《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》【管理】：讀千卷書(shū)之第398本—每天1分鐘讀1本書(shū)

今天分享管理學(xué)經(jīng)典書(shū)籍的第七十四本：《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》。

本書(shū)提出了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”—定位，它改觀了人類對(duì)“滿足需求”的舊有營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道，剖析了如何進(jìn)入用戶心智以贏得用戶選擇的定位策略。

一、定位四步法。新時(shí)代的贏家在于能在顧客心智中贏得一席之地，即競(jìng)爭(zhēng)的重心已由市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至心智，經(jīng)濟(jì)權(quán)力也就由渠道轉(zhuǎn)移至顧客，誰(shuí)能獲取顧客心智的力量，誰(shuí)就能擺脫渠道商的控制而握有經(jīng)濟(jì)鏈中的主導(dǎo)權(quán)力，連渠道本身的型態(tài)也必將被顧客心智力量迅速重構(gòu)。在心智時(shí)代，顧客選擇的力量掌握了任何一家企業(yè)、任何渠道的絕對(duì)的生殺大權(quán)。

為驗(yàn)證與發(fā)展定位，特勞特與他的合作伙伴艾·里斯也花了20多年，在具體運(yùn)用上是四步工作法。

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。（這與德魯克在回答管理第一問(wèn)“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”時(shí)問(wèn)的“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”相反，因過(guò)多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向遞進(jìn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。）

第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

二、三次生產(chǎn)力革命。第一次生產(chǎn)力革命，是通過(guò)泰勒的《科學(xué)管理原理》，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力。第二次生產(chǎn)力革命，是通過(guò)德魯克開(kāi)創(chuàng)的管理學(xué)，大幅提升了組織的生產(chǎn)力。第三次生產(chǎn)力革命，是通過(guò)特勞特發(fā)現(xiàn)的“定位”（核心著作是《定位》和《商戰(zhàn)》，讀者應(yīng)該先從這兩本著作開(kāi)始學(xué)習(xí)定位），大幅提升了品牌的生產(chǎn)力。

事實(shí)無(wú)關(guān)緊要，重要的是人們心智中已有的認(rèn)知。定位思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心智中建立你想要的“定位”。我們后來(lái)把這個(gè)過(guò)程稱為“由外而內(nèi)”的思維方式。

三、為自己找到六匹馬。事實(shí)是，一個(gè)人很難從自己身上找到名利之路。唯一能確保成功的途徑，是為自己找一匹馬騎。出于自尊，你可能難以接受這一點(diǎn)，但是人生的成功更多要依靠別人為你做些什么，而不是依靠你能為自己做些什么。

別問(wèn)自己能為公司做什么，要問(wèn)公司能為你做什么。所以，你如果想在事業(yè)上抓住最大的機(jī)會(huì)，就得睜大眼睛，為自己找一匹馬。第一匹馬是你所在的公司，第二匹馬是你的老板，第三匹馬是朋友，第四匹馬是一個(gè)想法，第五匹馬是信心，第六匹馬是你自己。