【原】倪云華：商業(yè)模式的本質(zhì)—三環(huán)價值模型

倪云華新知 2022-08-04 發(fā)布于上海

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商業(yè)模式

你認為什么是商業(yè)模式？我你一定在很多的場合聽到過商業(yè)模式這個詞。我們經(jīng)常會在不同的媒體、課堂或者商業(yè)的一些雜志當中，想到或者聊到商業(yè)模式。但是當我在很多的場合去授課或者去咨詢，或者跟一些企業(yè)家做交流的時候，往往會問他們說：你認為什么是商業(yè)模式？

非常有意思的是，每個人都知道什么是商業(yè)模式，但是每個人所給出來的答案卻好像卻都完全不一樣。當我們的理解都不一致的時候，我們很難去形成一個標準。

首先我們要達成一致，到底什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式的本質(zhì)是什么。在講商業(yè)模式本質(zhì)的概念之前，我們舉一個小的例子。比如說我開一個奶茶鋪的生意，我想在街邊開一個奶茶鋪。

為什么我要開奶茶鋪？首先我要想到的是說職業(yè)人士喝星巴克比較多，但是我想說針對一些年輕人，他們想喝一些更加休閑的飲料，所以我為他們?nèi)ヌ峁┠滩?。針對職業(yè)人士我們給他們星巴克，我們針對一些更年輕的人群，我們給他們想提供這樣休閑的飲料去解決人們這樣的一系列的需求。

我的店鋪要區(qū)別于傳統(tǒng)的咖啡，于是我會想設計一些好的口味設計一些好的配方或者一些好的包裝來提供這樣一個產(chǎn)品。因為這是人們所需要的一種產(chǎn)品。

有了這個產(chǎn)品后，我就去選址。我找到了一個比較合適的沿街的鋪面，把它裝修好，然后開張營業(yè)。我的服務態(tài)度非常的好，我做奶茶的速度又非?？臁?/span>

我接下來要去推廣。我可能在一些這種APP的點評的軟件去推廣我的店鋪，而且可能我還會發(fā)一些朋友圈或傳單讓更多的人知道。

做完這個，我肯定每個月我去算個賬。比如說我一天賣200杯，每杯20元，我減去租金、人工原材料廣告一系列的成本，計算一個月我手里可以有幾萬塊錢的收入。這就是一個最傳統(tǒng)的、最標準的很小的一門生意。

我們再來看看另外一個生意。這個生意是一個巨無霸，目前的市值可能接近萬億過，已經(jīng)過了萬億，叫做亞馬遜。亞馬遜這個生意對于貝佐斯亞馬遜的創(chuàng)始人來說，他是怎么思考他的生意。

首先他去思考:人們過去買書是買紙質(zhì)書，太不方便了.所以我要建一個網(wǎng)站叫亞馬遜，可以在線去買書。就像我們國內(nèi)的當當一樣，最初也是模仿亞馬遜。在線買書不受你的地理空間的限制。

第二，當人們買在線買書以后，他又在想著解決人們看書的問題。說人們拿這種紙質(zhì)的書要拿很多的話，旅行或者外出都很麻煩。所以他發(fā)明一種所謂就是電子書的方式來解決人們攜帶不便的問題。這又解決人們第二個問題。

第三，人們在這里不單單買書，可能還會買更多的東西。所以亞馬遜變成一個綜合性的平臺。

第三，我們亞馬遜電商做得非常好。我們也看到很多企業(yè)需要這種在線的、網(wǎng)上的這種服務，我就成立了一家公司，叫AWS，就是亞馬遜的云服務。

它能幫你解決云的這種這種網(wǎng)絡的設置。包括像我們今天的阿里云，也是如此?，F(xiàn)在還有一些線下的零售的新模式，無人零售這種方式。這就是我在思考你要什么，我提供給你什么。

這就是亞馬遜的一系列產(chǎn)品和服務。它把它的這種產(chǎn)品和服務怎么樣的方式傳遞給它的用戶，那么它怎么賺錢呢？它有可能從產(chǎn)品的差價，有可能從kindle的硬件,它有云服務通過SARS收服務費。它還有很重要的，通過它的prime云會員。目前它可能達到了萬億估值。

這兩個不同的生意，其中一個是一個非常小的生意——做奶茶鋪，每個月賺幾萬塊錢；還有一家是超級巨無霸，它估值超過萬億。這是兩家完全不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同事情的兩家不同的生意。但是在其中，我想問你，你看到了他們有什么共同的東西嗎？有沒有一些底層的邏輯、本質(zhì)相同的東西？

我們一起來看一下。比如奶茶鋪，其實他為他的用戶創(chuàng)造了一種價值，通過解決人們在咖啡之外的一種休閑飲品來滿足了人們需求，創(chuàng)造價值。

第二，他把它創(chuàng)造的價值通過沿街開鋪面、通過現(xiàn)場做奶茶、通過宣傳推廣，去交付給了他的用戶群體。所以第二塊是傳遞和交付價值。

第三，他通過這種方式來盈利賺錢。所以第三個就是他獲取了他應該有的價值。

所以你看這個過程，就是創(chuàng)造價值、交付價值、獲取價值。他做了這三件事情。第一層，同樣對亞馬遜來說，貝佐斯做的也是這三件事。前面所做的一系列的開店、聽讀書和AWS都是為用戶創(chuàng)造價值。

