2021.12.21

繳稅、持證、自播當(dāng)立，直播電商的拐點來臨。

文 | 追辛

編輯 | G3007

直播震蕩，余音未了。

12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門發(fā)布消息，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。隨后，#薇婭偷逃稅被罰13.41億#的消息迅速登上熱搜。

不到一個月前，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨、林珊珊也曾因稅務(wù)問題，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。彼時，業(yè)內(nèi)也在猜測“繳稅罰款”的風(fēng)波是否會涉及薇婭、李佳琦這樣直播界的“一哥一姐”。

此次薇婭因稅務(wù)問題被罰的案例，我們可以得到三個關(guān)鍵信息。首先是稅務(wù)部門立案調(diào)查的原因，是因為薇婭存在涉嫌重大逃稅問題，且經(jīng)多次提醒仍整改不徹底。其次在如何界定違法事實，以及據(jù)此確定的不同罰款倍數(shù)。最后是追責(zé)方面，什么情況下可以避免刑事責(zé)任。

而圍繞薇婭的一系列事件也在持續(xù)發(fā)酵，比如薇婭董海峰夫婦雙雙道歉、薇婭全網(wǎng)被封直播活動取消，公司員工回家休息，薇婭一些代言和宣傳被撤銷等等。甚至李佳琦背后公司美one相關(guān)負(fù)責(zé)人也在第一時間接受媒體采訪時稱：“老老實實經(jīng)營，本本分分直播，一切經(jīng)營正常?！?/span>

籌措資金，這是薇婭當(dāng)下最緊急的事，畢竟如果在規(guī)定期限內(nèi)未繳清稅款、滯納金和罰款，那么薇婭將被依法移送公安機關(guān)處理。而當(dāng)這些稅款和罰款繳清后，薇婭下一步該如何走。畢竟前車之鑒的范冰冰，在2018年10月因涉稅問題被罰8億之后，直到現(xiàn)在還不能復(fù)出，甚至翻身無望。

本應(yīng)風(fēng)光無限的薇婭突然“啞火”，本應(yīng)以“謙遜”態(tài)度對未知保持敬畏的謙尋，卻走上了大干快上的道路。直播電商的未來，是否就此迎來拐點了？

去年底以來，就有傳聞直播帶貨要征稅，還引起了社會上對電商稅的討論，只是監(jiān)管方一直未有明確信息，這或許讓眾多主播存在僥幸心理。直到今年10月，一則“鄭州追征一網(wǎng)紅600多萬稅款”的新聞登上熱搜，這才讓人再次關(guān)注到網(wǎng)紅的收入以及偷稅漏稅的行為。

該來的終究要來，但沒想到會這么快。11月，雪梨、林珊珊兩大主播因為稅務(wù)問題被罰千萬。據(jù)媒體報道，薇婭步入補稅危險區(qū)此前也并非無跡可尋，今年7月、8月，薇婭接連注銷2家公司；本月初，薇婭和丈夫董海峰成立的企業(yè)發(fā)生工商變更，企業(yè)狀態(tài)從存續(xù)變更為注銷。這一舉動引發(fā)了不少網(wǎng)友的猜測：“是不是查稅來臨的前兆?！鄙踔猎诮衲?0月29日，還有消息爆料稱，相關(guān)部門通知直播行業(yè)將迎來稅務(wù)大整頓，當(dāng)時關(guān)于薇婭的文章和專訪都被下架。而隨后薇婭公司回應(yīng)稱：“假的、不是我們，別相信。”

對于查處薇婭涉嫌偷逃稅問題的案件，杭州市稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問時表示，稅務(wù)部門持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收秩序，分析發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)絡(luò)主播存在一定涉稅風(fēng)險，及時開展了風(fēng)險核查，提示輔導(dǎo)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播依法納稅。經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析評估發(fā)現(xiàn)，黃薇存在涉嫌重大偷逃稅問題，且經(jīng)稅務(wù)機關(guān)多次提醒督促仍整改不徹底，遂依法依規(guī)對其進行立案并開展了全面深入的稅務(wù)檢查。

