中國是世界第一大牙膏生產(chǎn)國、消費國和出口國，去年市場整體銷售額為339.8億元，同比增長0.86%。從銷售渠道結(jié)構(gòu)來看，仍然以線下為主，占比達75.96%。下面我們就根據(jù)尼爾森零售研究報告（按銷售額計），簡單介紹一下行業(yè)競爭格局。

葛蘭素史克（舒適達）、納美分別排在第八、九位，市占率均不足3%。聯(lián)合利華（中華）名列第七，市占率4.06%。中華牙膏原屬于上海牙膏廠，誕生于上世紀(jì)50年代中期，市場份額一度高達四成，94年聯(lián)合利華取得品牌經(jīng)營權(quán)。雖然早已從銷量第一的寶座滑落下來，但時至今日，中華仍然是集團口腔護理業(yè)務(wù)支柱。

薇美姿（舒客）以4.88%的份額排在第六。2022年2月，薇美姿啟動了赴港上市計劃。該公司成立于06年，旗下?lián)碛醒栏?、牙刷品牌舒客、舒客寶貝，通過“高端做形象、低端沖銷量”的戰(zhàn)略模式，簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星擔(dān)任品牌代言人，與舒克貝塔、迷你特工隊等IP展開聯(lián)名，快速打響知名度。

TOP5份額合計超過65%，市場集中度較高，其中有兩家本土企業(yè)。排在第五位的高露潔（5.64%），92年進入中國市場，比佳潔士早了四年。背后的高露潔棕欖是全球領(lǐng)先的消費品公司，成立于1806年，總部在美國紐約，旗下產(chǎn)品銷往200多個國家和地區(qū)。2021財年凈銷售額174.21億美元，同比增長6.0%；凈利潤21.66億美元，同比下降19.63%。

登康口腔（冷酸靈）排名第四，市場份額6.83%。作為最早的國產(chǎn)牙膏品牌之一，誕生至今已有36年，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語可謂家喻戶曉。在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域，其線下零售額市場份額占比高達59.61%。2022年6月，這家擁有66年歷史的重慶老字號企業(yè)也開始沖刺上市。

寶潔（佳潔士）以8.84%的市場份額位居第三。寶潔（P&G）是全球最大的日用消費品公司之一，始創(chuàng)于1837年，旗下產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)、護發(fā)、護膚、化妝品、嬰兒護理等，擁有潘婷、海飛絲、飄柔、SK-II、玉蘭油、碧浪、護舒寶等知名品牌。

上世紀(jì)80年代后期，寶潔正式進入中國市場，目前在大中華區(qū)共經(jīng)營9個品類共28個品牌的產(chǎn)品。2021財年，大中華區(qū)有機銷售同比上漲了12%，貢獻了集團凈銷售額（761.18億美元）的10%，相當(dāng)于人民幣510億元。

排在中國牙膏線下市場銷售額第二的是好來（曾經(jīng)的黑人牙膏），市占率為20.10%。該品牌誕生于上世紀(jì)30年代，迄今已有89年歷史。80年代中期，高露潔斥資5000萬美元購入好來集團一半的股份，二者共同享有黑人牙膏的使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

中國牙膏第一大品牌：云南白藥，市場份額達到23.86%。上世紀(jì)90年代，田七、黑妹、中華、兩面針、六必治等本土品牌處于主導(dǎo)地位，不過隨著外資企業(yè)利用強大的營銷攻勢進入中國市場，情況發(fā)生翻轉(zhuǎn)。千禧年，前十名外資已經(jīng)占到六席，高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分60%以上的份額。

直到05年云南白藥牙膏橫空出世，才打破這一局面。通過強調(diào)技術(shù)背景，再加上“高價、高質(zhì)、高利”的三高定位，迅速打開市場，當(dāng)年便創(chuàng)下8000萬元的銷售額。去年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實現(xiàn)營收59.1億元，凈利潤22.61億元，同比分別增長9.7%和19.4%。

寫在最后

雖然外資品牌仍舊強勢，但本土品牌也不容小覷，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級、渠道運作的持續(xù)精耕，競爭實力已逐步趕超外資品牌，重新占據(jù)主導(dǎo)地位。值得注意的是，隨著消費者需求的多元化，口腔護理行業(yè)早已從原有的牙膏、牙刷，擴展到漱口水、沖牙器等多個品類，各大品牌力求在功能、設(shè)計等多個方面進行創(chuàng)新。市場格局會出現(xiàn)什么新變化，我們將繼續(xù)關(guān)注。