我知道你想要更好的閱讀習慣，我知道你想要購買更多的商品，我知道你想要云服務。所以我創(chuàng)造出一種產(chǎn)品的價值來滿足你。

第二，他做這件事情就是交付價值。我通過一系列的產(chǎn)品的方式把這種價值交付給用戶。

第三，獲取價值。通過這種方式，他獲得了自身的盈利，就獲取了它應有的價值。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？這兩種不同的公司，不同的行業(yè)做的完全不同的事情，他們的本質(zhì)一樣。所以通過這個案例，我們找到了商業(yè)模式最底層的東西是什么。

商業(yè)模式最底層的東西其實就是企業(yè)在做創(chuàng)造價值傳遞價值和獲取價值的整個過程。這就是商業(yè)模式的本質(zhì)：創(chuàng)造價值。我們在創(chuàng)造價值、解決用戶的問題和需求、提升真實的價值、滿足人們的各種各樣的需求。

這是創(chuàng)造價值、傳遞價值。我們讓用戶如何認識到價值，通過品牌價值定位營銷推廣?；蛘哒f我們通過服務的方式、銷售的方式把價值交付到消費者或用戶的手中。

第三就是在這個過程當中，因為我是一個商業(yè)組織，我最終要形成我自己的收入、利潤和商業(yè)價值。這就是商業(yè)模式的本質(zhì)。

這是一個公式。商業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。如果你的創(chuàng)造價值加傳遞價值小于你的獲取價值，也就是你獲取的價值的部分遠遠超過你創(chuàng)造價值和傳遞價值所付出的成本，你這家公司就是一個非常盈利的公司，就是一家優(yōu)秀的公司。

反之，如果你創(chuàng)造價值、傳遞價值，但是你這家公司卻沒有得到應有的價值回報，你就是一家有問題或者失敗的公司。

所以我們看到很多公司其實都在創(chuàng)造一種價值，他們也傳遞這種價值。但這家公司沒有找到自己的盈利模式點、沒有找到自己的收入模式點，所以他這家公司還在持續(xù)的尋求最有效的獲取價值的過程。這家公司如何通過商業(yè)模式的突破成為一家掙錢的或者值錢的公司，這就是我們要去重點考慮的東西。

我記得這是當年我們一家在創(chuàng)造價值，但沒有收獲價值，最終失敗的一家公司的在商業(yè)模式上的案例：OFO。

當年OFO的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過這樣一句話。他說如果把時鐘撥轉(zhuǎn)回一年前，OFO也許會重新把握機會早一步去探索商業(yè)模式和盈利模式，而不只是把所有的希望都寄托于投資人和融資。這就是商業(yè)模式對這家公司成敗所帶來的價值。

首先認識到商業(yè)模式的本質(zhì)是什么。商業(yè)模式的本質(zhì)其實就是在創(chuàng)造價值、傳遞價值和收獲價值。我們要思考的底層的邏輯在于，你和你的創(chuàng)業(yè)項目，或者你的這家公司是如何去創(chuàng)造、傳遞和收獲價值的。

商業(yè)模式地圖

其實在我們整個商業(yè)的過程當中，有很多好的方法值得我們借鑒。比如我們這里看到一個咨詢公司——戰(zhàn)略咨詢公司BCG。他們制定的商業(yè)模式、設計的方法包括了三個不同的層面，從這三個不同的層面去設計和規(guī)劃，甚至優(yōu)化你的商業(yè)模式，讓你成為一家有價值的公司。

這是當年IBM在幫助華為進行它的商業(yè)模式梳理、提升和優(yōu)化的時候所用到的一個商業(yè)模式設計的方案，叫做BMC。

這個方案其實是將華為的整個的商業(yè)的每一個模塊在它價值鏈的內(nèi)部和外部的所有的模塊進行打散，在每一個模塊去探討、去思考可能可以優(yōu)化和創(chuàng)新的點。這也帶來了華為日后業(yè)務的蒸蒸日上。

可是今天我想介紹你一個新的方法，一個更簡便、更易用、更直觀的方法。這個方法就是我們今天大家所看到的，叫做商業(yè)模式的地圖。商業(yè)模式的地圖可能跟你在市面上所看到的其他的商業(yè)模式畫布的結(jié)構(gòu)會有所不同。

因為我在其中進行了一些創(chuàng)新和優(yōu)化，使它更適合我們今天國內(nèi)的企業(yè)，或者說國內(nèi)的成長型的企業(yè)。在這張畫布當中一共有10個模塊。這10個模塊分別構(gòu)成了一個商業(yè)模式的核心的內(nèi)容。

首先我們總體來看一下，在個商業(yè)模式的地圖當中的第一個模塊叫做目標客戶的細分，也就是找到誰是你的真正的目標客戶，誰是你的真正的用戶。你去可以幫他去提供價值、提供服務。

