自2013年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》將“政務(wù)微博”正式確立為官方權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)以來(lái)[1]，政務(wù)新媒體經(jīng)歷了從無(wú)到有、從各自為戰(zhàn)到協(xié)同并進(jìn)的發(fā)展歷程，所承擔(dān)的角色和功能也從政務(wù)信息公開(kāi)擴(kuò)展至民意匯集、輿情引導(dǎo)、政民互動(dòng)、政務(wù)服務(wù)。然而，若從網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體生態(tài)視之，目前多數(shù)政務(wù)新媒體存在著傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力較為薄弱的問(wèn)題，與之龐大規(guī)模、權(quán)威形象和關(guān)鍵地位不相匹配，也難以支撐其在創(chuàng)新社會(huì)治理、打造社會(huì)共識(shí)層面的重要作用。本文即針對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)討論，并就如何提高政務(wù)新媒體的傳播效能加以分析。

近年來(lái)，隨著通信技術(shù)和媒介技術(shù)的快速變革，政務(wù)新媒體在覆蓋范圍、功能設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)形式上有了長(zhǎng)足的發(fā)展，打造了政務(wù)頭條號(hào)、短視頻政務(wù)號(hào)、政務(wù)小程序等更為多元的入口，也探索了直播、VR、AR等更加新穎的表達(dá)方式。盡管一直都在創(chuàng)新進(jìn)化，但政務(wù)新媒體在傳播層面動(dòng)力不足的困境始終無(wú)法突破，低度關(guān)注、淺層參與、窄距效果等“老問(wèn)題”依然存在。

問(wèn)題遲遲難以解決，有話語(yǔ)體系陳舊、輿情回應(yīng)遲滯等策略方面的原因，也有經(jīng)費(fèi)資源匱乏、專業(yè)人員缺位等現(xiàn)實(shí)層面的限制，但更為根本的是政務(wù)新媒體自身定位及價(jià)值維度的模糊和偏頗——除了是政務(wù)平臺(tái)，肩負(fù)優(yōu)化辦事服務(wù)、創(chuàng)新社會(huì)治理的職責(zé)，還是媒體平臺(tái)，承擔(dān)著權(quán)威信息的專業(yè)生產(chǎn)與高效傳播的功能，而后者往往被運(yùn)營(yíng)主體有意無(wú)意地忽視，這呈現(xiàn)出以下三種狀態(tài)：

其一，對(duì)政務(wù)新媒體媒介定位無(wú)認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不到位。作為媒介而產(chǎn)生的傳播力是政務(wù)新媒體發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，其不僅關(guān)涉到認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度的打造，還是提升輿論引導(dǎo)力、社會(huì)影響力、政府公信力的重要前提。對(duì)這一認(rèn)識(shí)的缺失，使得部分政務(wù)新媒體將目標(biāo)局限于政務(wù)服務(wù)而疏于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和傳播，或是生硬粗糙地復(fù)制粘貼政策法規(guī)、成就動(dòng)態(tài)與他源內(nèi)容，或是直接不發(fā)布、不更新、不運(yùn)營(yíng)，無(wú)法吸引和維持公眾的注意力。傳播力如果不足，那么所謂的政務(wù)服務(wù)也就如空中樓閣，即使設(shè)計(jì)得再完備便捷，也難以廣泛、持續(xù)黏著用戶。

其二，對(duì)媒介屬性的基礎(chǔ)性作用有清晰的認(rèn)知，著力適應(yīng)和挖掘政務(wù)新媒體作為媒體的優(yōu)勢(shì)，卻缺乏專業(yè)的實(shí)踐，這突出地表現(xiàn)在“公”“私”話語(yǔ)的失衡上。為更好地契合公眾的語(yǔ)態(tài)與需求、適應(yīng)服務(wù)型政府的角色，政務(wù)新媒體在信息發(fā)布時(shí)往往會(huì)采用硬新聞“軟化”策略，采用更個(gè)性、日常的語(yǔ)言和形式進(jìn)行表達(dá)。但多數(shù)運(yùn)營(yíng)者往往無(wú)法準(zhǔn)確把握“公共話語(yǔ)”與“私人話語(yǔ)”的邊界，常規(guī)議題生活化、嚴(yán)肅議題娛樂(lè)化，不僅會(huì)稀釋信息的價(jià)值密度，還會(huì)動(dòng)搖政務(wù)新媒體的權(quán)威性。

