在國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域，流傳著這樣一句話：“張瑞敏的腦、董明珠的嘴、何享健的胸、李興浩的手。”腦是思想，嘴大家都清楚的，胸是胸懷，手則是快刀手。
號稱“快刀手”李興浩創(chuàng)辦的志高空調(diào)，曾是國產(chǎn)空調(diào)“四巨頭”之一，巔峰時期銷量排在美的、格力之后，高于海爾。可近10年來，志高空調(diào)的銷量一落千丈，市場份額縮減不到1%。不斷虧損嚴重的志高空調(diào)，最終被摘牌退市。更糟糕的是，它的消費者投訴不斷，已經(jīng)成為一個失去消費者信任的空調(diào)品牌。志高是怎樣逐步走向巔峰，又一步步?jīng)]落的呢？1954年，李興浩出生于廣東佛山。據(jù)報道，李興浩高中畢業(yè)后，在家務(wù)農(nóng)幾年后，就推著車在大街小巷賣冰棍做起了小生意。在做冰棍生意的過程中，他發(fā)現(xiàn)很多工廠需要布碎擦拭機器，于是他瞅準(zhǔn)商機，用賣冰棍賺的錢收購布碎加工，然后將50斤布碎用75元的價格賣給一家機器廠。說到空調(diào)生意，跟從賣冰棍到做布碎生意的方式相差不大。后來，李興浩開了一家酒樓，但酒樓里的空調(diào)經(jīng)常出問題，結(jié)果光一個月的空調(diào)維修費就要花掉一千塊。后來就在店里直接雇了一位維修師傅，可是師傅工作的時間只有空調(diào)壞的那幾天，他感覺很不劃算。
經(jīng)過盤算后，1989年李興浩成立了一家制冷設(shè)備維修中心，經(jīng)過三年后，這個維修中心成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮木S修中心，當(dāng)時已經(jīng)有280個修理工。在發(fā)展制冷設(shè)備維修的過程中，李興浩團隊又掌握了空調(diào)最重要的配件空調(diào)壓縮技術(shù)。于是在機緣巧合下與臺商各出資600萬，在佛山老家建立了空調(diào)廠。1994年，廣東志高空調(diào)有限公司正式掛牌成立。相比之前的小生意，上千萬的制造業(yè)步步維艱。李興浩加入這個行業(yè)時，空調(diào)行業(yè)的暴利時代結(jié)束，利潤微薄。產(chǎn)品面市的前三天，同行就開始打起了價格戰(zhàn)。
入局空調(diào)行業(yè)，科龍IP分體式空調(diào)降價1000元，李興浩就直接定價2980元，但空調(diào)成本價就達到了3600元。就這樣，志高空調(diào)用價格戰(zhàn)開啟了空調(diào)生意。靠這種殺敵八百，自損一千的價格戰(zhàn)術(shù)，讓合作的臺商自然接受不了，就在兩年后，臺商單方面宣布破產(chǎn)，還帶走了公司營銷、車間、技術(shù)等中層人員那。志高空調(diào)盈利每況愈下，1996年，李興浩召開供應(yīng)商大會，破釜沉舟的他說道：“我今天連開招商會的錢都沒有，但我的目標(biāo)是做出世界上最好的空調(diào)。”現(xiàn)場，他還給供應(yīng)商打了800萬的白條。在商業(yè)場上，合作的信任都基于你情我愿，李興浩打出800萬的白條，供應(yīng)商也接了下來，而且這張白條在三個供應(yīng)商之間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)三年，才被李興浩結(jié)清。在經(jīng)過發(fā)展艱難危機后的志高空調(diào)，通過性價比迅速打開市場。從1999年到2004年，銷量從20萬臺飆升到280萬臺，整整翻了14倍。2006年到2008年，志高空調(diào)的營收分別是45.35億元、57.16億元和59.21億元，連續(xù)三年盈利。
2009年志高空調(diào)的銷量僅次于格力、美的和海爾，位列中國空調(diào)行業(yè)第四，這一年，志高空調(diào)登錄港交所掛牌上市。2010年，它的銷量超過海爾。當(dāng)時志高空調(diào)的名氣風(fēng)生水起，相關(guān)報道也是鋪天蓋地。細看志高空調(diào)過往的成功，有三點主要原因：