依據(jù)《中華人民共和國稅收征收管理法》第六十三條第一款規(guī)定，對納稅人偷稅的，由稅務(wù)機關(guān)追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款。據(jù)杭州市稅務(wù)局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，黃薇通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進行虛假申報等手段，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。對其隱匿收入偷稅但在檢查立案后主動補繳和報告的部分，處0.6倍罰款；對隱匿收入偷稅未主動補繳的部分，處4倍罰款；對虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報偷稅的部分，處1倍罰款。

新華社隨后的報道中引述財稅、法律界專家學(xué)者的觀點：稅務(wù)部門作出的處理處罰決定體現(xiàn)了稅法權(quán)威和公平公正，再次警示網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)人員，網(wǎng)絡(luò)直播非“法外之地”，要自覺依法納稅，承擔(dān)與其收入和地位相匹配的社會責(zé)任。

而從薇婭、董海峰兩人的致歉信中，也能窺見其在稅務(wù)方面心存僥幸心理。薇婭在道歉信中表示，在自查和調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)自己確實在稅務(wù)上有違反稅收法律法規(guī)的行為，對此深感愧疚，在此向公眾道歉。薇婭稱，完全接受稅務(wù)部門依法對我做出的相關(guān)處罰決定，并將積極籌措資金在規(guī)定時間內(nèi)完成補繳稅款、滯納金和罰款。

隨后的董海鋒信中也透露，“我深知我們在稅務(wù)上并不專業(yè)，因此聘用所謂的專業(yè)機構(gòu)幫我們進行稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)這些所謂的合法合規(guī)的稅務(wù)統(tǒng)籌均存在問題。在更為專業(yè)的財務(wù)團隊到崗后，發(fā)現(xiàn)稅務(wù)統(tǒng)籌有極大風(fēng)險，于是自2020年11月至今，我們終止了所謂的稅務(wù)規(guī)劃統(tǒng)籌，按照45%個人所得稅率全額繳納薇婭相關(guān)稅款，并主動補繳在此之前的不合規(guī)的相關(guān)稅款?！?/span>

有一級市場人士曾對來咖表示，他們曾在去年到薇婭的公司調(diào)研，當(dāng)時估值已經(jīng)非常高企，投資機構(gòu)曾建議薇婭把利潤留在公司中，不要直接發(fā)給個人，這樣可以持續(xù)做高公司的估值，但當(dāng)時薇婭并沒有同意。

本名黃薇的薇婭，其身份不僅僅是頭部帶貨主播，背后還有著以謙尋為主體的商業(yè)版圖和計劃。

2016年在淘寶開店后，2017年初薇婭、董海鋒夫婦搬去杭州，開始做直播帶貨，也下決心孵化自己的MCN機構(gòu)。同年2月，謙尋（杭州）文化傳媒有限公司成立，標(biāo)榜為“新內(nèi)容電商直播機構(gòu)TOP1”，主要業(yè)務(wù)包括孵化網(wǎng)紅主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營銷等。董海峰曾表示，“公司之所以取一個'謙’字，是時刻警醒我們要保持謙遜，對未知保持敬畏。從直播電商這個商業(yè)模式上來看，這是全球都未曾有過、中國首創(chuàng)的新零售模式，我們努力保持尋根問底的學(xué)習(xí)態(tài)度，去探尋一切可能的創(chuàng)新機會。”

但想要保持謙遜的謙尋，卻在創(chuàng)立第二年就走起了快步。2018年后，謙尋文化已經(jīng)不想局限于MCN機構(gòu)，開始向集團化發(fā)展。不只是服務(wù)于謙尋文化，更開始向外輸出供應(yīng)鏈能力給中腰部主播。從2019年開始，謙尋文化陸續(xù)成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓(xùn)）、謙品（供應(yīng)鏈）等多個子公司發(fā)力新業(yè)務(wù)。

與此同時，董海峰也開始進行資本運作，2019年10月，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司成立，次月便全資控股謙尋文化。董海峰持有謙尋控股46%的股份，而薇婭本人則是通過上饒嘉謙企業(yè)管理中心（有限合伙）間接持股。今年1月，青島謙喵私募基金管理有限公司成立，注冊資本1000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等，由謙尋控股公司全資控股。