其三，擁有專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)卻安于現(xiàn)狀，未基于全媒體平臺(tái)傳播規(guī)律的發(fā)展演進(jìn)加以動(dòng)態(tài)革新。政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展十余年來(lái)，有些組織的新媒體運(yùn)營(yíng)能夠經(jīng)久不衰，而更多組織的運(yùn)營(yíng)則只是經(jīng)歷了“曇花一現(xiàn)”，難有持續(xù)的動(dòng)能。二者的區(qū)別就在于能否持續(xù)探索信息生態(tài)中的新變化、新規(guī)律、新特征并以之為自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)思想觀念的革新、資源配置的調(diào)整、生產(chǎn)機(jī)制的優(yōu)化與發(fā)布策略的創(chuàng)新。

因此，政務(wù)新媒體要切實(shí)發(fā)揮政務(wù)公開(kāi)、政民互動(dòng)和政務(wù)服務(wù)的功能，就要重視其媒介定位的基礎(chǔ)性作用，以新時(shí)代信息傳播規(guī)律為基本線索提升和釋放媒介傳播的價(jià)值，助力日常運(yùn)營(yíng)與自身發(fā)展。詹姆斯·凱瑞提出的傳播“傳遞觀”與“儀式觀”為我們提供了理解媒介傳播的兩種思路，政務(wù)新媒體也可由此出發(fā)，藉由提升信息傳播的獨(dú)特功能價(jià)值與促進(jìn)“儀式”傳播的情感精神價(jià)值兩條路徑，打造專業(yè)政務(wù)傳播機(jī)構(gòu)，提升傳播效能。

作為新信息生態(tài)中的新行動(dòng)者，政務(wù)新媒體被視為官方信源，在公共信息的定義、解釋、發(fā)布方面具有無(wú)可比擬的權(quán)威性，對(duì)此進(jìn)行深入挖掘與充分利用并使之服務(wù)于人們的認(rèn)知需求，是政務(wù)新媒體與其他信息發(fā)布者的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

（一）以規(guī)范為立身的基礎(chǔ)

政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)與公眾交流的第一界面，代表著政府的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和態(tài)度。這一特殊身份要求政務(wù)新媒體的信息生產(chǎn)與傳播必須符合特定的標(biāo)準(zhǔn)，即既以專業(yè)媒體對(duì)于新聞產(chǎn)品的要求為指引，又將機(jī)構(gòu)定位與調(diào)性作為約束自身言行的邊界。

政務(wù)新媒體需遵守的規(guī)范應(yīng)至少包括三個(gè)層面：議題選擇以公共利益和公共精神為價(jià)值導(dǎo)向，避免無(wú)關(guān)話題、邊緣話題、娛樂(lè)話題對(duì)公眾注意力的分散；內(nèi)容組織以真相還原和事實(shí)核查為基礎(chǔ)，打造真實(shí)、客觀、全面、公正的產(chǎn)品；內(nèi)容表達(dá)應(yīng)觀照語(yǔ)態(tài)與情境，在保持自身權(quán)威形象的同時(shí)適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言固然可取，但以流量為指標(biāo)的盲從熱點(diǎn)、粗俗用語(yǔ)甚至引戰(zhàn)謾罵也應(yīng)堅(jiān)決杜絕。在具體實(shí)踐中，政務(wù)新媒體需以專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程、行之有效的獎(jiǎng)懲制度將“規(guī)范”落實(shí)到信息生產(chǎn)傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)，保障和堅(jiān)守底線。

（二）以專業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

“專業(yè)”是政務(wù)新媒體在與他源內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。專業(yè)能力的塑造得益于政務(wù)新媒體自身的多重優(yōu)勢(shì)，包括最權(quán)威的第一手信息、最準(zhǔn)確的官方信源以及運(yùn)營(yíng)主體在社會(huì)發(fā)展與治理中的重要地位；在實(shí)踐中則主要由信息解讀能力表征——通過(guò)對(duì)相關(guān)文件、政策、舉措的背景與目標(biāo)、內(nèi)容與范圍、關(guān)鍵概念與核心要點(diǎn)等加以補(bǔ)充、提煉與闡釋，讓公眾明晰其內(nèi)涵、意義、價(jià)值，既履行了作為專業(yè)政府機(jī)構(gòu)回應(yīng)關(guān)切、解決問(wèn)題、維護(hù)秩序的職責(zé)，也展現(xiàn)了作為專業(yè)媒體的分析能力、表達(dá)能力與溝通能力。