第一，志高空調(diào)的創(chuàng)立階段，也正是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的起步階段，國內(nèi)制造空調(diào)的企業(yè)也是少之又少，如此大的空白市場留給了志高空調(diào)很大的發(fā)展空間。第二，2009年起，節(jié)能惠民政策—家電下鄉(xiāng)以舊換新的實施，促進了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，志高空調(diào)也正趕到了這波政策的紅利。第三，在行業(yè)發(fā)展初期階段，國內(nèi)還沒有叫得響的空調(diào)品牌，在這個有品類無品牌時期，相對于品牌，用戶更看重價格。于是志高空調(diào)主打性價比，迎合了市場，也滿足了消費者的需求。當(dāng)時，李興浩說：“我們性價比最高，不怕跟任何品牌競爭?！?/span>通過當(dāng)時行業(yè)市場情況，和宏觀政策等因素，以打造性價比產(chǎn)品的志高空調(diào)，將整個品牌勢能拉滿，一路高歌猛進，2010年產(chǎn)值更是突破百億，達到了前所未有的巔峰狀態(tài)。一家企業(yè)的品牌勢能，是全力利用所能使用的資源因素，盡可能將品牌推向更高的山頂上，然后俯沖下去。能推向多高的山峰，是由企業(yè)自身決定的，在不斷儲蓄勢能時，企業(yè)必然會犧牲一部分作為代價。
志高空調(diào)主打的價格戰(zhàn)，賣一部空調(diào)就虧損幾百塊錢。這個時候?qū)τ谄髽I(yè)戰(zhàn)略來說，相對于打造品牌，賺錢是其次。集中火力將志高空調(diào)的勢能拉滿。而當(dāng)企業(yè)品牌勢能拉滿的時候，如何將勢能轉(zhuǎn)換為動能，是考驗一家企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。2010年，李興浩信心十足地宣布了十年后的目標(biāo)：2020年要實現(xiàn)千億營收?？蓻]想到接下來的情況急轉(zhuǎn)直下。2010年志高空調(diào)還盈利4.5億元，結(jié)果2011年就直接虧損1.44億元，這是當(dāng)年行業(yè)里唯一一家虧損的空調(diào)企業(yè)。
接下來的幾年里，志高空調(diào)的營收一直沒有突破百億，退居二線的李興浩再度出山執(zhí)掌志高空調(diào)。2017年志高空調(diào)再度重回百億，也是近10年的營收巔峰。在利潤方面，志高空調(diào)自2012年起，保持著兩年盈利兩年虧損的情況。2019年，志高空調(diào)創(chuàng)下上市以來的虧損記錄，虧損14.08億。2020年，根據(jù)未審核的半年報顯示，志高空調(diào)半年營收6.34億元，虧損直接達到了7.22億元。隨著巨額的虧損情況，志高空調(diào)開始選擇賣地“自救”。2019年3月，志高空調(diào)擬定出售旗下的廣東志高暖通設(shè)備公司40%的股權(quán)。一個多月后，又出售佛山市4.5億的物業(yè)。2020年，志高空調(diào)又將位于佛山市的工業(yè)用地以12.15億的空調(diào)出售。2021年9月，由于李興浩未能履行義務(wù)，被佛山、重慶兩地的法院限制高額消費。從營收百億的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)第三，再到由于巨額虧損導(dǎo)致的賣地自救，被迫摘牌退市，志高空調(diào)到底存在哪些問題呢？志高空調(diào)業(yè)務(wù)做起來后，開啟了多元化發(fā)展道路，形成了空調(diào)、傳媒、金融、地產(chǎn)和裝修等綜合性產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展起來后，實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略是必然的，但產(chǎn)業(yè)跨度太大，勢必會影響和分散企業(yè)發(fā)展的精力。志高空調(diào)的多元化經(jīng)營除了裝修和地產(chǎn)跟空調(diào)還有關(guān)聯(lián)外，傳媒和金融跟空調(diào)一點關(guān)系都沒有。在其主打的空調(diào)業(yè)務(wù)上，志高的戰(zhàn)略也是模糊不清，甚至跟在格力后面做著無關(guān)痛癢的宣傳。