小米生態(tài)鏈不再萬能。 來源|AI藍媒匯 ID:lanmeih001 作者|楊蕾 編輯|韓小黃 從遞表到撤回申請,歷經長達8個月時間,小米系的“電動牙刷第一股”素士科技按下了上市終止鍵。 8月3日,深交所披露,素士科技申請撤回發(fā)行上市申請文件,深交所決定終止對其首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核。 回溯素士的上市進程,2021年11月22日,素士科技第一次在深市創(chuàng)業(yè)板遞交《招股書》,期間經歷了一次業(yè)績更新和兩輪問詢,但終究是沒能征服深交所。 作為和小米生態(tài)鏈深度綁定的一員,素士終止IPO,也讓外界唏噓:“雷軍也帶不動了?!?/strong> 加上此前專注于智能照明產品的易來智能和專注于智能商用硬件創(chuàng)新的商米科技都經歷了IPO終止,萬魔聲學也借殼失敗,給小米生態(tài)鏈公司埋下了“上市難”的消極伏筆。 必要提及的是,此前一些小米生態(tài)鏈企業(yè)卻在二級市場如魚得水,石頭科技、九號公司已登上A股,華米科技、云米科技則先后在美上市,趣睡科技已在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊生效。 而這兩年,小米生態(tài)鏈公司卻屢屢在二級市場碰壁,是沒趕上好時候?還是小米生態(tài)鏈失靈? 逃離不了“營銷驅動” 隨著近些年消費升級、口腔衛(wèi)生理念深入人心,國內消費者對于電動牙刷、沖牙器等相對高價的口腔護理產品趨之若鶩。相關報告顯示,國內電動牙刷滲透率從2015年的3%上升至2021年的10%,市場規(guī)模也從2015年的103.13億元增至2021年的210億元。 站在風口上,素士依靠小米生態(tài)鏈的渠道優(yōu)勢,成立僅7年的素士已經是攪動國內口腔個護賽道的明星公司。 在小紅書搜素士,1萬+篇精心制作的筆記深深地俘獲了這屆高舉“顏值及正義”大旗的年輕人。 這正是素士所擅長的門道。翻閱素士的進化歷程,其創(chuàng)始人孟凡迪出身工業(yè)設計師,德國IF國際設計大獎、德國紅點設計大獎、日本優(yōu)良設計大獎全都曾被其收入囊中。 顏值高是素士的加分項。但在更深層次的研發(fā)環(huán)節(jié),素士的投入力度卻并不大。根據招股書,2019-2021年,素士科技的研發(fā)費用分別為5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元,研發(fā)投入僅占營業(yè)收入的比例分別為4.88%、3.35%、3.56%。 在消費端,素士牙刷的質量問題也引起了廣泛討論。素士承諾,在1年質保期內,牙刷壞了可以免費換新、以換代修。但這也成了很多用戶吐槽的點,素士牙刷的壽命只能活1年多,產品多為突發(fā)性充不了電或開不了機。 陳慧在小紅書發(fā)布了避雷筆記稱:“用了一年三個月的牙刷,早晨突然動不了了,問客服需要85元維修費?!痹u論區(qū)用戶跟帖稱:“我的也是,用了一年半壞了,跟你的癥狀一模一樣?!?/span> 質量問題下,素士創(chuàng)始人孟凡迪也回應了素士“過保就壞”,稱不論在保與不在保,會第一時間給用戶換新。 AI藍媒匯也就此問題咨詢素士,對方稱不在保修期內的問題牙刷,素士啟動以舊換新服務,按照不同的型號以150元-225元換購全新的牙刷,并重新享受1年質保。 事實上,質量問題被長期詬病,代工模式就會令消費者產生不信任。根據招股書,在報告期內,素士主要采取代工生產模式,并少量采用委托加工模式生產零部件 PCBA,無自建生產工廠,這也使得其自有品牌和米家個護產品被貼上了“代工”、“貼牌”的標簽。 新消費時代下,沒有一家網紅公司能逃離出“營銷驅動”的怪圈。