人人都想復(fù)制跨境電商獨(dú)角獸SHEIN（即希音）的神話。

阿里手握速賣(mài)通、Lazada、Trendyol劍指全球，騰訊控股Shopee在東南亞“大開(kāi)殺戒”，字節(jié)跳動(dòng)以TikTok強(qiáng)勢(shì)攪局……巨頭們紛紛向海外伸出觸角。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15萬(wàn)億元。據(jù)悉，TikTok電商在2022年上半年的商品交易總額GMV已超10億美元。

水寬魚(yú)大，出海儼然成新的風(fēng)口。拼多多也按捺不住要添上一把戰(zhàn)火。

8月17日，據(jù)晚點(diǎn)Late Post消息，拼多多預(yù)計(jì)9月上線跨境電商平臺(tái)，首站美國(guó)；模式將效仿SHEIN，正在全品類(lèi)招商。

不過(guò)神話之所以是神話，或許正在于其不可復(fù)制性。

 “X項(xiàng)目”揭開(kāi)面紗

據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，對(duì)于這個(gè)跨境電商平臺(tái)，拼多多高度重視。

牽頭者是拼多多COO顧娉娉，負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)招商工作的是趙佳臻和葡萄（花名），二人此前為負(fù)責(zé)多多買(mǎi)菜多個(gè)省區(qū)的一級(jí)主管；新應(yīng)用的廣告投放推廣仍由主站增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人吳垚帶隊(duì)，供應(yīng)鏈由劉鑫琦負(fù)責(zé)。

跨境項(xiàng)目正式啟動(dòng)于今年5月，顧娉娉、多多買(mǎi)菜和主站數(shù)位負(fù)責(zé)招商的一級(jí)主管奔赴歐美市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)物流、本土供應(yīng)鏈、當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣等情況。

這與此前志象網(wǎng)的報(bào)道不謀而合。一位接近拼多多的人士此前透露，拼多多為此專(zhuān)門(mén)成立出海項(xiàng)目組，“是小范圍的，已經(jīng)醞釀了3個(gè)月，直接是副總級(jí)別的在領(lǐng)導(dǎo)”。

得力干將與公司元老之下，今年5月起，拼多多將近80名供應(yīng)鏈員工挪去了廣州番禺。

一位跨境電商行業(yè)人士也稱(chēng)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)在廣州番禺設(shè)立了辦公室，地點(diǎn)離SHEIN總部不遠(yuǎn)。

“拼多多已經(jīng)在挖SHEIN的員工了，面試要經(jīng)過(guò)4-5輪不說(shuō)，還會(huì)對(duì)SHEIN內(nèi)部的工作細(xì)節(jié)問(wèn)得非常詳細(xì)?！?/strong>據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，有獨(dú)立站賣(mài)家透露不少SHEIN員工已經(jīng)接到了來(lái)自拼多多的挖角邀請(qǐng)。還有獨(dú)立站大賣(mài)員工表示已經(jīng)拿到了offer。

“只要是來(lái)自SHEIN的人都要?！痹凇?0社”報(bào)道中，一名專(zhuān)注于跨境電商行業(yè)的獵頭表示，最近他接觸的候選人很多都收到了來(lái)自拼多多HR的電話，被觸達(dá)的員工感覺(jué)都不算良好。

原因是拼多多的HR不愿意多談項(xiàng)目，只透露了工作地點(diǎn)在廣州，是拼多多的全新跨境電商項(xiàng)目。但他也得知，拼多多在薪資方面給出的條件，確實(shí)非常優(yōu)渥。

隨后坊間傳聞，拼多多正在接觸華南地區(qū)的跨境電商大賣(mài)。一個(gè)側(cè)面參考是，早前有自稱(chēng)拼多多新項(xiàng)目“多多跨境”的招商負(fù)責(zé)人在微信群中尋找客戶。

▲網(wǎng)傳截圖顯示，拼多多方面在進(jìn)行客戶招募。

“主要招：服飾鞋包、箱包配飾、家具家居園藝、美妝、3C數(shù)碼等類(lèi)目的商家或工廠?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)道，“模式和多多買(mǎi)菜差不多，直接入我們國(guó)內(nèi)倉(cāng)，賬期大概15天左右，不需要運(yùn)營(yíng)技巧。”