要提供有價(jià)值的解讀、打造和夯實(shí)“專業(yè)”優(yōu)勢(shì)，政務(wù)新媒體除了對(duì)信息的充分掌握與深入分析之外，還應(yīng)在信源結(jié)構(gòu)、切入視角和話語(yǔ)表達(dá)方面加以優(yōu)化。其一，充分調(diào)動(dòng)專業(yè)信源的力量，借助主管部門(mén)、新聞發(fā)言人、行業(yè)專家、科研學(xué)者等主體的多元視角、多樣觀點(diǎn)形成對(duì)信息的豐富解讀。其二，創(chuàng)造與公眾的關(guān)聯(lián)，將信息與公眾的生活圖景、政治關(guān)切進(jìn)行聯(lián)系，增加信息的接近性與有用性。其三，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，用更接地氣的語(yǔ)言、更鮮活的案例、更一目了然的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，提升公眾信息消費(fèi)的效率和體驗(yàn)，讓公眾不僅聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)，而且愿意聽(tīng)、樂(lè)于聽(tīng)。

（三）以精細(xì)為運(yùn)營(yíng)的策略

新媒體的傳播是“以受眾為中心”的傳播，而新媒體的受眾又是在不同平臺(tái)之間搖擺、在不同圈層內(nèi)游走、在不同場(chǎng)景下切換的獨(dú)立個(gè)體。若要提升信息傳播的觸達(dá)率和有效性，政務(wù)新媒體就需順應(yīng)這種趨勢(shì)，化“傳者本位”思維為“受者本位”思維，以公眾的差異化特征為依據(jù)，提高運(yùn)營(yíng)的精確度與精細(xì)度。

政務(wù)新媒體一方面可通過(guò)傳播層面的策劃去適應(yīng)不同受眾的特征，探索與之相契合的話題、語(yǔ)態(tài)、視覺(jué)呈現(xiàn)和傳播方案，必要時(shí)可借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)和傳播力實(shí)現(xiàn)“破圈傳播”；另一方面可設(shè)計(jì)具有連續(xù)性、遞進(jìn)感的傳播議題與傳播節(jié)奏，引導(dǎo)并創(chuàng)造形成新的習(xí)慣和需求。北京市政府新聞辦公室官方微博“@北京發(fā)布”在新冠肺炎疫情期間秉持著“凡有疫情必有直播”的原則進(jìn)行持續(xù)的信息公開(kāi)，在持續(xù)滿足公眾認(rèn)知需求的同時(shí)固化了其對(duì)這一信息渠道的依賴，成為公眾獲取疫情信息的首要媒介。

（四）以協(xié)作為時(shí)效的支撐

政務(wù)新媒體的信息傳播承擔(dān)著政務(wù)公開(kāi)、回應(yīng)需求、答疑解惑、應(yīng)對(duì)輿情的功能，時(shí)與效是公眾評(píng)價(jià)這些功能的重要標(biāo)準(zhǔn)。其中，“時(shí)”為時(shí)機(jī)，強(qiáng)調(diào)時(shí)間方面的“不拖延”和形勢(shì)方面的“合時(shí)宜”，“效”為效果，包括傳播方面的成效與施政方面的落實(shí)[2]。時(shí)效的實(shí)現(xiàn)涉及信息的整合匯總、資源的流轉(zhuǎn)投入、人員的調(diào)度配合，超出了政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)范圍，需由部門(mén)間的協(xié)作共同完成。

