近幾年，供給側結構改革逐步推進。宏觀層面，電子商務、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟等成為新的經(jīng)濟增長點。微觀層面，層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品，成為拉動增長的新引擎。 汽車、家電、美妝、服裝、食品等諸多領域，涌現(xiàn)出大量新品牌、新產(chǎn)品。尤其是近幾年的618、雙11，各式新品各顯神通，成交貢獻持續(xù)增高。數(shù)據(jù)顯示，去年電商平臺超三成大盤成交量均由新品驅動。 大家都在說消費升級、新消費，某種程度上正是由新品牌、新產(chǎn)品驅動的。放眼望去，我們已經(jīng)被洗衣凝珠、一次性洗臉巾、氣泡水、廚房紙、空氣炸鍋、筋膜槍等等不斷涌現(xiàn)的新品包圍； 為應對這一趨勢，在之前的《新消費浪潮洶涌，哪些品牌擁有出線機會？》一文中，壹DU財經(jīng)曾對品牌提出過兩個建議，一是回歸產(chǎn)品主義，以獨特產(chǎn)品價值、體驗贏得用戶。二是，掌握主動權，建立可以擺脫第三方渠道的經(jīng)營能力。 今天，壹DU財經(jīng)要針對“回歸產(chǎn)品主義”提供一個更加實際的建議，就是品牌應該敏銳洞察、捕捉市場需求及時反應，加速新品孵化、打造，提升上新效率以及選品準確性，最大化創(chuàng)造新品帶給增長的價值。 01 縮短上新周期帶動增長提效 任何一款產(chǎn)品從概念設計到研發(fā)生產(chǎn)再到最終呈現(xiàn)在消費者面前，都需要經(jīng)歷較長一段時間。但其實用時越短，越能快速響應市場需求，才能愈加放大新品價值，讓品牌加快腳步、加速增長； 在服裝領域，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，就是通過快速收集用戶需求反饋、快速研發(fā)設計、快速周轉庫存才能成為全球服裝產(chǎn)業(yè)領軍品牌； 與此同時，在新消費浪潮下，競爭愈加激烈，留給品牌打造新品的時間也越來越短；這種形勢倒逼品牌要盡可能的壓縮新品打造每一環(huán)節(jié)的時間成本，在前期的用戶調研、產(chǎn)品測試階段，尤其如此。 針對品牌這一痛點，巨量云圖上線了“新品實驗室”，其目前具備“定向問卷”、“智能測款”兩項功能，瞄準品牌用戶調研、選品測試需求，通過前期目標用戶需求洞察以及偏好測試，幫助品牌縮短品牌上新周期、提高上新效率以及成功率，降低以往上新后再進行市場檢驗的試錯成本。 “定向問卷”主要針對新品孵化階段的不確定信息，如概念、功能、賣點、價格等，品牌可以在后臺設置問卷，并以信息流的方式定向投送給目標消費者，實現(xiàn)快速收集、快速反饋、快速決策。 
“智能測款”則是在品牌上新前或者大促選品時，不確定該上市推廣哪些商品，針對這種情況下，品牌可將候選商品以圖片形式呈現(xiàn)給消費者，通過兩兩PK，讓消費者更加直觀的選擇喜歡的款式，系統(tǒng)會對反饋信息進行自動分析，從而得出商品最優(yōu)排名，幫助品牌做好貨盤選擇。 
02 “上新選品”新體驗 當前，品牌的新品測試主要分為兩類。一是品牌內(nèi)測，比如一款新品飲料研發(fā)出來后，會先給內(nèi)部員工、經(jīng)銷商品嘗、測試，看大家反饋如何。二是外部測試，交由電商平臺或專業(yè)調研平臺，通過試銷或測試，收集目標受眾的購買意愿、售后反饋等，用以產(chǎn)品改進以及制定后續(xù)銷售策略。 這兩類方法，都存在明顯的弊端。一是樣本量小，品牌內(nèi)測是產(chǎn)品成型后開展小范圍測試，且目標受眾精準度較低，受眾的偏好及反饋與后期新品上市之后的真實市場反饋可能會存在偏差；二是耗費的時間、資金成本較大， 據(jù)說某知名的飲料品牌在某款飲品上市前，曾用半年時間進行試銷、測試，花費高額時間、資金成本，不是每個品牌都有這樣的意愿和能力。 