“互聯(lián)網(wǎng)變化太快了，我們一直有一種危機意識，一直在提前布局。直播電商要保持高速增長，需要堅持精準(zhǔn)化、個性化、品牌化的發(fā)展方向，通過品牌營銷、IP營銷、公益營銷等創(chuàng)新形式達(dá)到品效銷三合一。2020年到2021年，我們成立了20余家子公司，希望能擔(dān)得起營銷模式的不斷進化與升級，也希望能賦能品牌方，幫助品牌方減輕運營的壓力，更好地提高效率。”董海鋒曾對媒體表示。

天眼查App顯示，目前薇婭（黃薇）擔(dān)任著10家公司的法定代表人、15家公司的股東，投資版圖涉及電子商務(wù)、服飾貿(mào)易、企業(yè)管理等。而薇婭的丈夫董海鋒，目前擔(dān)任著20家公司的法定代表人、11家公司的股東。

另一方面，相比美ONE將全部重心用于打造李佳琦獨家IP，薇婭背后的謙尋構(gòu)建了更為龐大的直播矩陣，為了要把這家公司持久經(jīng)營下去，那就是希望下一個“薇婭”也是從謙尋出來的?！爸t尋不只有薇婭一個主播?！倍ｄh說，除了給薇婭配備專業(yè)的團隊之外，謙尋也簽約其他的主播和達(dá)人，目前旗下共有50余位主播，并且成為不少娛樂圈明星的選擇。其中包括淘寶第一主播薇婭viya，以及林依輪、李靜、大左、李艾、李響、戚薇、安安anan、小僑Jofay、大英子LOVE、小樂小主、楚菲楚然twins、考拉二小姐、盛太全球購、林洋洋young、大萱EMME等等，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類，淘寶粉絲數(shù)千萬。

正如業(yè)內(nèi)所說的直播帶貨的盡頭是供應(yīng)鏈。薇婭能成為“淘寶第一主播”，除了自身的能力與平臺的能力外，背后謙尋的強供應(yīng)鏈可謂是功不可沒，也正是依托于這樣的供應(yīng)鏈體系，除了基本的紅人孵化外，謙尋今年要做一個大計劃：打造一個“超級供應(yīng)鏈基地”，希望能成為MCN背后的MCN。

經(jīng)過多次迭代，謙尋供應(yīng)鏈已經(jīng)成立專門的公司——謙品供應(yīng)鏈管理有限公司。而謙尋未來的方向，就是用這套供應(yīng)鏈體系打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并將直播帶貨行業(yè)中“人找貨”的傳統(tǒng)模式，升級為“貨找人”。目前薇婭與謙尋簽約主播的直播間開始往全品類發(fā)展，謙尋合作的品牌已經(jīng)超2萬家。薇婭直播間所售商品中，自有供應(yīng)鏈的商品占比已達(dá)20%。

未來想過做自己的品牌嗎？對于這個問題，謙尋表示在公司的規(guī)劃里，會有打造自有品牌這一塊內(nèi)容，但目前的思路是先由獨立團隊去完成品牌的孵化，再由我們收購。但如今隨著薇婭被罰事件的發(fā)酵，這些商業(yè)計劃和目標(biāo)，是繼續(xù)前行還是陷入停滯，一切還未可知。

在國內(nèi)萬億規(guī)模的直播電商市場中，行業(yè)的政策管控已經(jīng)是必然。早在去年5月，互聯(lián)網(wǎng)營銷師就被列入中國新十大行業(yè)，成為國家認(rèn)證的新興職業(yè)。時隔一年，互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)正式頒布，根據(jù)國家規(guī)定，電商直播行業(yè)必須要持證上崗。“轉(zhuǎn)正”與“持證上崗”都是為電商主播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展與管理鋪路。

今年3月，國家市場監(jiān)管管理總局出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實平臺主體責(zé)任、保障消費者權(quán)益的具體制度規(guī)則。5月，網(wǎng)信辦又聯(lián)合七部門發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，其中特別提到稅收問題，要求重點直播間運營者要采取安排專人實時巡查等措施。