這一點(diǎn)和SHEIN類(lèi)似，賣(mài)家也只需負(fù)責(zé)商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的國(guó)內(nèi)倉(cāng)，平臺(tái)來(lái)選品、定價(jià)和履約。

至今，這還是個(gè)鮮有人說(shuō)得清楚的神秘項(xiàng)目。

據(jù)晚點(diǎn)Late Post，跨境項(xiàng)目在拼多多內(nèi)部稱(chēng)作“X 項(xiàng)目”，進(jìn)展即使在內(nèi)部仍高度保密，“這符合拼多多一貫的風(fēng)格，各業(yè)務(wù)線主管只需盯著各自手里負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，基層員工只需完成分配的工作指標(biāo)，少有人能拼湊出公司的業(yè)務(wù)概況，從而使該業(yè)務(wù)有高度保密性?！?/p>

有跨境電商的大賣(mài)接到了來(lái)自拼多多的聯(lián)絡(luò)，但他們也說(shuō)不清這個(gè)項(xiàng)目的詳情，因?yàn)閷?duì)方只是告訴他們，要開(kāi)啟一個(gè)新的跨境電商項(xiàng)目，并沒(méi)有透露會(huì)以何種形式開(kāi)展。深圳一位20億級(jí)跨境電商大賣(mài)家也有著相似的感受。

 早有出海打算

拼多多意欲出海，市場(chǎng)并不意外。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模由2016年的6.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)到2020年的12.5萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.9%。

▲跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，圖片來(lái)自中商情報(bào)網(wǎng)。

其中，海外電商滲透率仍具較大提升空間，2021年?yáng)|南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

也正因此，目前東南亞為全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長(zhǎng)率Top10中，東南亞國(guó)家占50%，跨境電商增長(zhǎng)空間廣闊。

巨大的市場(chǎng)份額之下，拼多多想分羹一杯實(shí)屬正常。與此同時(shí)，其正陷于營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)全面放緩之困。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，拼多多營(yíng)收238億元、同比增長(zhǎng)7%，但去年同期其營(yíng)收222億元、同比增長(zhǎng)239%；用戶方面，截至一季度，拼多多擁有活躍買(mǎi)家8.82億，與2021年底的8.69億活躍買(mǎi)家數(shù)相比僅增長(zhǎng)1.5%。

▲拼多多近幾個(gè)季度營(yíng)收增速變化。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)大疲軟、拉新遭遇天花板，拼多多駛進(jìn)“減速帶”，尋求新增量成為當(dāng)務(wù)之急。

事實(shí)上，早在2016年12月，拼多多創(chuàng)始人黃崢便將海淘業(yè)務(wù)視作拼多多的重要發(fā)展項(xiàng)目，系統(tǒng)對(duì)接了主流保稅區(qū)的海關(guān)、國(guó)際海外直郵物流公司。

2018年11月，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，拼多多方面表示將啟動(dòng)“國(guó)際直通車(chē)”計(jì)劃，3年招募50萬(wàn)家海外中小商家入駐，首批合作商家主要來(lái)自東南亞、日本和韓國(guó)等地。

截至發(fā)稿，拼多多官網(wǎng)首頁(yè)仍有“入駐多多國(guó)際”的入口，“免保證金”“流量加權(quán)”“專(zhuān)屬標(biāo)志”等標(biāo)語(yǔ)搶眼。

在拼多多APP上，也有“海淘”的入口，覆蓋箱包配飾、母嬰兒童、數(shù)碼電器、彩妝香水等10個(gè)品類(lèi)，標(biāo)注著“100%正品，假一賠十、全球直采、售后無(wú)憂”等字樣。

在中東、歐洲等地區(qū)異軍突的跨境電商平臺(tái)“VOVA”，還被外界認(rèn)為是存在拼多多背景。

同樣主打低價(jià)，VOVA的APP前端界面與拼多多相似，辦公地點(diǎn)還在同一棟樓，均位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的綠地商務(wù)大廈，甚至其樣品部地址都與拼多多之前的地址相同。