素士也不例外?!墩泄蓵凤@示,2019-2021年,素士科技的銷售費用分別為1.35億元、2.61億元和4.4億元,銷售費用率分別為13.15%、19.04%和23.54%,呈不斷上升趨勢,整體投入是研發(fā)投入的5倍。 比起飛利浦、歐樂B等老牌,素士在直播帶貨、社交平臺種草、流量明星代言等營銷方面用力過猛。 即便是拼營銷,素士和同為“網紅”的usmile相比,落了下風。申港證券2020年7月份的研報中統計,素士科技電動牙刷的市場占有率僅為1.8%,相比于競爭對手Usmile的5.2%有較大差距。 輕研發(fā)、代工、營銷驅動下,素士雖生于藍海,卻長于紅海,當國產個護品牌們如同“狂風中的泥點子”一樣襲來,沒有核心技術壁壘的素士,也在國內品牌中的先發(fā)優(yōu)勢也逐漸弱了下來。 放眼更寬泛的個護賽道,素士目前以性價比發(fā)力中低端,在高端市場還未有涉足。 難成第二個“石頭” 縱觀小米生態(tài)鏈的企業(yè),其實都逃離不了輕研發(fā)、重營銷的整體基調。但為何前面石頭科技和九號公司能夠順利上市,并在A股攪弄一時風云。而輪到素士科技,卻變得阻礙重重? 一個重要的因素是,石頭科技、九號公司近些年快速和小米解綁、切割。從合作關系變成競爭對手。而素士科技不一樣的是,由于其過半收入來自小米,過度依賴小米,不由得被監(jiān)管質疑其關聯交易的獨立性。 誠然,素士從0到1成功的背后小米確實功不可沒。但長期來看,與小米過高的捆綁,在后期卻轉變?yōu)樗厥康呢摀?/span> 最新招股書顯示,素士的分成利潤取決于小米的最終銷售情況。報告期內,素士科技與小米集團發(fā)生的關聯銷售金額分別為3.93億元、6.28億元、8.31億元和 5.11億元,占當期營業(yè)收入比重分別為73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。過高的占比意味著,一旦小米的分成比例發(fā)生顯著變化,素士的經營業(yè)績也會受到牽連。 對于小米渠道的過分依賴,也使得素士毛利率受到影響。2019-2021年,素士科技自有品牌“素士”的毛利率分別為33.17%、43.41%、50.22%,呈現逐年上升趨勢;相比之下,為小米定制的米家品牌毛利率分別僅為17.04%、13.67%、15.6%。 除了收入分配和毛利率的影響,素士在代工廠的選擇、銷售渠道、共有專利等層面都脫離不了小米的制約,因此在經營上比較被動。 不過,素士也認為,“公司不存在依賴小米集團的情況”、“與小米集團之間的關聯交易具有穩(wěn)定性及可持續(xù)性,不存在重大不確定性風險,客戶集中度較高不會對發(fā)行人持續(xù)經營能力構成重大不利影響。”目前,盡管過半營收仍來自小米,但比重已經在逐年下降。 各銷售平臺貢獻的收入占比的變化更為明顯。素士以往在線上直銷中,也是主要通過小米有品來進行,在2019年來源于該渠道的收入占比達到35.95%。但在此后開始快速下降,到2021年,通過小米有品銷售獲得的收入占比已降至2.55%。 可以預見的是,在未來某一時間節(jié)點上,素士亦逃離不了像石頭、九號一樣同小米切割的命運。 但短期來看,素士還沒有長成一個獨立行走的公司,沒有完全具備同小米從合作關系轉向競爭關系的條件。 根據招股書來看,素士前五位大股東,小米控股的順為科技、天津金米已占兩席。 但在小米生態(tài)鏈內部,素士不是個護賽道中小米唯一的培養(yǎng)對象,直白、須眉、追覓、徠芬等品牌即是素士的“兄弟聯盟”,亦是競爭對手。 因此,素士未來再有啟動IPO的打算,學會獨立行走,或是品牌首要思考的問題。 今日話題 你買過素士的個護產品嗎?好用嗎? 來評論區(qū)我們聊聊~ |
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