5 章）、 優(yōu)步（第 11 章）、雅芳（第 14 章）、愛彼迎（第 17 章）、微信（第 18 章）、凱撒娛樂（第 19 章）、文華東方（第 20 章）、蒂芙尼（第 21 章）......

新體驗(yàn)

如果是教師使用本書，在資質(zhì)審核后可得到教學(xué)PPT、教師手冊(cè)、試題庫、教學(xué)視頻，通過多媒體、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

新作者

新加入的第三作者亞歷山大·切爾內(nèi)夫，在營銷戰(zhàn)略、品牌管理、消費(fèi)者決策和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域都是公認(rèn)的學(xué)術(shù)思想領(lǐng)袖。

新譯者

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文領(lǐng)銜翻譯，原汁原味體現(xiàn)科特勒思想。

2. 劃時(shí)代的更新，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新適用版本

《營銷管理》第一版憑借經(jīng)典案例、核心概念和邏輯結(jié)構(gòu)而成為一部里程碑式的經(jīng)典著作，第16版仍是基于此來更新。

然而，從第15版出版以來，世界發(fā)生了許多變化。例如：企業(yè)社會(huì)責(zé)任愈發(fā)重要；技術(shù)、電子商務(wù)和數(shù)字通信的進(jìn)步；社交媒體與日俱增的影響力以及數(shù)據(jù)分析、營銷自動(dòng)化和人工智能的廣泛應(yīng)用顛覆了許多行業(yè)，并開啟了新的商業(yè)模式。

為回應(yīng)這些變化，第16版從頭開始重新設(shè)計(jì)，為營銷人提供了在新市場環(huán)境中取勝的必備法寶。

第16版汲取了過去版本的精華，它的特別之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 管理導(dǎo)向。重點(diǎn)關(guān)注營銷管理者和高層管理者在努力使組織的目標(biāo)、能力、資源同市場需求相匹配時(shí)所要做的重要決策。

2. 分析方法。提出營銷管理中常見問題的概念性工具和框架，并結(jié)合案例和實(shí)例闡明了有效的營銷原則、戰(zhàn)略和實(shí)踐。

3. 多學(xué)科的視角。通過汲取諸多不同學(xué)科的豐富成果，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)理論，獲得適用于應(yīng)對(duì)營銷挑戰(zhàn)的概念和工具。

4. 普遍適用。將戰(zhàn)略思維應(yīng)用于市場營銷的全部領(lǐng)域。

5. 全面而均衡的內(nèi)容覆蓋。內(nèi)容涵蓋了營銷管理所必須了解的各主題。

打造一本盡可能全面、與時(shí)俱進(jìn)和引人入勝的營銷著作是修訂第16版《營銷管理》的首要目標(biāo)。

對(duì)于使用過《營銷管理》以前版本的授課教師來講，第16版使用起來仍可得心應(yīng)手，對(duì)于第一次接觸《營銷管理》的學(xué)生來說，它更是一本在廣度、深度方面都無可比擬的經(jīng)典教材。

3. 解決當(dāng)今環(huán)境中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

隨著公司的變化，營銷組織也在變化。

如今的市場營銷不再是一個(gè)負(fù)責(zé)指定任務(wù)的部門，而是一項(xiàng)全公司的工作。它推動(dòng)著公司的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)際落地。

市場營銷包括決定公司想要什么樣的顧客，滿足哪些顧客的需要，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，制定什么樣的價(jià)格，溝通和接收什么樣的信息，使用什么樣的分銷渠道，以及發(fā)展什么樣的合作伙伴關(guān)系。

《營銷管理》第16版還提供了大量來自各行各業(yè)的案例，應(yīng)對(duì)營銷實(shí)踐中的如下挑戰(zhàn)：

1）從管理產(chǎn)品和服務(wù)組合轉(zhuǎn)向管理顧客組合

2）從獨(dú)立的大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體性、定制化的服務(wù)解決方案

3）使用數(shù)據(jù)分析和人工智能更好地創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值

4）依靠社交媒體而不是傳統(tǒng)廣告來推廣產(chǎn)品和服務(wù)

5）改進(jìn)顧客盈利能力和終身價(jià)值的測(cè)量方法

6）重點(diǎn)衡量營銷投資回報(bào)及其對(duì)股東價(jià)值的影響

7）關(guān)注營銷決策的道德和社會(huì)影響

為了應(yīng)對(duì)所有這些不同的轉(zhuǎn)變，第16版還專門詳細(xì)闡釋了構(gòu)成“21世紀(jì)現(xiàn)代營銷管理的七種職能”：

1）制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃

2）理解市場并捕捉市場洞見

3）制定成功的營銷戰(zhàn)略

4）設(shè)計(jì)市場價(jià)值

5）溝通市場價(jià)值

6）傳遞市場價(jià)值

7）以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方式管理增長

正如科特勒先生所說：“學(xué)習(xí)市場營銷可能只需要一年，但實(shí)踐市場營銷，可能需要一輩子。”

市場在不斷變動(dòng)，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新才能更加適應(yīng)新的商業(yè)挑戰(zhàn)。

《營銷管理》第16版是劃時(shí)代的一次更新，也是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新迭代。

讀經(jīng)典的書，做創(chuàng)新的事！阿信期待和大家一起，致敬經(jīng)典，邁入現(xiàn)代營銷理論體系的新時(shí)代。

讓市場營銷、中國品牌，走向更廣闊的未來！