良好的協(xié)作首先需要組織內(nèi)部統(tǒng)一的思想觀念，最為根本的是對(duì)服務(wù)型政府角色的堅(jiān)守以及對(duì)雙向交流、平等對(duì)話的傳播觀念的內(nèi)化；其次需要機(jī)制的保障，順暢、高效、便捷的部門(mén)間協(xié)作機(jī)制有助于提高信息發(fā)布、意見(jiàn)反饋和輿情應(yīng)對(duì)的及時(shí)性與準(zhǔn)確性；再次還應(yīng)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，激活不同部門(mén)的優(yōu)勢(shì)切實(shí)核查問(wèn)題、落實(shí)合理需求、改進(jìn)自身工作；最后還需運(yùn)營(yíng)人員的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，實(shí)時(shí)收集公眾的問(wèn)題與意見(jiàn)、準(zhǔn)確識(shí)別回應(yīng)級(jí)別與領(lǐng)域類別、及時(shí)啟動(dòng)相應(yīng)協(xié)作流程，隨后對(duì)信息進(jìn)行整合、解讀并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開(kāi)展傳播，實(shí)現(xiàn)真正的政民溝通與網(wǎng)上履職。

以“傳遞觀”理解傳播行為，信息在空間中的發(fā)布和擴(kuò)散是為了改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，以行使控制的功能；但若從“儀式觀”的角度切入，傳播則是以團(tuán)體的身份將人們吸引到一起的過(guò)程[3]。換言之，傳播不僅是信息的傳輸，也是意義的分享與關(guān)系的維系，不僅具備功能價(jià)值，也強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和精神價(jià)值。政務(wù)新媒體傳播效能的提升也需從后者入手，注重傳播過(guò)程的儀式意義，通過(guò)價(jià)值、情感、文化的共享，維持組織與公眾之間的信任，打造具有合意空間的共同體。

（一）規(guī)劃系統(tǒng)的自我展演

要促進(jìn)信息傳播的情感精神價(jià)值，政務(wù)新媒體需打破嚴(yán)肅冰冷的機(jī)構(gòu)形象，轉(zhuǎn)化為一個(gè)有故事、有感情、有思想、有個(gè)性的“人”，這是消除距離感、開(kāi)展平等對(duì)話以建立更為緊密的情感與精神聯(lián)系的前提。目前，國(guó)內(nèi)的政務(wù)新媒體在這一方面已經(jīng)有了許多嘗試，最常用的做法就是用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式“說(shuō)人話”。如河南疾控微信公眾號(hào)以幽默詼諧的“段子”回應(yīng)公眾對(duì)于新冠肺炎疫苗的疑慮，云南曲靖富源縣公安局政務(wù)抖音號(hào)以結(jié)合了山歌曲調(diào)、“洗腦”歌詞、搞笑畫(huà)面的短視頻開(kāi)展慎食野生菌的科普。

不過(guò)，既有的這些“爆款”多表現(xiàn)為單個(gè)作品、單次事件，創(chuàng)新性有之而延續(xù)性不足，無(wú)法長(zhǎng)期吸引公眾；此外，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃的人格化表達(dá)又常會(huì)讓政府新媒體陷入形象飄忽錯(cuò)亂的困境。實(shí)際上，以形象打造為目標(biāo)的自我展演是一項(xiàng)系統(tǒng)性、周期性較強(qiáng)的工作，既需要策劃亮點(diǎn)以引起關(guān)注，更需要一以貫之以維持形象、保持熱度。組織層面的統(tǒng)一規(guī)劃、整體宣貫和具化指導(dǎo)，是政務(wù)新媒體有效展演的重要支撐。美國(guó)國(guó)家檔案館的《2021-2025財(cái)年社交媒體戰(zhàn)略》，就是其為打造自身形象而發(fā)布的用以指導(dǎo)社交媒體運(yùn)營(yíng)的“說(shuō)明書(shū)”，該戰(zhàn)略劃定了組織未來(lái)5年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三種類型及對(duì)應(yīng)目標(biāo)，既為運(yùn)營(yíng)者的工作提供了基本框架，使所有的信息發(fā)布有章可循，又可助力組織立體形象的塑造，提升內(nèi)容的統(tǒng)一性與層次感。

（二）打造優(yōu)質(zhì)的關(guān)系性內(nèi)容

塑造人格化形象的目標(biāo)是創(chuàng)建與他者的連接。這一過(guò)程往往通過(guò)關(guān)系性內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播完成——借助內(nèi)容的感染力，引發(fā)情感共鳴、激發(fā)思想共振、打造社會(huì)共識(shí)并最終沉淀為組織與公眾之間的關(guān)系紐帶。