巨量云圖“新品實驗室”給了品牌不一樣的選擇。其一，它將測試動作前置，在新品研發(fā)階段就可以對不確定信息進行定向調研，通過即時反饋快速獲得結論，指引品牌高效的做出正確決策；而在新品上市前的最后決策階段，在新品信息相對完善的情況下，還可以以輕量化的方式在線完成用戶偏好測試，能夠幫助品牌在多款新品中精準、高效選擇出潛力爆款，提升新品上市成功率。 其二，給了品牌不一樣的測試環(huán)境。一方面，巨量云圖依托抖音海量用戶數(shù)據(jù)，為品牌提供了一個用戶行為多元化、需求更廣闊的測試環(huán)境；抖音日活用戶6億+，規(guī)模龐大，且與電商平臺人群相比，除了具有消費場景的“看、搜、買”行為的用戶，還有海量基于內(nèi)容瀏覽、互動行為的用戶；用戶量大、行為多元化、場景多為品牌提供了良好的測試環(huán)境。 另一方面，“新品實驗室”可與品牌沉淀在巨量云圖的“O-5A”人群資產(chǎn)結合，精準洞察品牌自有用戶的需求偏好；所謂“O-5A”是描述品牌與用戶關系的模型，O（opportunity）是機會人群，即品牌面臨的所有可能與自己產(chǎn)生關聯(lián)的用戶群體，5A則是用戶與品牌的5個關系階段：A1（了解）、A2（吸引）、A3(種草）、A4（轉化）、A5（復購）；過往品牌主要運用“O-5A”關系資產(chǎn)進行一些營銷投放動作，而新品實驗室則是讓信息從用戶流向品牌，提高了品牌獲取用戶反饋的效率，反哺品牌貨品策略制定，指導品牌上新動作。 其三，新品實驗室提供了標準化的工具、流程，可讓品牌敏捷化操作，回收數(shù)據(jù)獲得結論周期短。使用新品實驗室，品牌不需額外增加人力、時間成本，可通過后臺系統(tǒng)快速完成問卷設置、目標人群選擇、問卷投放、結論回收等工作。與線下及其它傳統(tǒng)線上渠道相比，新品實驗室可將周期從數(shù)月/周縮短至數(shù)天甚至數(shù)小時，大大提升了品牌上新效率。 03 不看廣告看療效 在過去幾個月里，新品實驗室已經(jīng)幫助多家品牌實現(xiàn)了上新效率、選品準確度的雙向提升。 女性護理品牌高潔絲前不久就在新品打造階段使用了新品實驗室的定向問卷功能，發(fā)起了“高潔絲姨媽巾新品你說了算”的調研活動。依托云圖后臺，高潔絲首先完成了3個核心調研人群的鎖定，而后聚焦5個新品概念設計問卷，再結合代言人制作投放素材；僅用了很短的時間，便收獲得反饋數(shù)據(jù)及調研結論。高潔絲綜合目標用戶選擇鎖定最終新品概念，應用于上市新品，取得了良好的市場效果。 
在剛剛過去的618大促中，時尚品牌Calvin Klein使用“智能測款”功能，僅3天就回收超4000份+調研樣本，基于調研結論，Calvin Klein從眾多SKU中鎖定潛力爆款，作為618大促主推商品，從最終銷售數(shù)據(jù)反饋中得出，該品牌TOP8商品實現(xiàn)95%人群喜好覆蓋，極大增強了人貨匹配效率。 
結束語 新品不僅能給品牌帶來增長，還能開辟新的市場，收獲新的用戶。在存量競爭與新消費交織的當下，做好新品是品牌持續(xù)經(jīng)營的必選題。 新品是對品牌綜合競爭力的全面考驗：能否對用戶需求保持敏銳，能否快速響應市場需求，能否持續(xù)引領行業(yè)趨勢等等。面對如此多考驗，一些品牌有點自顧不暇，從而影響了新品戰(zhàn)略。 在此形勢下，選擇合適的工具和方法，將有效降低企業(yè)新品打造的阻力，帶來事半功倍的效果。而巨量云圖新品實驗室，通過其獨特的優(yōu)勢和強大的能力，幫助品牌精準選品、高效上新，加速品牌成長。 圖片來源于公開網(wǎng)絡，侵刪。 |
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