此外，拼多多董事長(zhǎng)陳磊還曾是VOVA運(yùn)營(yíng)主體“蘇州樂(lè)貝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”的投資方。

巧合太多，以致盡管VOVA已經(jīng)落幕，拼多多也早在多年前便撇清了雙方的關(guān)系，但依舊有知情人士言之鑿鑿稱(chēng)“VOVA就是拼多多的跨境電商平臺(tái)”。

 跨境電商生意不好做

對(duì)于拼多多跨境的第一站，除了美國(guó)這一說(shuō)外，還多有猜測(cè)其此次遠(yuǎn)征之地會(huì)選擇東南亞，源于其正與大本營(yíng)在此的極兔速遞對(duì)接中。

但不管如何，這塊電商藍(lán)海早已擠滿了野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

背靠阿里巴巴的Lazada、流淌著騰訊血液的Shopee、字節(jié)跳動(dòng)的流量巨頭Tik Tok、年?duì)I收百億的獨(dú)角獸SHEIN……分食者眾多，拼多多如何扎根海外市場(chǎng)？

“以拼多多在國(guó)內(nèi)的定位，其跨境電商平臺(tái)大概率還是會(huì)主攻低價(jià)、覆蓋全品類(lèi)的?！?/strong>有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)。

由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的制約，東南亞用戶對(duì)性?xún)r(jià)比更為注重，而這恰是拼多多所專(zhuān)注的長(zhǎng)處。

深耕國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)多年，拼多多不僅深諳低價(jià)、算法和社交裂變?nèi)箨P(guān)鍵法則凝聚高粘性用戶，還吸引超過(guò)860萬(wàn)名白牌、品牌商家，累積了在物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及支付等多方面的經(jīng)驗(yàn)，電商基因強(qiáng)大。

將國(guó)內(nèi)的打法改良適用于海外？一位出海營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手表示，“以拼多多在供應(yīng)鏈方面的管理能力，出海做生意不難，難就難在一個(gè)新的平臺(tái)要怎么去獲取流量?！?/p>

就早前不少大廠的出海數(shù)據(jù)來(lái)看，其最初的流量少得可憐不說(shuō)，還很燒錢(qián)。此外，以美國(guó)為首的國(guó)家，對(duì)于大平臺(tái)的認(rèn)可度并不如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高，他們更喜歡在獨(dú)立站上購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)。

但就算解決了流量這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，拼多多這一套打法未必能在海外行得通。

2021年12月，字節(jié)跳動(dòng)推出面向歐洲市場(chǎng)的獨(dú)立綜合電商平臺(tái)Fanno，以“高折扣+低價(jià)格”的策略吸引用戶，一度被跨境電商圈視為“海外版拼多多”，卻也逃離不了流量噩夢(mèng)。

上線不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno傳出關(guān)停的消息。據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)消息，Fanno是被字節(jié)內(nèi)部淘汰的，項(xiàng)目組已于今年4月解散，連負(fù)責(zé)人也已經(jīng)離開(kāi)。

目前Fanno的APP仍能正常打開(kāi)，但一些跡象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率迭代的APP版本已經(jīng)有一個(gè)多月沒(méi)有更新。數(shù)據(jù)平臺(tái)Silimarweb顯示，F(xiàn)anno在4月的流量相比3月出現(xiàn)明顯減緩。這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為，官方可能放棄了對(duì)它的運(yùn)營(yíng)，不再為其注入流量。

價(jià)格低、單量少，F(xiàn)anno賣(mài)家反映幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言，盡管平臺(tái)買(mǎi)單補(bǔ)貼部分費(fèi)用也難以為繼。

也有平臺(tái)賣(mài)家指出，平臺(tái)關(guān)停的原因是字節(jié)只擅長(zhǎng)搞流量，對(duì)于電商配套的服務(wù)體系較為生疏，尤其是和跨境電商環(huán)環(huán)相扣的物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及支付等多重層面。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，跨境電商的難度被低估了。