從公眾視角看，優(yōu)質(zhì)的關(guān)系性內(nèi)容應(yīng)該是能夠激發(fā)與己相關(guān)的存在感和有所收獲的滿足感的內(nèi)容。這就指向打造關(guān)系性內(nèi)容的兩條路徑，即創(chuàng)造“共在”的語(yǔ)境和提供“共情”的體驗(yàn)。前者生發(fā)于目標(biāo)受眾群體共持的記憶、經(jīng)歷、興趣或文化，表達(dá)為具有象征意義的文字、圖形、儀式和場(chǎng)景等，政務(wù)新媒體可通過(guò)這些元素的呈現(xiàn)使目標(biāo)受眾在語(yǔ)境中找到“我”存在的痕跡，例如方言之于特定群眾、動(dòng)漫場(chǎng)景之于二次元愛(ài)好者、表情包之于網(wǎng)絡(luò)流行文化熱衷者，強(qiáng)化其對(duì)于組織的親近感。后者則指向精神層面的情感、價(jià)值、信念、思想等相契合而帶來(lái)的滿足，塑造的是受眾的歸屬感與認(rèn)同感。政務(wù)微博號(hào)“@共青團(tuán)中央”在中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際設(shè)置的微博話題#他看見(jiàn)了#，就是以“共情”為基礎(chǔ)的關(guān)系性內(nèi)容。該條微博將革命領(lǐng)袖在天安門(mén)城樓上抬頭仰望的圖片與五星煙火綻放的畫(huà)面進(jìn)行拼接，擊中了公眾對(duì)于先烈無(wú)法看見(jiàn)祖國(guó)強(qiáng)大的遺憾、緬懷之情和作為中國(guó)人與有榮焉的成就之感，帶動(dòng)了超50萬(wàn)人參與討論以表達(dá)情感；這種規(guī)?；脑u(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為又進(jìn)一步擴(kuò)大“共情”的規(guī)模，強(qiáng)化“共情”范圍，將愛(ài)國(guó)愛(ài)黨情緒推向高潮。

（三）拓展新穎的媒介化內(nèi)容

政務(wù)新媒體還需提高自身的開(kāi)放性，這也是內(nèi)容在專業(yè)性與思想性的深度價(jià)值以及在關(guān)系表達(dá)的寬度價(jià)值之外的另一個(gè)價(jià)值維度——構(gòu)建場(chǎng)景、聚合受眾的媒介價(jià)值[4]。換言之，政務(wù)新媒體可將內(nèi)容拓展為連接不同個(gè)體的節(jié)點(diǎn)，為公眾提供發(fā)表觀點(diǎn)、提出疑問(wèn)、分享經(jīng)歷的中介與機(jī)制，打造更有秩序的參與、吸引更大規(guī)模的參與、鼓勵(lì)更深層次的參與。

要拓展政務(wù)新媒體的媒介化內(nèi)容，核心是要解決兩個(gè)層面的問(wèn)題，即公眾如何參與，以及如何呈現(xiàn)這種參與。第一個(gè)問(wèn)題關(guān)涉到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃，即最大程度簡(jiǎn)化流程、豐富渠道、優(yōu)化體驗(yàn)以調(diào)動(dòng)公眾參與的意愿；第二個(gè)問(wèn)題指向內(nèi)容形式的設(shè)計(jì)，不僅要反映參與過(guò)程，還需呈現(xiàn)參與的結(jié)果，不僅表達(dá)公眾意見(jiàn)，還應(yīng)公開(kāi)政府反饋，通過(guò)創(chuàng)建連接二者的場(chǎng)景，展現(xiàn)政府的透明開(kāi)放態(tài)度、實(shí)現(xiàn)更充分的雙向互動(dòng)。成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局政務(wù)抖音號(hào)的“你點(diǎn)我查”短視頻節(jié)目，通過(guò)網(wǎng)友點(diǎn)名餐飲店、執(zhí)法人員開(kāi)展檢查、短視頻記錄過(guò)程的形式連接了政府與公眾，調(diào)動(dòng)了后者參與食品安全監(jiān)督的熱情。

【本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“百年未有之大變局下中國(guó)共產(chǎn)黨形象全球傳播與認(rèn)同研究”（批準(zhǔn)號(hào)：21&ZD315）階段性成果】

參考文獻(xiàn)

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（黃河：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；邵逸涵：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）