第二是這個目標用戶群存在著什么樣的一些需求，也就是我們可以提供服務的機會在哪里。

第三是針對我們看到的目標用戶群存在的機會。我該怎么樣去設計我的產(chǎn)品，我該怎么樣去設計我的服務，我怎么樣去幫他提供價值，去滿足他的整個服務的過程。這是第三點要思考的。

當然在這些思考的過程當中，你不需要擔心。因為在每一個模塊的思考，我都可以給你大量的方法，我都會給你眾多的案例，讓你去看清楚這一塊該怎么樣加以借鑒和利用。所以這是第四個部分，找到你的業(yè)務模式獨特的UVP。

所謂的獨特的UVP，也就是所謂的獨特的價值定位。我會幫助你一起去思考到底什么樣是我這個業(yè)務最核心的價值定位，到底是什么樣的價值定位讓我能夠在市場上立于不敗之地。

第五個方面是競爭優(yōu)勢。競爭是我們在商業(yè)的環(huán)境當中不可避免的一個詞。但你真正知道你的企業(yè)競爭優(yōu)勢是什么嗎？你是否在每天都在打造你的競爭優(yōu)勢？跟著我一起去思考，找到你的競爭優(yōu)勢，這是第五個模塊。

第六個模塊是關于推廣。我們有好的價值以后，如何讓這些好的價值被我的用戶知道？如何把我的服務和產(chǎn)品交付到我的用戶手中？這里面所需要的方法到底有哪些？而且這些最新的方法是什么？

第七個部分的內(nèi)容是我們的財務相關、我們的成本結(jié)構(gòu)。在我做業(yè)務的過程當中，我的錢最主要應該花在哪里？他花的是否合理？我如何來判別我的資金的使用的效率？這是第七個部分。

第八個部分是關于收入來源，也就是你這個業(yè)務收入從哪里來。你的利潤情況怎么樣？你如何去定價？你是今天賺錢還是明天賺錢？你的錢收入是來自于今天的用戶，還是來自于其他的用戶？你的盈利模式怎么設計？這是關于我們收入來源要去思考的。

第九個模塊就是關鍵指標。我們往往做事情有一個業(yè)務的指北針，這個指北針會指導著我們?nèi)プ龀鑫覀冏钫_的選擇，也是我們整個團隊該去努力的方向。第九個模塊就是找到我們的關鍵指標。

第十個部分是在我們設定出了這一個商業(yè)模式以后，我的增長的路徑是什么，我怎么樣一步一步的去達成我的目標，我該去怎么去規(guī)劃它。和我的團隊去互動。

所以在這個過程當中，你看到了這張商業(yè)地圖的十個模塊。那么又有一個問題出現(xiàn)了，這10個問題到底和我們前面講到的商業(yè)模式的本質(zhì)有什么關聯(lián)呢？它們有什么關系？

在這10個模塊的部分其實就是我們前面講到的商業(yè)模式的本質(zhì)的創(chuàng)造價值、傳遞價值和收獲價值這三個部分。我們通過對這10個模塊的規(guī)劃、思考、設計，最終就完成了我們商業(yè)模式的三個不同的模塊。當你的這張畫布出來，恭喜你，你的創(chuàng)新商業(yè)模式就出來了。

更重要的是在這個過程當中，要跟著我一起去思考，最終設計出來的商業(yè)模式不是我的商業(yè)模式，而是你的商業(yè)模式。你最終形成了你最具優(yōu)勢的商業(yè)模式。

在過去的很多年中，我們帶著很多的企業(yè)，包括創(chuàng)業(yè)者，包括成長的企業(yè)，去設計的一張張的屬于他們公司自身的商業(yè)模式，用于指導他們企業(yè)的發(fā)展。

當然任意的企業(yè)都可以形成這張商業(yè)模式地圖。我們曾經(jīng)畫過比如包括阿里巴巴的、騰訊的、滴滴的、美團的商業(yè)模式地圖。

在這樣的商業(yè)模式地圖中，我們就能夠看到企業(yè)成功的一些奧妙。同樣，在一個商業(yè)模式地圖出來以后，我們也可以看到你商業(yè)模式和企業(yè)成長的瓶頸或者一些嚴重的問題。

我記得我在一些場合授課的時候，學員在畫完他的商業(yè)模式地圖之后，有些學員的反應是我能很清晰地找到我的商業(yè)模式的成功路徑。但同樣也有一些學員會告訴我說，老師，我畫完我的商業(yè)模式地圖以后，我發(fā)現(xiàn)我這個業(yè)務好像不是那么的有價值，我可能要重新思考我的業(yè)務的方向。這也是一種非常好的啟示。

還有比較重要的例子。比如我們在大概2019年的時候，在一個公開的講座的場合，我們就讓學員一起去畫了瑞幸咖啡的商業(yè)模式地圖。當這張地圖畫出來以后，很多學員就表示在商業(yè)模式的地圖當中發(fā)現(xiàn)了他在商業(yè)模式中，創(chuàng)造價值傳遞價值和收獲價值的過程里一些明顯的問題，好像商業(yè)模式存在的瑕疵。