今年9月，國家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)布通知，提出對網(wǎng)絡(luò)主播等成立的個人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅。要定期開展稅收風(fēng)險分析，結(jié)合2020年度個人所得稅匯算清繳辦理情況，對存在涉稅風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)主播等進行一對一風(fēng)險提示和督促整改，對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰；對稅務(wù)機關(guān)調(diào)查核實和督促整改工作拒不配合的，要依法責(zé)令限改，并提請行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會協(xié)助督促糾正，情節(jié)嚴(yán)重的，要嚴(yán)肅依法查處。據(jù)悉，已有上千人主動自查補繳稅款。

中央財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院院長白彥鋒指出，“要對網(wǎng)絡(luò)平臺、經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)絡(luò)主播實行分級分類管理，建立行業(yè)'黑名單’制度，對存在偷逃稅等違法失德行為的網(wǎng)絡(luò)主播采取行業(yè)抵制或限制懲戒手段。根據(jù)稅法規(guī)定，涉案當(dāng)事人如果能在規(guī)定期限內(nèi)繳清相應(yīng)的稅款、滯納金及罰款，不會被追究刑事責(zé)任，但應(yīng)受到行業(yè)相應(yīng)處罰約束，不能'船過水無痕’?！?/span>

除了政策監(jiān)管從嚴(yán)，多部門聯(lián)動檢查外，直播電商的市場也在發(fā)生著變化。

近兩年來，頭部主播"攜流量以令品牌"的事件頻發(fā)，過度依賴直播帶貨這條渠道，就是在逐步讓出品牌定價權(quán)，也會對品牌自身價值造成不可逆的傷害。比如要找主播帶貨，坑位費僅僅是入場券，主播并不保證帶貨數(shù)量，帶貨之后他們還會抽取相應(yīng)的帶貨傭金。這種極不合理的收費制度，在畸形發(fā)展的直播帶貨市場，并不鮮見。更有甚者，還出現(xiàn)了“坑位黃牛”倒賣坑位的現(xiàn)象，而且很多小品牌還不待見。當(dāng)換來了入場券之后，真正賣貨時還要被主播壓價，因為他們要實現(xiàn)全網(wǎng)最低價來回饋粉絲。

今年雙十一期間，李佳琪薇婭聯(lián)手封殺了歐萊雅品牌方，原因是品牌方自播的直播間面膜比李佳琪薇婭的直播間要便宜將近一半的價錢。而這場“歐萊雅最低價面膜”的紛爭，也打響了頭部主播和品牌方爭奪話語權(quán)、定價權(quán)的第一槍。

在這樣的情況下，越來越多的品牌開始加入自播陣營，既能夠降低渠道成本，又能夠強化品牌能力，更主要的是能夠建造屬于品牌的私域流量池，這對未來的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。為了不被主播的坑位費收割，越來越多的品牌走向了自播的道路，培養(yǎng)自家的小主播、經(jīng)理老板親自上陣帶貨等越來越普遍，比如格力的董明珠、攜程梁建章、新東方俞敏洪等等，都在開始試水。

目前，公開資料顯示，9成的天貓核心商家均已開播。從直播覆蓋的產(chǎn)品類目上看，有90%的淘系一級類目均已涉足直播，除了女裝、美妝、食品等行業(yè)繼續(xù)強勁外，甚至還包括房產(chǎn)、二手奢侈品等新興品類。無論是新品牌還是傳統(tǒng)國貨品牌，都極其重視淘寶店家直播。淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計70%會來自店鋪直播。

今年3月，在新華視點對薇婭的一個訪談中，當(dāng)被問到“想對網(wǎng)友說的一句話是？”時，薇婭這樣回答“不管是在求學(xué)還是找工作，我都希望你們真正選擇自己喜歡的事情，并且堅持下去，不要害怕困難和挑戰(zhàn)，有時候走過彎路和積累，就能變得更加強大。”

此刻，就看薇婭如何變得更加強大起來了。

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