當(dāng)格力提出“好空調(diào)，格力造”，志高的宣傳語則是“高端空調(diào)引領(lǐng)者，做世界上最好的空調(diào)”。當(dāng)格力打出“格力，掌握核心科技”的廣告語時，志高也跟風(fēng)變?yōu)椤罢莆罩悄茉坪诵目萍肌薄?/span>志高到底要做什么樣的空調(diào)呢？外人很難看出來，跟風(fēng)格力的宣傳，被格力的董明珠罵沒出息的企業(yè)。產(chǎn)品是一家企業(yè)的根基，也是銷售額的靈魂支柱，但近幾年用戶對志高空調(diào)的品質(zhì)反饋實在是差強人意。
在百度搜索“志高空調(diào)”時，彈出的志高空調(diào)貼吧里，排在前列的基本是“志高空調(diào)避坑”、“志高空調(diào)趕緊倒閉不要再污染環(huán)境”、“怎么投訴志高空調(diào)客服”等帖子。打開帖子內(nèi)容，多人反映買回來沒多久就壞了，要么報修沒人處理，要么修了沒多長時間又壞了。打開這些帖子，對志高空調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的吐槽更是慘不忍睹。除了買回來沒多久就壞，壞了售后難外，志高空調(diào)還發(fā)生自燃事件，2019年居民家里的空調(diào)自燃，2020年藥店外的空調(diào)自燃。打開小紅書搜索志高空調(diào)，其他品牌的種草平臺則變成了志高空調(diào)的避坑指南平臺，推薦靠前對志高空調(diào)的評價分為兩類：一類是志高空調(diào)質(zhì)量差，制冷制熱效果不好；一類是志高空調(diào)非常耗電。打開黑貓投訴平臺，搜索志高空調(diào)，僅7月份的客戶投訴就有29起，幾乎都是因為質(zhì)量問題，其中主板燒壞的有好幾個，售后一直沒有解決。除了產(chǎn)品質(zhì)量不好，售后服務(wù)不及時外，志高空調(diào)自燃事件（2019年居民家里空調(diào)自燃，2020年藥店外空調(diào)自然）更是將其產(chǎn)品質(zhì)量問題推向了風(fēng)口浪尖中。第三，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)投入少，企業(yè)沒有核心壁壘。家電下鄉(xiāng)等政策結(jié)束后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)的競爭力從價格轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)。這時期的空調(diào)企業(yè)開始深度技術(shù)研發(fā)，比如美的研發(fā)舒適控風(fēng)技術(shù)、海爾研發(fā)自清潔技術(shù)，格力組建了一支五千多人的技術(shù)團隊，還成立了制冷研究院、機電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院，擁有300多個實驗室。志高空調(diào)推出了智能云空調(diào)，但單一技術(shù)不被行業(yè)看好，有人表示思維超前，概念大于實際價值。同時期的科研經(jīng)費差距，也顯示了志高空調(diào)與其他企業(yè)的差距，2013年志高的研發(fā)投入費用是8500萬元，而當(dāng)年海爾的研發(fā)費用是21億元，美的的研發(fā)費用是超30億元。缺少研發(fā)投入，如今的志高空調(diào)除了價格便宜外，沒有其他亮點。抓住了市場與政策的紅利，志高空調(diào)用性價比積蓄的勢能并沒有轉(zhuǎn)化為動能，千米高峰最多只跑出了500米的效果。對于硬件企業(yè)來說，產(chǎn)品是核心，口碑是品牌。產(chǎn)品頻繁出問題，口碑直線下降，將大好的優(yōu)勢白白浪費掉。而隨著信息不斷透明化，同行競爭的激烈化，任何忽略產(chǎn)品品質(zhì)去拼價格、拼模式、搞噱頭營銷的投機取巧方式最終都會曇花一現(xiàn)。而忽視產(chǎn)品所欠的的債，將一輩子也還不清。本文來源公眾號冷啟動爆品打造，僅作學(xué)習(xí)交流，如侵權(quán)請聯(lián)系刪除
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