炎炎夏日，與火熱的天氣相輝映的是飲料行業(yè)的一片紅火，各種飲料廣告鋪天蓋地，有主打氣泡水的，有主打無糖的，有主打純果汁的，林林總總，琳瑯滿目，內卷嚴重。飲料，它的基本功能點就是解渴，這是大眾對飲料的普遍認知，那為什么品牌方還要費勁腦汁給它賦予這么多的品牌個性和品牌表達，一定要找出一些差異點來做市場教育呢？

據權威數(shù)據顯示，近3年來，飲料行業(yè)消費規(guī)模逐步擴張，預計在2024年將突破1.3萬億，并且在消費增速上達到了飲料食品整體行業(yè)的4倍。以天貓平臺為例，僅2021年天貓平臺飲料行業(yè)消費者人數(shù)和消費頻次均呈上升態(tài)勢，帶動了整體消費額的增長。那么如何在快節(jié)奏的飲料圈洞悉不斷變化的消費新需求，成為品牌“破圈”的關鍵。

需要特別指出的是，在這些消費者中，有一個群體不應該被忽視，那就是高校的大學生，近期，校果研究院針對Z世代人群發(fā)布《2021大學生開學季行為大賞》對此問題進行了詳細的解讀。

有市場：大學生人數(shù)持續(xù)攀升

從整體基數(shù)來看，目前全國Z世代人群為2.6億，而高校大學生人數(shù)約為4000多萬，約占Z世代的15%。

另外，從2015年-2021年數(shù)據顯示，大學生人數(shù)整體呈上升趨勢，并且增長趨勢逐漸變陡；與此同時，大學新生人數(shù)也呈現(xiàn)逐漸上升且持續(xù)增多趨勢。

龐大的基數(shù)，不斷上漲的增量市場，有前瞻性的品牌商家怎么會錯失收割“流量”的機會。

有消費力：月平均消費2648.84元

報告顯示，2021年全國大學生月平均消費2648.84元，北上廣一線城市高校學生平均月消費3400元以上。

2648.84元這個概念處在什么水平，根據人社部發(fā)布的全國各地區(qū)最低工資標準情況，截至到2022年4月1日，全國最低工資標準在2000元及以上的地區(qū)只有13個，在這13個當中，上海最高，為2590元，最低為河南，為2000元。那13個之外呢，都低于2000元。從這些數(shù)字可見目前大學生消費水平已經超過了全國最低工資標準。

有消費觀：超前額度消費已經成為當代大學生主流消費方式

這屆大學生之中大多數(shù)都使用過花唄、白條的額度，僅有27.24%的大學生未使用過花唄、京東白條。其中，使用絕大多數(shù)超前消費金額在1-1000元，占35.63%。1001-2000元，占18.23%。同時，也會通過各種兼職方式賺取生活補貼。

當然超前消費不代表著“亂”消費，數(shù)據顯示，能夠讓大學生更接受的還是3-5塊的飲料。其次是6-7塊的飲料。在不同細分飲料品類下，大學生對茶類飲料和牛奶的價格接受度偏高一 些。而碳酸飲料和氣泡水，他們能接受的價格則偏低一些。同時，大學生們更愿意為自己偏愛的品牌飲料買單。

性別差異：男生、女生各不同

研究報告顯示，在飲料榜單中，果汁和奶茶榮升為這屆00后大學生最愛的飲料，無論男生還是女生都很愛它們。尤其是女生群體，其中奶茶和果汁獲得了60%以上的喜愛率。在男生及女生群體中，稍微不一致的是，男生更偏愛“喝飲料”，女生更偏愛吃甜品。

在購買渠道上，校內超市、便利店是大一到大四同學的共同選擇。大四學生，大型超市的采購頻次慢慢高于兩者，占67.48%。

面對Z世代大學生，飲料營銷溝通策略

從0的到1,是蛻變,從1到100,是爆發(fā)。難就難在如何蛻變，從品牌心智打造上，也就是說如何突破品牌的認知度這個起點，如何拉近與消費者的距離，建立平等對話渠道，實現(xiàn)心智的有效觸達。

結合到Z世代的大學生，從以上研究報告得出的一些數(shù)據和內容，我們可以得出一些飲料品牌方在營銷溝通策略方面的思考：

渠道上：找對地方

食品飲料產品或品牌的消費信息鏈路基本上可以分為認知、種草、收集信息、互動分享四個環(huán)節(jié)。在這四個環(huán)節(jié)下，Z世代完成了對飲料的信息獲取到想要購買的心智影響的過程。

針對大學校園這個相對密閉的場所，品牌方可利用與大學生緊密相關的地點進行布局，如宿舍、教室、操場、學校主干道、宣傳欄、餐廳等等進行多角度、多渠道的布局，進行不斷的心智植入和錘煉。

傳播上：找對人

在這個互聯(lián)網信息發(fā)達的時代，來自各個渠道的聲音都會不斷的影響大學生的消費決策，他們會通過各類平臺進行商品攻略收集，而消費者對商品的評價，最容易影響他們的購買。

從這個結論出發(fā)，UP主、KOL是Z世代認知新品的關鍵觸點，同時他們的推薦也是Z世代會被一款食品飲料產品種草的重要原因。

方式上：興趣和內容是關鍵

與Z世代的溝通，從他們的興趣出發(fā)，運用合適的內容進行營銷層面的溝通是關鍵。有數(shù)據顯示，近半數(shù)Z世代會瀏覽與關注與自身興趣相契合的內容。從Z世代的興趣入手，食品飲料品牌無疑能給Z世代增添好感的同時，表達他們更懂更了解Z世代。這就需要品牌方更懂Z世代，更懂他們的思維邏輯和風格，從而有的放矢，進行精準營銷。